音頻播客倒春寒，喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM們路在何方？

音頻播客，國際國內兩重天。

1月25日，Amazon也宣布收購Exactly Right Media播客網絡旗下所有播客節目的獨家廣告銷售權和分銷權。

2月16日，國際音頻巨頭Spotify宣布收購Chartable和Podsights兩家播客技術公司。

而對于國內的音頻播客，這個春天不僅靜悄悄，而且還在倒春寒。

作者：張棟偉（資深互聯網人士、市場營銷專家、大學生就業創業導師）

一、順勢崛起

播客這個概念源自西方世界，形式基于傳統廣播（Brodcast）的形式，將文件上傳互聯網服務器，并允許用戶訂閱地址收聽。概念最先由蘋果公司提出，其詞源Podcast，亦為iPod+broadcasting混合而成，2004年開始流行。

同年，Copy to China的互聯網時代，中國也出現了第一個播客節目“糖蒜廣播”。

2005年，平客和飛豬主持的“反波電臺”，走出了影響力，節目創辦后4個月點擊率突破30萬。

糖蒜和反波走的相反路線，平客有17年傳統廣播電臺主持人經驗，因此反波電臺的風格較為嚴肅、正式；糖蒜廣播的形式更類似于脫口秀（Talkshow）。

這種大相徑庭的情況也出現在當前的短視頻時代，究竟是專業的電視電視臺主持人更受歡迎，還是素人網紅更能出圈？

至少在播客時代，平客在4年后停播了。

此處要注意，國際國內的播客，都還是在WEB網頁上進行收聽，屬于“在線電臺”。

2012年，蘋果Podcast在中國正式上線，中國播客們開始把節目托管到Podcast平臺，真正的播客時代來臨。

2013年，基于看好蘋果開啟的移動互聯網時代，諸多弄潮兒開始在Podcast的平臺上開始了播客創業。

受益于移動互聯網的爆發，創業者和資本市場都對播客市場進行了熱情關注， 4G+WiFi形成非常流暢的體驗環境，國內播客市場迅速成長，到2020年由于疫情加持，播客數量進入高速發展期，當年后三個季度中文播客數量增長了64.8%；2020年底達到了16448個。

二、盛極而衰

數據顯示，2020年中國播客聽眾人數達到了6840萬。

然而，2021年雖然繼續有疫情加持，音頻播客市場卻并沒有延續增長態勢，反而有很多知名節目下線消失。

截至2022年2月，除了大廠的主流在線音頻平臺進場外，國內的播客平臺主要玩家，只有 喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM、得到app和懶人聽書等幾家。

《2021播客聽眾調研報告》顯示，目前中文播客平臺使用率超20%的僅有5家，且斷層明顯，前六名的差距均在8%左右。

喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM算是最早入局播客賽道的三家公司，經歷了幾年的積累，三者憑借海量用戶走上了包含音樂、脫口秀、有聲讀物等全品類的道路。

不過，三者所走的路線并不相同，其中喜馬拉雅的商業模式較為全面，通過內容變現模式，幫助自身完成了紅利收割。而荔枝則主攻語音直播打賞和錄播內容付費，據其財報數據顯示，幾乎九成九的營收都來自音頻娛樂。

2020年1月，荔枝在納斯達克掛牌，成為“國內在線音頻行業第一股”；上市不過兩年時間，股價卻一直在低位徘徊，16.75元的高位曇花一現，短暫的高潮過后是不超過5元的常態，低迷的股價背后是持續的虧損。

2021年9月，喜馬拉雅向香港聯交所提交了上市申請。據招股書披露，喜馬拉雅2018-2020年及2021上半年，經調整虧損分別為7.56億元、7.48億元、5.39億元、3.24億元，三年半累計虧損逾23億元。其經調整凈虧損率分別為51.1%、27.7%、13.2%、12.9%；雖然同比收窄，但公司仍未實現盈利。

