袁國(guó)寶：頭部主播批量被封，直播電商還有未來(lái)嗎？
        
      
        
        
        
          2022-02-10 16:47:31來(lái)源：袁國(guó)寶微信號(hào)  
        
        
        
          
            
          
            
        
        
        
        

      
        
 
		
      
        
         
        
        
          
        寶哥說(shuō)
        直播電商也將步入均值回歸的漫漫征途。
        本文概述：相關(guān)報(bào)告顯示，2021年直播電商交易規(guī)模將達(dá)到1.92萬(wàn)億。大量的草根涌入這個(gè)行業(yè)，成為了超級(jí)大V，坐擁幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)的粉絲，粉絲代表流量，流量代表金錢，直播電商市場(chǎng)無(wú)疑成為當(dāng)下最大的風(fēng)口之一。然隨著一批頭部主播被“封殺”，直播電商也來(lái)到了十字路口。多位業(yè)內(nèi)人士提到，直播帶貨粗放增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，如今比拼的是戰(zhàn)略思考和專業(yè)化、系統(tǒng)化以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
        1、直播電商的蓬勃發(fā)展（頭部主播、市場(chǎng)增長(zhǎng)）
        2、直播電商痛點(diǎn)（行業(yè)監(jiān)管，偷稅漏稅、產(chǎn)品保障；主播與商家的利潤(rùn)之爭(zhēng)）
        3、直播電商下一場(chǎng)華服（服務(wù)商和操盤手的運(yùn)營(yíng)，精細(xì)化內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)）
        如果說(shuō)，2019年是電商直播的元年，那么，2020年就是電商直播百花齊放的一年。受疫情影響，人群減少外出流動(dòng)，電商直播成了不少實(shí)體行業(yè)的“救命稻草”。
        明星進(jìn)入直播間，為代言的產(chǎn)品做宣傳；老板們進(jìn)入直播間，為自家產(chǎn)品站臺(tái)；線下門店的店員、商場(chǎng)柜臺(tái)的柜姐統(tǒng)統(tǒng)變身主播，在鏡頭前吆喝起了產(chǎn)品。隨后的直播賣房、直播教育，也都成了風(fēng)口，各大平臺(tái)紛紛開(kāi)通直播功能，一時(shí)之間，人人皆主播。
        然而就在2021年1月，《半月談》曾經(jīng)發(fā)表過(guò)一篇文章，內(nèi)文中明確提出了這樣一個(gè)“預(yù)測(cè)”：相信2021年將成為直播電商結(jié)束野蠻生長(zhǎng)的轉(zhuǎn)折之年。
        意有所指也好，誤打誤撞也罷，如今行至2022年，毫無(wú)疑問(wèn)，這一預(yù)言即將實(shí)現(xiàn)了。
        直播電商的“春天”
        2016年5月，在試運(yùn)營(yíng)3個(gè)月后，淘寶直播正式上線，拉開(kāi)了直播電商的序幕。幾年間，從一哥一姐雙11合計(jì)帶貨近200億元的激動(dòng)，到頭部主播相繼因偷逃稅而遭天價(jià)罰款，直播電商既有水大魚大的浪漫，更有泥沙俱下的兇蠻，但這一切并不妨礙一個(gè)事實(shí)，這是個(gè)屬于電商直播的年代。
        阿里公告顯示，截至2021Q1的12個(gè)月里，淘寶直播GMV超5000億元，占阿里平臺(tái)之比6.7%。快手公告顯示，2020Q4~2021Q3，其直播電商交易總額達(dá) 6169億元；其中2021Q3達(dá)1758億元，同比增長(zhǎng)86%。2021M8/M9壁虎看看監(jiān)測(cè)的抖音直播樣本成交額分別約430/ 480 億元，綜合考慮樣本覆蓋范圍、平臺(tái)增速以及季節(jié)因素后，東吳證券(601555)推測(cè)2020Q4~2021Q3抖音直播GMV達(dá)4500億元。
