加入“雙十一”電商大戰(zhàn)，電商業(yè)務(wù)能成為B站新增長(zhǎng)路徑嗎|當(dāng)前快播

營(yíng)收增長(zhǎng)和凈虧損收窄讓投資者看到了B站突破盈利困境的希望。

2022年11月29日盤(pán)后，嗶哩嗶哩（BILI.US，9626.HK，下稱“B站”）公布其2022年第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示2022年三季度B站營(yíng)收略超市場(chǎng)預(yù)期，與此同時(shí)B站凈虧損同比大幅收窄。

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B站的凈虧損也較二季度凈虧損數(shù)值減少，季報(bào)顯示，B站三季度營(yíng)收57.9億元，同比增長(zhǎng)11%；凈虧損17.2億元，同比收窄36%。與此同時(shí)B站的月活和日活均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)25%，平臺(tái)影響力和商業(yè)化潛力得到提升，日活用戶突破9000萬(wàn)，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)96分鐘，毛利率實(shí)現(xiàn)提升。

B站是一個(gè)讓投資者感覺(jué)十分矛盾的公司。一直以來(lái)，資本市場(chǎng)對(duì)B站的用戶量和活躍度增長(zhǎng)都充滿信心，而對(duì)B站的商業(yè)化預(yù)期則較為悲觀，這也直觀地反映在了B站的股價(jià)上，尤其是在科技股投資的退潮期。截至11月30日，近一年B站港股跌幅達(dá)到69.72%，但是三季報(bào)發(fā)布之后，營(yíng)收增長(zhǎng)和凈虧損收窄讓投資者看到了B站突破盈利困境的希望，業(yè)績(jī)發(fā)布之后，B站美股漲幅達(dá)到22.32%，收盤(pán)15.40美元，11月30日港股收盤(pán)，B站報(bào)127.5港元，漲幅達(dá)到17.4%。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

整體業(yè)績(jī)略超預(yù)期，游戲業(yè)務(wù)回歸核心

三季報(bào)顯示，目前B站的業(yè)務(wù)仍然以游戲、增值服務(wù)、廣告、電商及其他業(yè)務(wù)四部分組成。

分業(yè)務(wù)來(lái)看，游戲業(yè)務(wù)方面，受海內(nèi)外市場(chǎng)推出的數(shù)款新游戲推動(dòng)，B站三季度的移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.7億元，同比增長(zhǎng)6%。目前，B站的兩款游戲已獲得版號(hào)，計(jì)劃在國(guó)內(nèi)上線，還有多款游戲在最后審批階段。2023年，B站預(yù)計(jì)將在海內(nèi)外發(fā)行多款A(yù)CG主題的自研新游戲。

增值服務(wù)業(yè)務(wù)部分，得益于直播業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，B站三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.1億元，同比增長(zhǎng)16%。第三季度，B站月均活躍主播數(shù)同比增長(zhǎng)67%，直播業(yè)務(wù)月均付費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)79%。三季度，B站大會(huì)員數(shù)量為2040萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)12%。

廣告業(yè)務(wù)部分，Story-Mode豎屏視頻帶來(lái)廣告收入新的增長(zhǎng)，B站三季度廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)13.5億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)16%。B站“花火”平臺(tái)升級(jí)六大功能，入駐花火UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)121%，獲得商單UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)96%。

在電商及其他業(yè)務(wù)上，電商及其他營(yíng)業(yè)額為7.58億元 ，2021年同期增加3%。

B站此次業(yè)績(jī)超預(yù)期的主要原因來(lái)自于成本控制起效。據(jù)財(cái)報(bào)，三季度B站毛利率提升3.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)18.2%，市場(chǎng)和銷(xiāo)售費(fèi)用同比縮減25%，占總營(yíng)收比例為21%，較去年同期降10%。電話會(huì)上CEO陳睿表示未來(lái)內(nèi)部管理和研發(fā)費(fèi)用都會(huì)降低。

此次業(yè)績(jī)會(huì)的亮點(diǎn)之一在于CEO陳睿回應(yīng)了2022年11月B站對(duì)于關(guān)于游戲業(yè)務(wù)匯報(bào)線的調(diào)整，未來(lái)陳睿親自聽(tīng)取游戲業(yè)務(wù)的匯報(bào)，親自負(fù)責(zé)游戲業(yè)務(wù)，這一舉措市場(chǎng)解讀為B站將要加強(qiáng)游戲業(yè)務(wù)。

