以“辛”為鑒，直播電商如何“知興替”？:全球速訊

(資料圖)

以“辛”為鑒，直播電商發(fā)展方興未艾。

文│松果財經

作者 | 好藍不靈

直播電商行業(yè)近年來創(chuàng)造了一個又一個銷售神話。辛選2022年雙11期間，18場直播銷售額破億。羅永浩在淘寶的首秀，6小時帶貨2億元。直播間內外似乎一片繁華，但與此同時，也有許多曾經創(chuàng)造了帶貨奇跡的主播被市場淘汰，淡出視野。

從失敗中可以摸索規(guī)律，被市場淘汰的主播們，除了因自身因素人設崩塌外，許多是因為貨品翻車而逐漸喪失影響力。國家市場監(jiān)管總局數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國12315平臺等渠道受理了新消費投訴舉報12.3萬件，同比增長110.2%，直播帶貨方面的投訴最多，占比高達83.7%。

歸根到底，直播帶貨的最終落點，還是在“貨”上面。直播帶貨是一個競爭激烈、更新?lián)Q代速度極快的行業(yè)，若是主播們的目光只放在直播間內的前端營銷，而不重視直播間外的貨源把控和消費者體驗，不愿意在供應鏈體系建設方面下功夫，則直播間內的人氣和熱度也難以長久。

一列高速前行的快車，未來的走向和速度往往是由列車頭來決定。同樣的道理，行業(yè)中的頭部企業(yè)，往往對產業(yè)整體的發(fā)展起到重要作用，同時也間接引導著中下游公司的步伐。近期，直播電商龍頭企業(yè)辛選集團年貨節(jié)圓滿收官，銷售成績十分亮眼的同時，還發(fā)布了《2022辛選集團消費者服務升級年度報告》，對直播、零售、消費體驗、貨源把控等提出了一些值得行業(yè)深思的見解。而透過辛選年貨節(jié)和消費者年度報告，筆者也發(fā)現(xiàn)了未來直播電商行業(yè)或迎來的三個發(fā)展趨勢。

趨勢一：

沒有供應鏈優(yōu)勢的主播難有光明的未來

供應鏈一般是指將產品從商家送到消費者手中的全部過程，包含了采購、生產、倉儲、運輸、銷售等多個環(huán)節(jié)。過去幾年，借助移動互聯(lián)網飛速發(fā)展的紅利和直播的興起，帶貨主播們完成了原始流量的積累，開始了帶貨之路。在行業(yè)野蠻生長的初期，銷售額幾乎是體現(xiàn)直播帶貨能力的唯一數(shù)據(jù)指標，這導致了行業(yè)只追求直播間內的銷售數(shù)據(jù)。為了刷新數(shù)據(jù)記錄，許多主播將未曾體驗過的產品大力推薦給消費者購買，盛況之下，糟粕暗生，直播電商的退貨率和投訴率長年居高不下。

打鐵還得自身硬，直播帶貨既要做好前端的產品營銷，也要提升后端的消費者體驗。《2022辛選集團消費者服務升級年度報告》顯示，截至2022年6月，中國電商直播用戶規(guī)模達到了4.69億，占網民整體數(shù)量的44.6%。直播消費體驗成為行業(yè)發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)。

另外，直播電商作為一種新型零售業(yè)態(tài)，核心環(huán)節(jié)是販賣體驗和控制成本，供應鏈管理毫無疑問是兩大核心的直接業(yè)務承載，因此直播電商的競爭，很大程度是供應鏈的競爭。

在供應鏈上，2021年，辛選集團聯(lián)動全球品牌、工廠和產業(yè)帶，構建C2M新零售數(shù)字供應鏈體系，組建了超千人的專業(yè)選品和品控團隊，形成了包含資質審查、工廠審核、樣品檢測、客訴處理等6大節(jié)點的品控體系，并內設了可靠性實驗室和美妝檢測實驗室，與華南農業(yè)大學、廣州檢驗檢測認證集團聯(lián)合保障辛選品控。此外，2022年初，辛選設立“用戶體驗中心”，為消費者提供7×24小時的在線服務、暖洋洋服務等6大通道，把住了售后這一供應鏈的重要關口。物流倉儲方面，辛選不僅與順豐速運等多個頭部貨運企業(yè)達成合作，為供應鏈產品的運輸提速，還升級新型倉儲設備，峰值發(fā)貨能力累計可達120萬單/天，峰值吞吐量1.2 億件/月。

