深度：盒馬“搬家”，不是因?yàn)闆]賺錢

撰文/陳綺琪 主編/付慶榮

微信排版/醒醒

封面圖、頭圖來源/盒馬

出道5年，頂著“新物種”光環(huán)的盒馬，從來不缺流量話題。

2022年初，盒馬開始密集調(diào)整，南京、青島、成都、廣州、重慶6家盒馬鮮生，或閉店，或選址重開。而在此之前，盒馬系仍在全國(guó)“攻城略地”，盒馬X會(huì)員店1月連開3店，追上2021全年開店量；盒馬生鮮奧萊也在多城持續(xù)開店，后勁頗足。

一邊是盒馬鮮生門店經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，一邊是X會(huì)員店和生鮮奧萊店的新布局，盒馬這步棋，后招在哪里？

為尋求問題之答案，商業(yè)地產(chǎn)頭條多方探訪，深度呈現(xiàn)關(guān)店背后的個(gè)中緣由。

?關(guān)店，非為盈利所困

作為阿里的“親兒子”，盒馬的一舉一動(dòng)都會(huì)被放大解讀，哪怕一個(gè)簡(jiǎn)單的小動(dòng)作，都能引來多番猜測(cè)。

據(jù)了解，盒馬鮮生在南京、青島、成都、廣州、重慶的6家門店自2月28日營(yíng)業(yè)結(jié)束后，停止服務(wù)，閉店原因是“業(yè)務(wù)/經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整”。

盒馬的這次調(diào)整行動(dòng)，被部分媒體猜測(cè)為“無法實(shí)現(xiàn)盈利”。

盒馬表示這個(gè)結(jié)論過于武斷，“‘關(guān)店’與‘無法盈利’沒有必然的因果關(guān)系，或許是調(diào)整的步調(diào)過于一致，讓人產(chǎn)生多余的聯(lián)想。”

今年1月，盒馬CEO侯毅發(fā)布內(nèi)部信稱，盒馬要從現(xiàn)在的單店盈利，提升為全面盈利。而零售企業(yè)選擇關(guān)店，是經(jīng)過核算成本之后做出的決定，背后原因復(fù)雜無比，不能將其簡(jiǎn)單歸咎為盈利問題。

盒馬方面對(duì)商業(yè)地產(chǎn)頭條透露，上述門店的調(diào)整原因并不相同。

部分門店整體硬件條件、設(shè)備設(shè)施比較陳舊，需做升級(jí)改造

成都天府長(zhǎng)城店整體硬件條件、設(shè)備設(shè)施比較陳舊，難以滿足線下體驗(yàn)的升級(jí)需求，需要改造。

該店位于南熙里B1層，于2020年7月24日開業(yè)。當(dāng)時(shí)，該片區(qū)的商業(yè)配套尚未完善，盒馬的選擇有限，故入駐了這個(gè)服務(wù)設(shè)施本就比較老舊的項(xiàng)目。如今，盒馬需要升級(jí)線下體驗(yàn)，同時(shí)考慮到該店離居住小區(qū)過近，存在擾民隱患，因此關(guān)店后擇址重開。

圖片來源/視覺中國(guó)

個(gè)別門店因?yàn)槲飿I(yè)的原因，合約到期，重新選址

南京新街口店因合約到期，重新選址。該店位于ifcx（原東方福來德），于2020年1月12日開業(yè)，是盒馬鮮生全國(guó)首家創(chuàng)新旗艦店。

另悉，2020年12月，瑞安房地產(chǎn)宣布設(shè)立合資公司，收購南京國(guó)際金融中心，并對(duì)其進(jìn)行大刀闊斧的改造，商業(yè)部分已命名為"IFCX"。不少人猜測(cè)，盒馬此次撤店，或與項(xiàng)目調(diào)整有關(guān)。

