京東折戟社區(qū)團(tuán)購

社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的巨虧在行業(yè)內(nèi)已是司空見慣。這個(gè)領(lǐng)域不僅沒有了當(dāng)初大干快上的火熱，還見證了眾多巨頭的沒落。即使是留在場上的巨頭，也仍然前途未卜。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|張凱旌 編|深海

社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)場再度迎來減員。

3月21日，京東傳出裁員消息，其中京喜事業(yè)群成為重災(zāi)區(qū)。知情人士透露，此次京喜事業(yè)群裁員比例或在10%-15%，而負(fù)責(zé)社區(qū)團(tuán)購板塊的京喜拼拼則是裁員最集中的業(yè)務(wù)線。

2020年12月，自明州事件后近乎銷聲匿跡的劉強(qiáng)東首次回到業(yè)務(wù)一線，在高管會(huì)上宣布會(huì)親自帶領(lǐng)京東打好社區(qū)團(tuán)購一仗。此后不久，原京喜事業(yè)部升級為事業(yè)群，負(fù)責(zé)人也改為直接向劉強(qiáng)東匯報(bào)。2021年元旦，京喜拼拼正式上線，初期便在8個(gè)城市落地，并逐漸將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大至20多個(gè)省份。

但如今，京喜拼拼的業(yè)務(wù)已收縮至僅剩北京、山東、河南、湖北四地。數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的2021年第四季度，京東包含京喜拼拼在內(nèi)的新業(yè)務(wù)虧損達(dá)32.2億，其中京喜拼拼是虧損大頭。且無論是單量還是GMV，京喜拼拼都遠(yuǎn)落后于競爭對手。

而在京喜拼拼背后，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的巨虧在行業(yè)內(nèi)已是司空見慣。這個(gè)領(lǐng)域不僅沒有了當(dāng)初大干快上的火熱，還見證了眾多巨頭的沒落。即使是留在場上的巨頭，也仍然前途未卜。

起個(gè)大早，趕個(gè)晚集

2020年，社區(qū)團(tuán)購的熱度甚囂塵上。以滴滴、美團(tuán)、拼多多為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以及興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活等創(chuàng)業(yè)公司紛紛下場，部分公司還喊出“不計(jì)成本”的口號，一場混戰(zhàn)隨之被挑起。

彼時(shí)，京東作為真正有貨源、有物流的零售正規(guī)軍，反而是較晚入場的選手。直至2020年11月30日召開的京東高管早會(huì)上，劉強(qiáng)東才提出會(huì)親自下場帶隊(duì)，帶領(lǐng)京東打好社區(qū)團(tuán)購一仗。京喜拼拼在2021年才上線。

但實(shí)際上，京東對于社區(qū)團(tuán)購早有布局，只是這部分業(yè)務(wù)一直沒能進(jìn)化到讓京東真正傾注主要精力去砸錢的程度。

2018年，社區(qū)團(tuán)購也曾成為資本風(fēng)口。彼時(shí)，美菜推出美家優(yōu)享，拼多多投資蟲媽鄰里團(tuán)，同程孵化同程生活，而京東則悄然上線了友家鋪?zhàn)印?/p>

一位京東方面人士在朋友圈發(fā)布的招募信息顯示，友家鋪?zhàn)颖欢x為“京東直屬社區(qū)團(tuán)購平臺”，初始陣地主要集中在二三線城市市場。

不僅如此，區(qū)區(qū)購、小七拼、京東團(tuán)盟等社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目也陸續(xù)誕生，加上友家鋪?zhàn)樱〇|在社區(qū)團(tuán)購?fù)瓿闪恕八拇蟀甯钡牟季帧?/p>

雖然同屬社區(qū)團(tuán)購，但“四大板斧”之間也有不少區(qū)別。

區(qū)區(qū)購扎根華北京津冀地區(qū)，是京東自營模式，主要圍繞寶媽、普通居民+線下網(wǎng)點(diǎn)來做；友家鋪?zhàn)觿t是與便利店合作的聯(lián)營模式，勢力范圍在華南+華中；京東團(tuán)盟是在提供物流、倉儲(chǔ)的基礎(chǔ)上，讓合伙人來做加盟，人員、實(shí)體店、地推、商品管理等經(jīng)營性硬成本都由代理商負(fù)責(zé)；小七拼則是疫情期間推出的集單配送服務(wù)業(yè)務(wù)，作為線上到家最后一公里補(bǔ)充。