        “直播電商起初是淘系提高品牌商在平臺(tái)轉(zhuǎn)化率嘗試的手段之一，類似團(tuán)購(gòu)與短視頻，此后隨著直播帶來(lái)了良好的轉(zhuǎn)化效果，其入口的優(yōu)先級(jí)逐步提高。”相關(guān)行業(yè)人士指出，內(nèi)容平臺(tái)的入局給直播電商帶來(lái)新增流量，抖音快手的用戶畫像與電商平臺(tái)的消費(fèi)主力高度吻合，而電商平臺(tái)亦能彌補(bǔ)內(nèi)容平臺(tái)變現(xiàn)時(shí)在供應(yīng)鏈資源的欠缺，兩者的合作更加深入，為直播電商蓬勃發(fā)展帶來(lái)契機(jī)。
        就目前直播電商市場(chǎng)而言，已呈現(xiàn)淘寶、抖音、快手的“三強(qiáng)”格局，擁有八成以上的GMV份額。瑞銀預(yù)測(cè)到2025年，快手、抖音兩個(gè)平臺(tái)將占到以內(nèi)容為主的電商GMV份額的55％，淘寶占到28％。
        2020年6月18日，字節(jié)跳動(dòng)成立電商一級(jí)業(yè)務(wù)部門，正式發(fā)布“抖音電商”品牌；10月9日，抖音直播間正式封禁外部鏈接，開(kāi)啟電商閉環(huán)。抖音電商開(kāi)始加速構(gòu)建電商生態(tài)。快手方面，除了好物聯(lián)盟、磁力聚星等電商基建動(dòng)作外，開(kāi)始著手解決公私域流量分配問(wèn)題。以辛巴為代表的快手家族多次遭到平臺(tái)整改。
        2021年，在達(dá)人主播完成直播電商市場(chǎng)教育、全民破圈的任務(wù)后，品牌直播開(kāi)始擺上案頭。同時(shí)，抖音、快手也相繼提出興趣電商、信任電商的概念，開(kāi)始構(gòu)建護(hù)城河。
        知乎、小紅書、B站……UGC內(nèi)容社區(qū)在今年相繼進(jìn)入賣貨賽道，小紅書介入電商產(chǎn)業(yè)鏈的方式大多為跳轉(zhuǎn)廣告；知乎的用戶回答里嵌入購(gòu)物櫥窗和種草視頻；B站的視頻下方總有傳統(tǒng)電商的跳轉(zhuǎn)鏈接，而其自身的渠道閉環(huán)“小黃車”直播間也已計(jì)劃籌備上線。
        把電商打造成第二增長(zhǎng)曲線的意圖再明顯不過(guò)，萬(wàn)億藍(lán)海已然見(jiàn)紅。
        華服之下的“亂象”
        2020年，隨著疫情爆發(fā)，直播電商迅速走上舞臺(tái)中心。3月25日，廣州出臺(tái)16條政策扶持直播電商；6月20日，杭州余杭區(qū)出臺(tái)直播電商政策，直播電商企業(yè)最高可獲得1億元研發(fā)投入等補(bǔ)助；7月6日，人社部等部門在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種。由此，電商主播成為正式工種；7月17日，稅務(wù)總局叫停電商補(bǔ)稅，要大力培育新興經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)......
        但是其野蠻生長(zhǎng)的生態(tài)，導(dǎo)致亂象頻出，假貨叢生。
        拿逃稅來(lái)說(shuō)，主播們可以通過(guò)隱匿其從直播平臺(tái)取得的傭金收入虛假申報(bào)偷逃稅款；可以通過(guò)設(shè)立多家個(gè)人獨(dú)資企業(yè)、合伙企業(yè)虛構(gòu)業(yè)務(wù)，將其個(gè)人從事直播帶貨取得的傭金、坑位費(fèi)等勞務(wù)報(bào)酬所得轉(zhuǎn)換為企業(yè)經(jīng)營(yíng)所得進(jìn)行虛假申報(bào)偷逃稅款。
        這也催生了一個(gè)龐大的行業(yè)——稅收籌劃。在上海崇明島的稅務(wù)籌劃廣告中甚至直接挑明：“成立個(gè)人獨(dú)資，申請(qǐng)核定征收，其中企業(yè)所得稅全免，個(gè)人所得稅低至0.5%，綜合稅負(fù)低至1.6%，可有效節(jié)稅96%”。
        “此外，頭部主播壟斷了流量，也壟斷價(jià)格、盈利，對(duì)新品牌非常不友好，”有頭部電商直播負(fù)責(zé)人曾說(shuō)，“頭部主播帶貨通常伴隨著較大幅度折扣，這是促銷重要原因，但還要支付高額傭金。”
        主播對(duì)商家的抽傭主要包括“坑位費(fèi)”和“傭金”兩部分。據(jù)東吳證券調(diào)研，頭部主播部分品類的坑位費(fèi)+傭金可達(dá)銷售額的30%~50%。結(jié)果往往是，品牌方很難盈利，更多成為營(yíng)銷手段，流量卻歸屬頭部主播。
        2020年，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào) 》曾報(bào)道一例刷單案件，江蘇常熟一家電商公司從2019年9月至2020年7月刷單單量為13.5萬(wàn)單，刷單本金及傭金共計(jì)420余萬(wàn)元，其中在多家直播平臺(tái)刷單單量為6201單。