與一些地產(chǎn)商有新的合作，選址重開，“搬家”到服務(wù)體驗(yàn)更好的位置

盒馬鮮生曾在2018年3月簽下了13家地產(chǎn)商，這也為其日后的擴(kuò)張打下堅(jiān)實(shí)的物業(yè)基礎(chǔ)。2021年年底，盒馬鮮生達(dá)成“300家店”目標(biāo)，形成規(guī)模化優(yōu)勢(shì)。以此為底氣，打起了“新算盤”——與部分地產(chǎn)商有新合作，要“搬家”到服務(wù)體驗(yàn)更好的位置。

有媒體報(bào)道，近期王府井(600859)、凱德集團(tuán)都傳出與盒馬合作的消息；另有業(yè)內(nèi)人士透露，華潤(rùn)置地、龍湖集團(tuán)、印力集團(tuán)、萬達(dá)集團(tuán)、銀泰等亦與盒馬接觸，籌備新項(xiàng)目。

圖片來源/盒馬

對(duì)尾部門店進(jìn)行一些調(diào)整

2020年上半年，盒馬鮮生關(guān)閉福州3家門店，撤出榕城。據(jù)悉，盒馬此次調(diào)整是因?yàn)楣?yīng)鏈不足，其商品優(yōu)勢(shì)無法凸顯，一些新產(chǎn)品、新打法在福州根本鋪不開，如“日日鮮”產(chǎn)品一直缺席福州市場(chǎng)。

多番思量之下，盒馬不再“戀戰(zhàn)”，果斷撤出“敵軍”大本營(yíng)，“待完善了再進(jìn)來”。

果斷撤出于自身發(fā)展不利的市場(chǎng)，是盒馬一貫的做法。

盒馬此前推出了約10個(gè)“實(shí)驗(yàn)品”，這些業(yè)態(tài)又因?yàn)楦鞣N原因而進(jìn)行調(diào)整，對(duì)于難以“改良”的業(yè)態(tài)，盒馬會(huì)果斷“叫停”，如前置倉模式盒馬小站。

另據(jù)商業(yè)地產(chǎn)頭條了解到，盒馬內(nèi)部早已經(jīng)開始對(duì)尾部門店“動(dòng)刀子”，調(diào)整方式包括關(guān)閉門店、調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略、優(yōu)化資源配置、合理規(guī)劃布局等，將根據(jù)門店實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況而定。

盒馬新店，會(huì)開在哪里？

盒馬此番大動(dòng)作調(diào)整，不僅僅是為了“止損”，亦是為了集中火力開新店。

經(jīng)歷多年瘋狂探路，盒馬探索出了目前正確的門店模型——盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店和盒馬鄰里，為降低商品損耗，去年又推出了盒馬生鮮奧萊。四個(gè)業(yè)態(tài)分工明確，選址偏好各不相同。

1、盒馬鮮生拓店新打法

盒馬鮮生已在全國(guó)28城開出超300家門店，全面覆蓋除天津外的所有商業(yè)一線及準(zhǔn)一線城市，同時(shí)還下沉到海口、三亞等相對(duì)低線城市。隨著多城門店數(shù)量趨向飽和，其新店選址也呈現(xiàn)出新趨勢(shì)。

舊店附近“物色”好位置

盒馬鮮生在成都天府長(zhǎng)城店關(guān)閉后，預(yù)計(jì)9月在舊址附近開出第二代升級(jí)門店，店鋪面積、服務(wù)品質(zhì)、到店體驗(yàn)等將全面升級(jí)。

盒馬此前甚少在舊店附近開新店，此策略可降低新店獲客成本，穩(wěn)定客源，同時(shí)加強(qiáng)線下體驗(yàn)和服務(wù)，吸引更多消費(fèi)者到門店消費(fèi)，形成線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)。

實(shí)際上，盒馬去年已經(jīng)探索了一套門店升級(jí)策略，從鄭州首店開始，盒馬推出了盒馬X18酒窖、盒馬花園、盒馬烘焙、盒馬鮮切肉鋪等全新模塊，增強(qiáng)門店的“可逛性”。