京東一度很重視這部分業(yè)務(wù)。有接近區(qū)區(qū)購項(xiàng)目的業(yè)內(nèi)人士透露，“區(qū)區(qū)購”的名字是劉強(qiáng)東定的，完全是他看好這個(gè)賽道，所有人員都是他欽點(diǎn)。

但京東對社區(qū)團(tuán)購的摸索并不順利，一個(gè)重要的原因是社區(qū)團(tuán)購的盈利模式未能跑通。

以區(qū)區(qū)購為例，團(tuán)長傭金默認(rèn)市場費(fèi)用10個(gè)點(diǎn)，但入局者出于拉新需要，會(huì)給予團(tuán)長裂變傭金獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)際市場費(fèi)用比10個(gè)點(diǎn)高出不少；此外，社區(qū)團(tuán)購前期多用平價(jià)蔬菜補(bǔ)貼引流，部分商品甚至負(fù)毛利售賣，這也讓項(xiàng)目的成本控制變得異常艱難。

在此背景下，區(qū)區(qū)購項(xiàng)目由于完不成集團(tuán)要求的盈利財(cái)務(wù)指標(biāo)，先是停掉深圳，2020年4月又停掉長沙，僅保留北京地區(qū)業(yè)務(wù)。

京東零售集團(tuán)CEO徐雷在2020年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，生鮮是一個(gè)巨大賽道，“我們希望可以建立可持續(xù)的商業(yè)模式，而不是靠短期補(bǔ)貼的流量生意。”

也有前區(qū)區(qū)購員工認(rèn)為，項(xiàng)目未能發(fā)展壯大的主要原因在于其在公司內(nèi)的實(shí)際地位不高、資源扶持力度不足，在未想通戰(zhàn)略構(gòu)想的情況下便落地執(zhí)行，結(jié)果浪費(fèi)了資源和時(shí)機(jī)。

但在大廠們扎堆入局后，社區(qū)團(tuán)購再次成了京東重金押注的一塊領(lǐng)域。

首先，社區(qū)團(tuán)購是追逐下沉增量市場的利器。美團(tuán)CEO王興曾表示，在生鮮食雜領(lǐng)域，美團(tuán)最終選擇美團(tuán)優(yōu)選，是因?yàn)檫@種商業(yè)模型最高效，能夠幫助美團(tuán)滲透到四線以下的城市和市場。

而京東對下沉市場用戶的渴望同樣迫切。2020年，阿里和拼多多的年度活躍用戶都已經(jīng)超過7億，京東的年度活躍用戶數(shù)則為4.4億，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的差值就在下沉市場。截至2020年三季度末，京東過去一年80%的新增用戶均來自下沉新興市場。

其次，如果社區(qū)團(tuán)購的模式跑通，則其品類可以從生鮮食雜擴(kuò)展至更廣泛的零售和電商。僅從防御角度考慮，京東也需重視社區(qū)團(tuán)購。

“佛系”的京喜拼拼困難重重

不過，從后續(xù)京喜拼拼的發(fā)展歷程來看，即使有著劉強(qiáng)東親自下場的“光環(huán)”加持，京東也一直沒有轉(zhuǎn)變對社區(qū)團(tuán)購這部分業(yè)務(wù)的態(tài)度。

有知情人士透露，京東對京喜拼拼的態(tài)度一直是提升能力和效率，而非補(bǔ)貼方面的競爭。但這也導(dǎo)致京喜拼拼的市場份額遲遲提不上來。

2021年下半年，京喜拼拼的訂單量不在社區(qū)團(tuán)購前六名（美團(tuán)、拼多多、滴滴、興盛、十薈團(tuán)，阿里）之列，也沒有完成初步的全國布局，以至于多地主管部門約談社區(qū)團(tuán)購，都沒有叫上京東參加。

此時(shí)，京喜拼拼已經(jīng)開始了對福建、甘肅、貴州、吉林、青海、山西等省份的業(yè)務(wù)裁撤，并減少了補(bǔ)貼額度。

到了2021年第四季度，京喜拼拼的日單量在800萬上下，與日單4400萬的多多買菜、日單4200萬的美團(tuán)優(yōu)選和日單1200萬的淘菜菜的差距逐漸被拉大；京喜拼拼90億左右的GMV，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于上述三家（多多買菜430億、美團(tuán)優(yōu)選380億、淘菜菜130億）。

