熱點聚焦：電商平臺視角中的看球經濟

【市場敏感】

世界杯早已不是一場簡單的比賽，它卷起的是一場潮流經濟。

魏敏

冷門迭出的2022年卡塔爾世界杯無疑是當前的一大熱點，在視覺影響力、輿論影響力乃至經濟影響力上，世界杯似乎都不輸奧運會。

這項國際賽事影響深遠，從直接關聯產業到間接產業，經濟動能巨大，幾乎每一項有關世界杯的收支都是以“億”為單位。遑論2022年卡塔爾世界杯，為“史上最貴”世界杯，土豪國卡塔爾花掉了兩千多億美元。但賠本生意誰也不會做，這里面自然少不了世界杯經濟，也就是“看球經濟”的驅動。最早加入到世界杯主戰場的，是“縫紉機都踩冒煙了”的義烏世界杯周邊產品的制造商。早在開賽前，一則“義烏制造幾乎占到整個世界杯周邊商品市場份額的70%”就已經引起大家關注。盡管有疫情影響，但早在今年二季度，不少義烏廠家就已經做足準備。9月份則直接開通了“世界杯專線”的海運線。更有好事者根據義烏的旗幟訂單量來猜測冠軍歸屬。而梅西、姆巴佩、C羅等重磅球星早已被國內知名品牌簽下成為代言人。

這也意味著世界杯早已不是一場簡單的比賽，它卷起的是一場潮流經濟。從匯聚上千萬中小企業的淘寶平臺這一個視角切口去觀察，世界杯起到了消費趨勢風向標作用，通過將熱點數字化、可視化，從而推動體育IP產品實現創意化、本土化，催生出更多爆款誕生。除了卡塔爾同款“會飛的餃子皮”在國內外火出圈，世界杯口罩、球星卡、吉祥物掛件、世界杯徽章等主題商品外賣熱銷，拍手器、串旗彩旗、紋身貼、充氣足球、助威圍巾、發箍裝飾、橡膠手環、球迷喇叭等觀賽氛圍感商品銷量大漲。與此同時，腦洞大開的更多球場同款以意想不到的形式出現在了大眾眼前。

高端如天貓首發的限量款世界杯首款“零碳吉祥物” La"eeb，背后由阿里云提供產品碳足跡在線核算、在線碳中和、在線第三方認證服務，一上線就迎來火爆的銷售局面。中低端例如淘寶商家為世界杯特別推出的足球形狀的湯圓，卡塔爾王室同款的“寶石戒指”，世界杯特別配色創意假發等創意同款，可謂燕肥環瘦，豐儉由人。這些創意周邊的出現、世界杯產品在淘寶等電商平臺上的爆火，更直觀地體現出，海外體育IP通過電商平臺實現“中國化”是一條捷徑，在與本土球迷文化、消費習慣相融合之后，完成本地化改造，才因此產生了更強烈的“化學反應”，這其中電商平臺將起到關鍵作用。根據淘寶此前公布的數據顯示，過去一年，崇尚個性表達的消費者在定制產業已經達百億市場規模。世界杯下的潮流經濟便是舞臺，而有能力站上這個舞臺的中小商家，背后是持續不斷的用戶創新力。

淘寶等電商平臺的消費風向標作用，能讓熱點和創意快速落地變現，商品前端的創意生產方，更能借助平臺的消費者洞察，預測消費趨勢，更好地落地實施市場反饋結果。世界杯國旗美甲貼、孫興愍同款面具，這些都是商家追隨世界杯熱點研制出的意想不到的球賽同款。互聯網的“快”和義烏等國內工廠的“能”，最終讓一切熱點和創意都獲得快速落地的實現能力，也讓人們的消費熱情得到充分釋放。國家隊雖然沒去成世界杯，但中國工廠練就的數字化能力為世界杯經濟增添了新的詮釋方式。中小企業活力與健康程度是國民經濟發展的晴雨表，他們在看球經濟中的表現同樣展現了我國產業發展的活力與創新力。當然，這一切的前提是商家要與電商平臺這一消費趨勢的風向標產生化學反應。

（作者系上海某高校教育工作者、博士）

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