盒馬廣州天宜店 圖片來源/盒馬

加速布局省會(huì)城市

去年6月，盒馬鮮生重啟新城市(300778)拓展計(jì)劃，入駐鄭州、合肥、濟(jì)南和南昌開店。盒馬這波擴(kuò)區(qū)目標(biāo)明確，直接瞄準(zhǔn)省會(huì)城市。

進(jìn)入2022年，盒馬“攻城”步伐進(jìn)一步加快，目前已官宣進(jìn)駐南寧，將連開兩店。另據(jù)盒馬CEO侯毅此前透露，今年還將入駐太原。

福州“敗局”之后，盒馬在新區(qū)拓展上，會(huì)全方位考量當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣、潛在需求、消費(fèi)痛點(diǎn)以及供應(yīng)鏈等。據(jù)悉，盒馬兩年前就開始在廣西鋪設(shè)供應(yīng)鏈，提前布局農(nóng)產(chǎn)品(000061)基地。

圖片來源/盒馬

2、3個(gè)“潛力股”，誰會(huì)追隨鮮生店？

盒馬生鮮之外，盒馬3個(gè)新業(yè)態(tài)的選址也頗有意思：

盒馬X會(huì)員店自2020年10月落地首店以來，至今已開出7家門店。從選址來看，X會(huì)員店偏愛華東地區(qū)——7家門店中，6家位于上海、蘇州和南京，盒馬鮮生活躍的城市，如深圳、武漢，目前尚未出現(xiàn)在其擴(kuò)展版圖里。

對(duì)此，盒馬方面表示，盒馬鮮生和盒馬X會(huì)員店是屬于不同的商品體系，兩者的選址不會(huì)有絕對(duì)的關(guān)系。“考慮到供應(yīng)鏈的完善程度，X會(huì)員店會(huì)優(yōu)先布局長(zhǎng)三角地區(qū)。”

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圖片來源/盒馬

盒馬鄰里是盒馬在去年5月上線的社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目，主要扎根在城市外環(huán)地區(qū)，是盒馬鮮生在城郊的重要補(bǔ)充，在關(guān)閉廣州、深圳、蘇州門店后，目前在上海、北京、杭州、南京、成都、武漢、西安7城設(shè)有超過1500家自提店。

盒馬方面對(duì)商業(yè)地產(chǎn)頭條透露，盒馬鄰里的消費(fèi)者里，老年人占比約為四分之一，且購買頻次比年輕人高出50%，考慮到他們買菜時(shí)的“痛點(diǎn)”（如出行不便、照顧孫輩），日前上線了“配送上門”服務(wù)，覆蓋范圍為自提點(diǎn)附近500米內(nèi)的小區(qū)。

圖片來源/盒馬鄰里

盒馬生鮮奧萊定位為“品質(zhì)折扣店”，商品來自于盒馬鮮生等業(yè)態(tài)的臨期商品以及當(dāng)日沒有售罄的日日鮮商品等，價(jià)格低至三至五折，已在上海、杭州、北京、成都、武漢、南京、西安、青島等地落地。另據(jù)商業(yè)地產(chǎn)頭條獲悉，廣州門店也提上日程，選址待定。

盒馬方面強(qiáng)調(diào)，“生鮮奧萊店作為補(bǔ)充業(yè)態(tài)，不會(huì)過分強(qiáng)調(diào)門店的數(shù)量，而是更注重‘適配性’，奧萊門店會(huì)和盒馬其他業(yè)態(tài)進(jìn)行合理配置。”

從門店分布來看，生鮮奧萊店目前優(yōu)先布局擁有超過10家盒馬鮮生的城市。

圖片來源/視覺中國(guó)

自2021年底，盒馬在阿里定位中從事業(yè)群轉(zhuǎn)變?yōu)橐患要?dú)立公司，需自負(fù)盈虧。今年1月，有媒體報(bào)道，阿里正在考慮為盒馬鮮生尋求獨(dú)立融資，擬估值為100億美元，可能會(huì)在2月啟動(dòng)，但直至目前尚未有新動(dòng)態(tài)傳出。