        甚至不少業(yè)內(nèi)人士表示，刷單造假，虛假戰(zhàn)報(bào)，成為直播電商行業(yè)的一大頑疾。
        直播春風(fēng)依舊在吹
        “2022年，整個(gè)直播電商將會(huì)有35-50%左右的流量重新洗牌。”相關(guān)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，換言之，2021年下半年行業(yè)動(dòng)蕩，但主播、商家、平臺(tái)一致認(rèn)為，2022年，直播電商的風(fēng)依然會(huì)吹。
        中腰部達(dá)人主播競(jìng)逐出位，商家要奪回直播話語(yǔ)權(quán)，淘寶、抖音、快手等平臺(tái)玩家統(tǒng)統(tǒng)加碼，誰(shuí)也不想錯(cuò)失2025年將達(dá)7萬(wàn)億規(guī)模的廣闊市場(chǎng)。
        2021年末，三大平臺(tái)都有了新動(dòng)作。淘寶組織架構(gòu)調(diào)整、利好直播和中小商家，抖音推出獨(dú)立的電商APP，快手扶持產(chǎn)業(yè)帶商家，都有意給予中腰部主播更多流量扶持、鼓勵(lì)商家直播。
        去中心化的同時(shí)，平臺(tái)也在逐步推進(jìn)規(guī)劃化和專業(yè)化。快手電商顯然越來(lái)越重視服務(wù)商和操盤手了：把服務(wù)商按擅長(zhǎng)的領(lǐng)域整合為四類：MCN服務(wù)商、產(chǎn)業(yè)服務(wù)商、商家服務(wù)商和品牌服務(wù)商；繼《STAGE方法論：快手電商商家運(yùn)營(yíng)白皮書2021》之后，如今又發(fā)布了《跨越周期——操盤手工作手冊(cè)》和快手操盤系統(tǒng)1.0，目的是幫助更多商家提升專業(yè)直播運(yùn)營(yíng)能力、培養(yǎng)更多操盤手團(tuán)隊(duì)。
        “直播電商發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段，目前專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才的缺口還比較大，導(dǎo)致直播電商的運(yùn)營(yíng)成本較高，直接影響商家盈利和進(jìn)一步成長(zhǎng)。”壁虎看看創(chuàng)始人胡文書表示，而快手電商大搞服務(wù)商、力推操盤手職業(yè)化，會(huì)加速整個(gè)直播電商行業(yè)的成熟，對(duì)整個(gè)行業(yè)都意義重大。
        直播電商行業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)分工精細(xì)化，其中的服務(wù)商體系更需要進(jìn)一步細(xì)分和專業(yè)化。對(duì)于平臺(tái)而言，要想幫助商家把控運(yùn)營(yíng)成本、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的盈利，讓直播電商進(jìn)入自動(dòng)、可持續(xù)的正循環(huán)，打造服務(wù)商生態(tài)就成了必然的目標(biāo)。
        一句話，在經(jīng)歷了野蠻暴富之后，直播電商也將步入均值回歸的漫漫征途。
        本文首發(fā)于微信公眾號(hào)：袁國(guó)寶。文章內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表和訊網(wǎng)立場(chǎng)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)請(qǐng)自擔(dān)。
        		  	
          
        
        
        
      
        
      
        
        
        
          責(zé)任編輯：hnmd003
        
      
        
      
        
          
      
        
	

        

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		  2022-01-28
        
	  
        
	
        
  
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