蜻蜓FM則是遲遲沒有上市動態。

此外，得到app在2017年到2019年，年均日活躍用戶數量分別為57萬人、76萬人和67萬人。2018年是日活巔峰，得到的電商業務也并沒有亮點，實體圖書銷售、電商代銷的收入，在最近三年都在下滑。

被騰訊收購的懶人聽書2019年實現營業收入3.3億元，凈利潤為4099萬元。2020年上半年，懶人聽書營業收入1.23億元，凈利潤1059.29萬元。業績也在下滑。

隨著短視頻雙雄抖音和快手的快速起盤，以及騰訊視頻號的重投入，中國的音頻播客行業，實際上已經處于發展成熟期，只能繼續存在于小眾愛好者領域，難有作為空間。

三、模式之痛

在國內，播客是幾乎沒有商業空間的。

國外不管是播客，還是視頻，乃至圖文，都是以付費訂閱作為主要收入，其次是廣告收入。

這種模式需要公眾有極高的版權認知，以及配套的行政法規約束。

而在國內，我們看電影、電視劇尚且追求“白嫖”，聽了幾十年歌，給QQ音樂和網易云音樂充過錢的人屈指可數，指望著給脫口秀、說相聲、講生活付費，完全就是“為愛發電”。

“為愛發電”的扛把子B站還在巨額虧損呢。

而廣告模式，更是難以走通。

數年來，播客的核心主題只有兩個：音樂和談話。

音樂播客基本上就是音樂電臺的網絡延展，談話類我認為是脫胎自EasyFM91.5的飛魚秀與鳳凰衛視的《鏘鏘三人行》。

在所有播客節目中，閑聊是基本的必備的能力。

閑聊的低門檻，讓參與群體的人數擴大，但又帶來內容質量的下降。

內容質量低，則單一節目難以形成穩定的大流量，對于廣告商來說，只能按照“流量廣告”來定價，而流量廣告又需要海量用戶支撐，死循環。

致命的沖擊，則是來自于視頻直播。

同樣是音樂或者閑聊，在抖音上可以吸粉獲得打賞，則快手上可以吸粉直接帶貨，離錢更近，收割更直接。

于是，大多數有才華的播客去了視頻平臺，進一步形成了馬太效應。

在歐美市場，自駕開車是主要通勤方式，家庭做飯也是生活日常，因此早在收音機時期，廣播電臺市場就極其發達，直到現在依然有數萬個私人廣播電臺運營。

從收音機到數字音頻播客，對用戶體驗是一種提升，在歐美市場做到了平滑過渡。

反觀中國，公共交通依然是最主要的交通工具，做飯對于年輕人是一種迫不得已的勞動，沒有足夠廣闊的音頻播客場景。而短視頻市場卻在4G+WiFi的時代，跨越式發展，讓公眾從圖文直時代跨越了音頻，直接進入了視頻時代。

對于用戶來說，反正又不用開車，又不用做飯，拿著手機直接刷刷刷，視覺體驗顯然要比單純的聽覺體驗爽得多。

歐美市場由于部署4G和5G緩慢，導致企業在手機短視頻應用方面投入不足，以致于發源于抖音的Tiktok，橫掃了全球市場。歐美企業在短視頻市場目前是完敗。

雖然中國的汽車銷售量正在快速上升，廣播電臺行業已經迎來了第二春，但是對于中國的播客產業的明天還遙遙無期。

尾聲：

聲音是一種神奇的媒介，可以激發聽眾的想象力，并形成情感寄托。

就問問你，有沒有曾經喜歡過某個廣播電臺主播，在大腦里想象過無數的音容笑貌，直到有一天參加粉絲會時看到了真人，或者網上搜到了生活照，然后...

商業價值低，不代表沒有價值。

推進人類社會發展的驅動力，是創新。

如果國內播客能正確認清國情，勇于創新，隨著國內居民消費能力的持續增長，人們對于娛樂內容的消費需求也會更加多元化。

或許，中國播客會出現更多商業化的可能性。

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