電話會(huì)上，CEO陳睿表示，游戲是B站的核心業(yè)務(wù)之一，過(guò)去兩年，游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展不如預(yù)期，主要的原因是在游戲自研方面走了彎路，游戲自研鋪得太開(kāi)，多個(gè)團(tuán)隊(duì)在多個(gè)方向探索，結(jié)果導(dǎo)致淺嘗輒止，貪多無(wú)果。對(duì)于未來(lái)游戲業(yè)務(wù)的方向，B站仍將堅(jiān)定‘自研精品、全球發(fā)行’的游戲業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，后續(xù)將把戰(zhàn)略落實(shí)到實(shí)處，在自研方面會(huì)只聚焦1-2個(gè)方向，集中集合資源做最好的事。同時(shí)，加強(qiáng)游戲自研項(xiàng)目生命周期的管理，對(duì)于符合預(yù)期的項(xiàng)目，會(huì)加強(qiáng)投入，不符合預(yù)期的，會(huì)快速去迭代。

從B站高喊“去游戲化”到目前CEO親自接手游戲業(yè)務(wù)，B站的游戲業(yè)務(wù)對(duì)于B站而言仍然意義重大，2022年第三季度B站游戲業(yè)務(wù)占比為26.2%。未來(lái)隨著政策面回暖，游戲行業(yè)有望恢復(fù)增長(zhǎng)，B站代理收入也許能獲得改善，但對(duì)于自研游戲，此前《巴倫周刊》中文版在《小破站的盈利困境》一文中已指出，B站自研游戲挑戰(zhàn)難度較大。

電商能否成為B站的B計(jì)劃？

本次B站財(cái)報(bào)的另一亮點(diǎn)在于其公布了今年參與雙十一的商業(yè)化數(shù)據(jù)。今年是B站第一次參與雙十一活動(dòng)，雙十一期間，B站電商行業(yè)商業(yè)化收入同比增長(zhǎng)超100%。用戶增長(zhǎng)如何帶動(dòng)收入增長(zhǎng)一直是B站急需考慮的問(wèn)題，B站正在積極探索如何流量變現(xiàn)。電商業(yè)務(wù)會(huì)成為未來(lái)帶動(dòng)B站致富的新增長(zhǎng)路徑嗎？

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2017-2021年我國(guó)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模增長(zhǎng)迅速，2021年交易規(guī)模達(dá)到23615.1億元。

2017年B站電商業(yè)務(wù)就已經(jīng)有所布局，當(dāng)年B站“會(huì)員購(gòu)”上線，標(biāo)志著B(niǎo)站正式入局電商領(lǐng)域。但是會(huì)員購(gòu)出售的大多是與ACG相關(guān)的商品，如手辦、周邊、演出門(mén)票等，電商業(yè)務(wù)還屬于“圈地自萌”狀態(tài)。2018年，B站與淘寶合作，部分簽約UP主可建立淘寶達(dá)人認(rèn)證賬戶，通過(guò)推廣實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

B站不斷加緊對(duì)電商業(yè)務(wù)的布局，2022年10月24日，B站在直播分區(qū)內(nèi)上線了“購(gòu)物”專(zhuān)區(qū)，并向所有的UP主開(kāi)放了小黃車(chē)權(quán)限，B站首次入局雙十一。

雙十一期間，B站為了扶持電商業(yè)務(wù)還推出“直播電商UP主招募激勵(lì)計(jì)劃”。凡是符合要求、直播時(shí)掛小黃車(chē)的UP主，開(kāi)播即可獲得50元獎(jiǎng)勵(lì)；直播掛車(chē)天數(shù)≥3天、小黃車(chē)交易≥1單的UP主，可以瓜分3萬(wàn)元的獎(jiǎng)金，最高可獲得200元/人的獎(jiǎng)勵(lì)；最終在開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)任務(wù)賽取得Top10的UP主，則可獲得500元/人的獎(jiǎng)勵(lì)。粉絲數(shù)≥1000個(gè)、未進(jìn)行過(guò)直播帶貨的UP主均可參與，報(bào)名后UP主通過(guò)自主資格審核和考試后可開(kāi)通小黃車(chē)功能。此外，根據(jù)粉絲體量的不同，通過(guò)視頻投稿幫助B站宣傳其“雙11”直播電商活動(dòng)的UP主，還有可能獲得5萬(wàn)元或者1萬(wàn)元的起飛獎(jiǎng)勵(lì)。但這些獎(jiǎng)勵(lì)相對(duì)于其他直播電商平臺(tái)而言不具備較大的吸引力。