目前來看，辛選在選品、品控、營銷、售后、物流等環(huán)節(jié)擁有成熟的體系，供應鏈建設基本趨于完善。而在供應鏈體系方面形成優(yōu)勢的企業(yè)或主播，未來的發(fā)展也會更加穩(wěn)定，通過線上直播快速拉近商品、主播和消費者之間的距離，以健全的供應鏈體系提供足夠優(yōu)質的產品與服務，良好的消費體驗便能夠形成口碑傳播，實現(xiàn)用戶的快速裂變。

不僅是辛選、美ONE這樣的頭部企業(yè)需要持續(xù)優(yōu)化供應鏈體系，普通主播在依靠抖音、快手官方平臺和其他平臺店鋪選品時也需重視消費者體驗，建立自己的選品標準，才能在競爭激烈的市場上形成競爭力。目前行業(yè)的監(jiān)管趨嚴，如果沒有切身的體驗、評測就在直播間推薦，承受監(jiān)管壓力的同時也很難積累忠實用戶，無法在行業(yè)內長久發(fā)展。

因此，沒有供應鏈優(yōu)勢，不重視消費者體驗，無論是頭部主播還是新興主播，在帶貨方面難以擁有光明的未來。

趨勢二：行業(yè)競爭加劇

愈發(fā)考驗人貨匹配的綜合能力

直播電商的大熱吸引了眾多企業(yè)、明星和大V紛紛入場，行業(yè)內卷加劇，擁有龐大學員群體的新東方、自帶熱度的羅永浩，還有一眾明星等，都希望在直播帶貨中分一杯羹，對流量的競爭和對消費者購買欲的爭奪進入白熱化階段。

行業(yè)內卷之下，帶貨主播們紛紛加快優(yōu)化供應鏈體系，對于產品和商家的標準越來越清晰透明。為了保持競爭力，主播們持續(xù)推進選品流程規(guī)范化，從細節(jié)處對產品和商家進行考察，增強產地優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢，提升人貨匹配的綜合能力。相應地，商家也必須提高對經營產品的質量要求。

此前，許多品牌商或主播只需開設一個抖店或者快手小店等，然后拓展營銷人員聯(lián)系團長和達人們分銷帶貨，便可以吃到一波線上渠道的營銷紅利，但這樣的階段或許已經悄然結束。許多跡象正在表明，未來的直播電商不會充斥著暴富故事，而會成為一門實打實考驗專業(yè)能力的生意。

這門生意中，人貨匹配是重中之重，拿貨能力是機構的核心能力。辛選集團為了篩選出優(yōu)質商家來拿到優(yōu)質貨源，設立了商家評級機制，第一選擇往往是工廠直供或者品牌方直供。招商過程中，辛選還會考慮企業(yè)在日常中是否有足夠的電商經驗，能否更好地服務用戶。此外，辛選非常注重合作企業(yè)的規(guī)模、發(fā)貨時效、生產能力、在線響應時間、售后服務能力等，例如，根據(jù)庫存報備與實際生產能力評估發(fā)貨時效性、根據(jù)合作庫存數(shù)倒推在線客服人員數(shù)量與服務標準等。價格邏輯也足夠清晰，一線品牌盤采取經銷商價格，二三線品牌盤采用成本價格。此外，辛選還會根據(jù)粉絲人群年齡和性別、以往直播粉絲人群成交數(shù)據(jù)、季節(jié)售賣熱點、線上售賣熱度、爆款產品消化周期等綜合考慮來安排產品排期，提升人貨匹配效率。

