業績連連下滑 潘多拉失守中國市場

中高端消費品牌在中國地區的業績多數都恢復甚至超過了2019年的水平，然而丹麥珠寶品牌潘多拉(Pandora)在中國市場的表現卻不盡如人意，業績連連下滑。和一些在中國市場賺得盆滿缽滿的中高端消費品牌相比，潘多拉“差”在哪兒?

近日潘多拉發布業績報告，其第四季度收入同比大漲14%至90.1億丹麥克朗，息稅前利潤率為29.7%。不過該品牌在報告中表示，其在中國市場的表現依舊低迷，產品售罄率較2019年第四季度下滑39%。

和如今的業績低迷相比，剛剛進入中國市場的潘多拉也曾風光過。潘多拉在2015年進入中國市場后受到消費者歡迎，年輕人購買熱情高漲。2017年第一季度，潘多拉在全球新開58家門店，其中有多達19家落戶在中國。截至2019年底，潘多拉在中國的門店數量達到240家。

新冠肺炎疫情沖擊是不可不提的因素。潘多拉首席執行官Alexander Lacik曾在2020年財報電話會議中表示，受疫情影響，中國市場有70家門店根據規定停業，剩余店鋪的客流“幾近為零”，整體零售業務的發展處于滯緩狀態。

從業績表現來看，潘多拉2020年財報顯示，其中國市場收入大跌36%。2021年潘多拉更是在中國市場開啟了關店戰略，2021年6月，位于北京王府中環的潘多拉旗艦店悄然閉店。

雖然疫情對潘多拉的業績增長造成影響，但從目前多數高端消費品牌的業績回到疫情前的水平來看，潘多拉在中國市場業績不振的根源或不在疫情。

從事海外代購的王女士對記者表示，現在購買潘多拉的消費者越來越少，曾經風靡一時的“珠子時代”過去了，潘多拉的產品現在更多在二手市場流通。

時尚領域專家張培英表示，一些海外的中端消費品牌現在風頭已過，再加上潘多拉此前創新模式打造出的產品現在已無市場，這些才是潘多拉在中國市場日漸式微的根本原因。

記者了解到，一條潘多拉手鏈可以搭配多個珠子，而珠子需要單獨購買，所以大大提升了復購率。但該模式并不能讓消費者長久買單。“一直是這種購買形式，時間久了就不喜歡了。”消費者萬女士對記者表示，購買一個潘多拉手鐲和上面的珠子要幾千塊錢，并且這些產品戴一段時間還會掉色，性價比很低。

同時，與卡地亞、寶格麗等產品售價過萬元的品牌不同，價位處在中檔水平的潘多拉被消費者認為是類似周大福、周大生的主流珠寶品牌。潘多拉曾在財報中表示：“潘多拉在中國的核心問題是它被視為了主流珠寶品牌。因此，我們必須改變中國消費者的認知，專注于潘多拉時尚珠寶的品牌優勢。”

此外，當前，有越來越多的消費者看重珠寶品牌的投資屬性。有消費者表示，買黃金飾品即便過時了，還可以按金價市場行情選擇出售，具有保值屬性。而潘多拉恰恰強調時尚與設計，很少采用黃金與鉆石，潘多拉此前還宣布加大對人造珠寶業務的投入。

不具備抗跌屬性，曾令潘多拉風靡一時的自由搭配串珠已不再有新鮮感，這些或許都是潘多拉在中國面臨的挑戰。

不過潘多拉方面表示，未來會繼續看好中國這一關鍵市場的增長機會。潘多拉會用什么方式重新吸引中國消費者?中國商報記者將持續關注報道。(記者 陳晴)