但在不少業(yè)內(nèi)人士看來，盒馬需要“獨(dú)立行走”，已是板上釘釘?shù)氖拢@意味著盒馬必須改變過往“燒錢”的打法。

附：商業(yè)地產(chǎn)頭條對(duì)盒馬鮮生的書面采訪實(shí)錄

Q：商業(yè)地產(chǎn)頭條

A：盒馬

Q：盒馬日前關(guān)閉南京、青島、成都、廣州5家盒馬鮮生，以及上海盒馬mini馬陸秀泰店，此番閉店出于什么考慮？

A：盒馬最近確實(shí)調(diào)整了幾家門店，這些門店的調(diào)整原因不同：

1、部分門店整體硬件條件、設(shè)備設(shè)施比較陳舊，需做升級(jí)改造。

2、個(gè)別門店因?yàn)槲飿I(yè)的原因，合約到期，重新選址。

3、盒馬與一些頭部商圈地產(chǎn)商有新的合作，選址重開，“搬家”到服務(wù)體驗(yàn)更好的位置。

4、對(duì)尾部門店進(jìn)行一些調(diào)整。

每臨近財(cái)年底，盒馬都會(huì)進(jìn)行復(fù)盤，做一些總結(jié)和改善，好的要更好，差的及時(shí)止損，盒馬以后會(huì)更注重高質(zhì)量發(fā)展。

Q：有媒體認(rèn)為，盒馬關(guān)店的根本原因在于無法實(shí)現(xiàn)盈利，而在2020年9月底，盒馬CEO侯毅曾表示北京、上海門店已全面盈利。盒馬此番關(guān)店是因?yàn)橛麊栴}嗎？

A：“盒馬關(guān)店的根本原因在于無法實(shí)現(xiàn)盈利”這個(gè)觀點(diǎn)過于武斷，兩者沒有必然的因果關(guān)系。上述幾家門店是根據(jù)各自的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，或許是調(diào)整的步調(diào)過于一致，讓人產(chǎn)生多余的聯(lián)想。

Q：1月，盒馬CEO侯毅發(fā)布新年內(nèi)部信，提到要從“單店盈利”轉(zhuǎn)向“全面盈利”，今年盒馬將會(huì)關(guān)閉一批長(zhǎng)期盈利無望的門店？具體會(huì)在哪些城市進(jìn)行調(diào)整？是否優(yōu)先優(yōu)化低線級(jí)城市門店？

A：盒馬會(huì)對(duì)尾部門店做一些調(diào)整，關(guān)閉是其中之一，還有調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略、優(yōu)化資源配置、合理規(guī)劃布局等。根據(jù)門店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況及周邊消費(fèi)習(xí)慣，選擇合適的調(diào)整方式。

至于“優(yōu)先優(yōu)化低線級(jí)城市門店”，暫時(shí)未有這種考量。

Q：盒馬鮮生在成都天府長(zhǎng)城店關(guān)閉后，將在原址附近開出一家全新的升級(jí)門店，盒馬此前甚少在舊址附近開新店，這次新店選址有哪些考量？盒馬未來是否會(huì)搬到更“便民”的地方？

A：盒馬今年將從“線上發(fā)展為主，線下發(fā)展為輔”的戰(zhàn)略，升級(jí)為“線上線下共同發(fā)展”的雙輪戰(zhàn)略，會(huì)加強(qiáng)線下體驗(yàn)和服務(wù)。

天府長(zhǎng)城店所在的物業(yè)比較陳舊，盒馬之前在該店旁邊開出了兩家門店，兩家新店的配送范圍足以承接舊店。基于此，我們計(jì)劃在更新、空間更大的物業(yè)中，開出盒馬第二代升級(jí)門店，吸引更多消費(fèi)者到店消費(fèi)，形成線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)。