另外，美團(tuán)優(yōu)選全國大部分地區(qū)的SKU已經(jīng)做到了1500個(gè)，多多買菜SKU也超過了1000個(gè)，興盛優(yōu)選在湖南地區(qū)SKU甚至達(dá)2500個(gè)，而京喜拼拼的SKU在大多數(shù)區(qū)域只能做到500個(gè)左右。

逐漸地，京東對這部分業(yè)務(wù)的虧損承受度也已接近極限。2021年第三、第四季度，京東包含京喜拼拼在內(nèi)的新業(yè)務(wù)虧損分別達(dá)到20.7億元、32.2億元；整個(gè)2021年，新業(yè)務(wù)累計(jì)虧損更是達(dá)到105.9億元。

有京東中層表示：“在近期的多次業(yè)務(wù)溝通會(huì)上，上級都明確表達(dá)了要控制虧損業(yè)務(wù)規(guī)模，聚焦供應(yīng)鏈和物流設(shè)施投入的想法”。

此外，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2021年初京喜拼拼項(xiàng)目剛上線時(shí)，劉強(qiáng)東曾表示如果哪個(gè)省區(qū)市場份額能成為當(dāng)?shù)氐谝唬陀?000萬的獎(jiǎng)勵(lì)，但多位員工證明，從未有省區(qū)真正拿到過2000萬。

一位湖北員工稱，2021年底該戰(zhàn)區(qū)在京喜拼拼內(nèi)部做到了業(yè)績第一，全員拿到了總共200萬的獎(jiǎng)金包，加上外包的地推員工一共650人，均分到每個(gè)人手里不過3000多。

另有京喜員工透露，2021年底京喜拼拼在全國加大了對成本控制的力度，但其刨除配送、傭金、員工等成本后，凈利率僅有-40%，幾乎比美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜低了一倍。

在行業(yè)人士看來，京喜拼拼的失利，除了入局晚、投入保守以外，也與京東自身的企業(yè)基因有關(guān)。

事實(shí)上，管理線下非標(biāo)準(zhǔn)化操作的地推團(tuán)隊(duì)，去瘋狂拓展團(tuán)長的打法，從來不是京東這類“零售正規(guī)軍”的專長。

通常情況下，一線的地推人員都對入駐平臺的權(quán)益、扣點(diǎn)等細(xì)節(jié)有一定掌控權(quán)限，美團(tuán)的地推就有“鐵軍”之稱。但對于一些制度嚴(yán)明、流程繁雜的大廠來說，放任一線線下商務(wù)人員過大過于自由的商務(wù)決策權(quán)，反而會(huì)帶來非常多不合規(guī)的業(yè)務(wù)。

如一位京喜拼拼員工透露，由于各個(gè)戰(zhàn)區(qū)都背負(fù)GMV考核指標(biāo)，戰(zhàn)區(qū)負(fù)責(zé)人會(huì)默許夫妻老婆店來平臺上批發(fā)商品，享受面向普通用戶的補(bǔ)貼價(jià)格。而另一位員工則指出，自己所在地區(qū)會(huì)賣蘋果手機(jī)、平板、手串這一類“平時(shí)平臺賣不出去的東西”，只有固定幾個(gè)團(tuán)點(diǎn)可以購買且很快就會(huì)被搶光，他推測是團(tuán)長為了刷傭金搞的“暗箱操作”。

多重因素疊加下，京喜拼拼已淪為京東“棄子”。內(nèi)部人士稱，伴隨此輪調(diào)整，京喜事業(yè)群也將進(jìn)行戰(zhàn)略重心遷移，“未來會(huì)更加聚焦在下沉市場的供應(yīng)鏈打造上。”

社區(qū)團(tuán)購的未來在哪？

京東并不是首個(gè)在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上折戟的大廠。

2021年7月，曾經(jīng)歷8次融資，估值一度達(dá)10億美元（65億元）的同程生活公告稱因無法擺脫經(jīng)營困境，公司決定申請破產(chǎn)。這讓其成為了社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)中第一家倒下的獨(dú)角獸級別公司。

與此同時(shí)，食享會(huì)總部已人去樓空，部分供應(yīng)商還被拖欠著貨款。創(chuàng)始人戴山輝數(shù)天后回應(yīng)稱社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)太燒錢一直虧損，準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型實(shí)體便利店。

2022年1月，十薈團(tuán)也悄然倒下。就在一個(gè)月前，這家公司還入選了胡潤研究院《2021年中國獨(dú)角獸排名》榜單，并在其中位居第83位，估值170億元。

