悅詩風吟大舉關店 是調整布局還是甩“包袱”？

韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋旗下彩妝品牌悅詩風吟在華大面積關店。愛茉莉太平洋集團表示，未來在中國市場將著重發力中高端及線上領域。而有業內人士表示，悅詩風吟關店或是在甩掉“包袱”以提升業績。

悅詩風吟大舉關店

正值元旦假期，北京市西單大悅城內人聲鼎沸，但悅詩風吟的柜臺卻早已“關門大吉”。隔壁門店的工作人員對中國商報記者表示，2021年6月就已經聽說了悅詩風吟要關店。有媒體報道，2021年，悅詩風吟在中國關閉了超過170家門店。而愛茉莉太平洋旗下另一彩妝品牌伊蒂之屋，早在2021年3月就關閉了中國市場所有的線下門店。

中國商報記者以北京市定位，在百度地圖中搜索發現，西單大悅城店、凱德mall太陽宮店、槐房萬達店的悅詩風吟門店均已暫停營業。愛茉莉太平洋相關負責人公開表示，集團正對悅詩風吟品牌進行渠道優化，門店數量將會縮減至140家，而這樣的門店調整在2022年仍將持續。在中國市場的新一輪策略調整中，僅對悅詩風吟門店進行優化縮減，不涉及其他品牌。

“彩妝成本較低，而以悅詩風吟為代表的韓妝產品近年來都在與國產彩妝產品打‘價格戰’，幾乎沒有利潤。”美妝營銷從業人士孔思瀚對中國商報記者表示，關店一定和業績有關。在價格上，韓妝基本上與國產彩妝持平;在個性化上，國產彩妝越來越符合現代年輕人的審美。“市場就這么大，國產彩妝搶占此前韓妝的目標消費人群也在情理之中，沒有好的業績，外資化妝品巨頭也只能選擇關店來利潤維持住了。”

集團線上銷售火熱

線下關店后，愛茉莉太平洋旗下品牌在線上市場仍銷售火熱。除了彩妝品牌，愛茉莉太平洋旗下多個高端品牌在中國市場均取得了不錯的銷量。在2021年“雙12”期間，愛茉莉太平洋旗下品牌雪花秀在各大銷量榜單中均嶄露頭角。中國商報記者查詢天貓、抖音等旗艦店發現，定位高端市場的雪花秀在中國市場走起了“折扣策略”。在抖音直播間，原價890元的滋盈肌套裝打折后僅需269元。在天貓商城的雪花秀官方旗艦店內，原價2180元的人參水乳精華三件套的折扣價為1610元。

近些年，外資化妝品巨頭越來越重視線上渠道的銷售業績。一位外資美妝巨頭相關負責人曾對中國商報記者表示，不同以往幾年，外資美妝品牌格外重視中國市場的電商渠道，很多品牌早早就加入到“雙11”“雙12”的預熱活動中，提前公布了旗艦店“雙11”“雙12”的預售機制和全店促銷活動。2021年，外資美妝品牌都希望能通過在線商店延伸在中國市場的在線業務版圖。大家也確實看到了效果，一些外資美妝核心品牌的在線業務影響力的確得到了大幅提升。

在悅詩風吟的天貓旗艦店直播間，產品更是卯足了勁在打折。中國商報記者注意到，旗艦店內部分銷量過萬件的產品打出了“買一送一”“打對折”的宣傳標語。不少消費者留言表示，線上的折扣力度更強，自己也更喜歡從線上商城購買產品。

集團聚焦中高端品牌

“從直播間打折的力度也能看出，悅詩風吟加入到了價格戰中，完全放棄了中高端路線。”孔思瀚坦言，這也意味著，該品牌的利潤將直線下滑，對于集團來說，關店或還有清理門戶的意思，舍棄低端品牌，將更多的精力放在更賺錢的中高端品牌上。若悅詩風吟一直處于虧損狀態，該品牌或被愛茉莉太平洋集團賣出去。

低端品牌利潤低或成為被舍棄的理由。在愛茉莉太平洋的財報中，悅詩風吟關店前的營業收入同比減少37%，不及2016年巔峰時期7700億韓元的一半，營業利潤也暴跌89%。愛茉莉太平洋集團公開表示，未來在中國市場，集團將著重發力中高端及線上領域。

選擇舍棄低端品牌或成為外資化妝品集團提升業績的方式。除了愛茉莉太平洋，資生堂也在2021年賣出了多個面向藥店以及大型零售商等大眾市場出售的個人護理品牌。上述外資美妝巨頭相關負責人曾對中國商報記者坦言，集團選擇出售、停運品牌的同時，也會不斷物色新品牌，在化妝品行業，品牌更新換代很正常。畢竟品牌的價格代表產品在消費者心中的形象，受消費者歡迎的中高端品牌一直是行業內大家追趕的方向。未來在品牌更迭中，外資化妝品品牌在中高端市場的爭奪也會越來越激烈。(記者 馬嘉)