B站自營(yíng)會(huì)員購(gòu)的雙十一專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)分為搶先預(yù)告、好物開(kāi)售、補(bǔ)貼狂歡三大階段，推出主會(huì)場(chǎng)、手辦會(huì)場(chǎng)、周邊會(huì)場(chǎng)、魔力賞、出版物等五大會(huì)場(chǎng)；自營(yíng)之外，B站聯(lián)手天貓推出雙十一活動(dòng)，大促活動(dòng)分為有獎(jiǎng)?wù)骷⒎N草狂歡、寶藏開(kāi)箱三階段，通過(guò)品牌宣傳與Up主直播間實(shí)現(xiàn)天貓商品種草。

除了部分二次元屬性的自營(yíng)商品，B站電商業(yè)務(wù)大多依托淘寶、京東等第三方電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈。目前抖音快手平臺(tái)脫離第三方形成了屬于自己的電商閉環(huán)，小紅書(shū)也在做自己的電商閉環(huán)，但B站正如與抖音快手平臺(tái)早期發(fā)展電商業(yè)務(wù)時(shí)一樣，仍較為依賴第三方電商平臺(tái)，除了會(huì)員購(gòu)、B站課堂等站內(nèi)商品以外，UP主直播若想帶更多品類(lèi)的商品，需綁定淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟，引流賺傭金的模式一定程度上并不利于B站培養(yǎng)自己的平臺(tái)消費(fèi)者。

同為內(nèi)容電商的快手財(cái)報(bào)顯示三季度平均月活為6.26億，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，抖音月活用戶數(shù)為6.8億，據(jù)小紅書(shū)2022年的最新披露其月活已達(dá)到2億。在疫情時(shí)代，B站月活與日活用戶數(shù)量仍然在增加，并不出人意料。B站第三季度月均活躍用戶數(shù)3.33億，日均活躍用戶數(shù)9030萬(wàn)，均同比增長(zhǎng)25%，用戶總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)37%。月均活躍UP主達(dá)380萬(wàn)，同比增長(zhǎng)40%，月均投稿量達(dá)1560萬(wàn)，同比增長(zhǎng)54%。第三季度，超過(guò)125萬(wàn)名UP主通過(guò)多種渠道在B站獲得收入，同比增長(zhǎng)74%。

2017年B站電商業(yè)務(wù)占營(yíng)業(yè)收入比重為3%，2022年三季度這一比重提升為14%。2021年，B站電商及其他業(yè)務(wù)取得的收入為28億元，同比增長(zhǎng)88%。2022年三季度B站電商業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)3%，但相較于二季度4%還有所下滑。

直播電商領(lǐng)域較為激烈競(jìng)爭(zhēng)， 快手財(cái)報(bào)顯示2021電商GMV實(shí)現(xiàn)6800億元，超過(guò)原定目標(biāo)（6500億），有機(jī)構(gòu)推測(cè)抖音電商2021年的GMV約為7000-8000億元。2021年雙十二，B站小黃車(chē)功能內(nèi)測(cè)時(shí)，UP主“動(dòng)動(dòng)DongDongGun”進(jìn)行了5個(gè)小時(shí)的帶貨直播，GMV為超131萬(wàn)元。

目前抖音快手平臺(tái)已占市場(chǎng)份額為5%、4%，除了抖快平臺(tái)，原有的電商巨頭淘寶、京東、拼多多已經(jīng)占據(jù)大量市場(chǎng)份額。資本市場(chǎng)對(duì)B站入局直播電商一事反應(yīng)較為平淡，10月24日至雙十一結(jié)束股價(jià)并未產(chǎn)生較大波動(dòng)。

《巴倫周刊》中文版認(rèn)為電商業(yè)務(wù)對(duì)于B站而言，是尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)以解決自身的虧損難題的嘗試，同時(shí)也為B站UP主提供變現(xiàn)的途徑，但電商業(yè)務(wù)的收益則需等到四季報(bào)才有所體現(xiàn)，未來(lái)想要依靠電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)，在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商領(lǐng)域，B站的電商之路似乎道阻且艱。

B站對(duì)2022年第四季度經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了展望，預(yù)計(jì)營(yíng)收將達(dá)到60億元-62億元人民幣。

文｜《巴倫周刊》中文版撰稿人 黃穎芳

編輯｜喻舟

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