滴滴的橙心優(yōu)選也未能扛到最后。2021年9月，其先是傳出大面積裁撤業(yè)務(wù)的消息；今年3月前后，億邦動(dòng)力還報(bào)道稱，橙心優(yōu)選將在3月底徹底“關(guān)停”。如今，橙心優(yōu)選App中已是“一片空白”。滴滴在2021年第三季度財(cái)報(bào)中稱，受到橙心投資的公允價(jià)值變動(dòng)影響，滴滴在第三季度確認(rèn)了208億元凈投資虧損。

“燒錢”，這或許是很多人聽到社區(qū)團(tuán)購一詞后的第一印象。事實(shí)也的確如此，有業(yè)內(nèi)人士估測，2021年這個(gè)賽道至少燒了1000億元。

不過，在大廠蜂擁涌入前，這個(gè)賽道并不是當(dāng)前的模樣。

從社區(qū)團(tuán)購的鼻祖興盛優(yōu)選的經(jīng)歷來看，2001年，芙蓉興盛成立于湖南，至2014年，其已將門店數(shù)量拓至近萬家，但在電商沖擊下，門店業(yè)績不斷下滑。此時(shí)，創(chuàng)始人岳立華觀察到很多便利店會(huì)在店內(nèi)免費(fèi)放快遞，進(jìn)而借此引流，向著這個(gè)思路延伸，岳立華建立了興盛優(yōu)選的雛形。

其為加盟芙蓉興盛便利店的店主建立了小區(qū)微信群，每天在群里發(fā)一些便宜的蔬菜清單，收集訂單后發(fā)給公司總部，公司去批發(fā)市場采購，第二天一大早送到店里，用戶自提。這個(gè)方法不僅降低了損耗，增加了商品豐富度，還提升了顧客到店率，同時(shí)也給店長賺取了額外的收入，可謂一舉多得。

此時(shí)，社區(qū)團(tuán)購還是一門慢生意，興盛優(yōu)選將自身便利店的店長發(fā)展為社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長，平臺以小區(qū)為單元逐漸擴(kuò)張。更重要的是，據(jù)36氪統(tǒng)計(jì)，2020年7月興盛優(yōu)選在湖南的履約費(fèi)用率已降至3%，商業(yè)模型已經(jīng)初步盈利。

但互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，將整個(gè)行業(yè)的節(jié)奏徹底打亂。追求效率和速度的大廠們，不僅帶來了自身App所攜的巨大用戶量，還斥巨資挖角團(tuán)長、做低價(jià)生鮮爆款引流，為的就是爭奪流量入口。

不過，這也在一定程度上改變了社區(qū)團(tuán)購原有的模型。首先，低價(jià)引來的用戶忠誠度較低，復(fù)購率難以保障；其次，部分企業(yè)此前并沒有豐富的商品供應(yīng)鏈和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，只是具備資金，很難搞定這類需要重資產(chǎn)、長周期的投入。

目前，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)演變成巨頭之間的游戲。業(yè)內(nèi)所達(dá)成的一個(gè)共識是，社區(qū)團(tuán)購是一個(gè)已經(jīng)被驗(yàn)證可行的，有消費(fèi)者愿意接受的商業(yè)模式。但它目前的市場規(guī)模不足以支撐其獨(dú)立存在，它必須依托于外賣、電商、或商超、便利店等成熟的業(yè)態(tài)來進(jìn)行發(fā)展。

社區(qū)商業(yè)研究專家彭成京指出，“社區(qū)團(tuán)購如果想要成為獨(dú)立的經(jīng)營平臺，就要把原先電商平臺干的活再重復(fù)做一遍，無論時(shí)間還是技術(shù)都處于追趕狀態(tài)，只要大平臺不犯懶，資金上不比你差，獨(dú)立團(tuán)購平臺的那點(diǎn)先發(fā)優(yōu)勢就會(huì)隨時(shí)間的推移消失殆盡”。

在這種趨勢下，社區(qū)團(tuán)購未來還是會(huì)更進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營，和平臺原有模式、前置倉、線下業(yè)態(tài)探索進(jìn)一步結(jié)合的機(jī)會(huì)。

這將是個(gè)漫長的過程。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，一位美團(tuán)優(yōu)選人士表示，業(yè)務(wù)做了一年半，內(nèi)部復(fù)盤得出的結(jié)論是，業(yè)務(wù)難度遠(yuǎn)超預(yù)期，且利潤很薄，接下來 5-10 年都會(huì)持續(xù)虧損，“但上百億的投入砸下去了，只能硬著頭繼續(xù)做。”

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