Q：盒馬去年起加速進(jìn)入省會(huì)城市，今年2月底還宣布入駐南寧，但卻否認(rèn)“入駐天津”。盒馬在新城市選擇上有哪些標(biāo)準(zhǔn)？除了南寧，是否還在籌備其他新城市？

A：選址新城市時(shí)，盒馬會(huì)考慮當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、潛在需求及消費(fèi)痛點(diǎn)、消費(fèi)人群畫像，以及供應(yīng)鏈、上游農(nóng)產(chǎn)品基地的布局等。目前在籌劃幾個(gè)新城市，待一切落實(shí)，會(huì)對(duì)外公布。

Q：盒馬生鮮奧萊在多地開業(yè)，面積約為幾百平米，像是處理盒馬“臨期食品”的渠道，上海一家生鮮奧萊是由盒馬mini改造而來。生鮮奧萊是否會(huì)接替盒馬mini，擔(dān)起挖掘下沉市場(chǎng)的重任？

A：生鮮奧萊和盒馬mini擁有不同的商業(yè)功能。生鮮奧萊是盒馬三大主要業(yè)態(tài)（鮮生店、X會(huì)員店、盒馬鄰里）之外的補(bǔ)充業(yè)態(tài)，定位品質(zhì)折扣店，商品來自于盒馬鮮生等業(yè)態(tài)的臨期商品，在運(yùn)輸中外包裝產(chǎn)生輕微磕碰但沒影響品質(zhì)的商品，以及當(dāng)日沒有售罄的日日鮮商品。

生鮮奧萊不是為了指向下沉市場(chǎng)（盒馬鄰里是向下沉市場(chǎng)發(fā)力），而是降低損耗、“反浪費(fèi)”，同時(shí)給消費(fèi)者實(shí)惠。盒馬奧萊不會(huì)過分強(qiáng)調(diào)門店的數(shù)量，更注重“適配性”——奧萊門店會(huì)和盒馬其他業(yè)態(tài)進(jìn)行合理配置。

Q：目前盒馬X會(huì)員店共開出7家店，除了上海、北京等，還進(jìn)駐了蘇州，而該城目前僅開出6家盒馬鮮生，擁有20多家盒馬鮮生的深圳、武漢，為何不是盒馬X會(huì)員店開店首選？

A：盒馬X會(huì)員店是與盒馬鮮生門店不同的商品體系，它主要考察供應(yīng)鏈的搭建，包括選址、籌建，建設(shè)周期較長(zhǎng)。考慮到供應(yīng)鏈的完善度，盒馬X會(huì)員店會(huì)優(yōu)先布局長(zhǎng)三角地區(qū)。

Q：盒馬的“三駕馬車”分別是盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店以及盒馬鄰里，有媒體報(bào)道盒馬鄰里從多個(gè)方面優(yōu)化成本，2021年底關(guān)閉廣州、深圳、蘇州，目前在全國(guó)7城設(shè)有自提店。盒馬鄰里發(fā)展如何？

A：盒馬鄰里的產(chǎn)生，有兩個(gè)詞至關(guān)重要：隨遷老人和城市溫度。

國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的數(shù)據(jù)（2018）顯示，中國(guó)現(xiàn)有隨遷老人近1800萬，占全國(guó)2.47億流動(dòng)人口7.2%，出行不便、照顧孫輩是他們買菜時(shí)的痛點(diǎn)。最近盒馬鄰里開啟了配送上門服務(wù)，配送范圍為自提點(diǎn)附近500米內(nèi)的小區(qū)。盒馬鄰里的消費(fèi)者里，約四分之一是老年人，他們購買頻次比年輕人高出50%。

作為民生工程，盒馬鄰里扎根于更廣闊的、居民區(qū)眾多的城市外環(huán)地區(qū)，在商業(yè)配套不齊全的地區(qū)提供類目相對(duì)齊全、價(jià)格穩(wěn)定、品質(zhì)可靠的商品供給，解決隨遷老人和外環(huán)居民們的痛點(diǎn)，會(huì)讓城市更有溫度一些。