緊扣人貨匹配的諸多環(huán)節(jié)來提升綜合服務能力，才能夠在市場上長久保持足夠的競爭力，辛選年貨節(jié)交出的“成績單”佐證了這一點。

僅在辛選集團創(chuàng)始人辛巴辛有志年貨節(jié)直播專場，直播間在線人數(shù)超180萬，累計帶貨就超1400萬單。其中，堅果累計引導銷售超1.6億元，各類生鮮引導銷售超3.13億元，此外還帶貨95萬單奶制品、258萬單酒水。面對如此大流量多訂單、貨品組合復雜、贈品規(guī)則多樣的情況，辛選集團的營銷節(jié)奏、發(fā)貨速度、售后團隊保障等未受絲毫影響，實現(xiàn)了活動的完美收官。強大的綜合能力幫助企業(yè)得以從容應付更大的帶貨體量。

趨勢三：超級主播越來越難出現(xiàn)

穩(wěn)定的團隊管理是長期發(fā)展的保證

直播帶貨初期，出現(xiàn)了李佳琦等超級主播來造勢引流，引導行業(yè)慢慢走向成熟。但當前淘寶、抖音等平臺紛紛開始對腰、尾部主播實行扶持，許多商家選擇自播以節(jié)省坑位費，超級主播變得越來越難以出現(xiàn)，穩(wěn)定的團隊管理成為了直播電商長期發(fā)展的有力保證。

以辛選為例，為了持續(xù)生產用戶喜歡的直播內容，會有專業(yè)的營銷團隊定期梳理垂類爆品，并且根據(jù)爆品深入策劃內容。此外，辛選旗下還有一支自己培育出的專業(yè)主播團隊，例如旗下主播時大漂亮深耕美妝賽道，貓妹妹則主推美食，目前公司已有10多位破億頭部主播，這得益于辛有志打造的涵蓋人才選拔、素質評測、專業(yè)培訓、主播定級等多個層面的主播IP孵化機制。

辛選在直播電商的各個環(huán)節(jié)都有自己的團隊，這樣可以全面優(yōu)化消費者體驗，是一種長期主義的表現(xiàn)，同時也可以看出，主播想要做大，直播公司要壯大，最終比拼的是團隊的經營管理能力，不只是前端的營銷銷售能力。

當前有不少主播面臨著賣多虧多的困境，或僅靠微薄利潤艱難求生，正是因為僅僅依靠個人的營銷能力走量，無法通過團隊管理來降低其他環(huán)節(jié)的費用。

因此不少業(yè)內人士認為，未來電商直播比拼的是團隊效率。通過團隊的高效配合，不斷優(yōu)化選品、營銷、物流、售后等各個環(huán)節(jié)的不必要成本，賦能行業(yè)健康發(fā)展，才能在給予消費者物美價優(yōu)體驗的同時也讓商家獲利。

當前的行業(yè)競爭格局正在顯現(xiàn)這一趨勢。

李佳琦等擁有千萬粉絲量的頭部主播，在經營模式、團隊管理上顯然更加成熟。比如，李佳琦每天出鏡結束后，都會有專業(yè)團隊來一同復盤直播的情況，分析出鏡數(shù)據(jù)等，直播幕后工作由200人的團隊專門處理。團隊加持下，主播能夠將所有精力放在直播上，直播的內容質量也可以保障，形成良性循環(huán)。后來者想發(fā)展到這樣的體量，只在營銷端強勢遠遠不夠，需要一開始就具備良好的管理團隊和管理經驗。

對于擁有百萬粉絲量的中部主播而言，也需要正確審視自己和團隊的水平。團隊化、公司化的大趨勢下，意味著他們將和辛選、美ONE這樣的頭部企業(yè)，在人才培訓、供應鏈體系建設、標準化體系建設方面直接競爭，若是不能加強經營管理，推進團隊建設，很容易“掉隊”。

而只有幾萬到幾十萬粉絲、以工作室為運營主體的小主播，僅僅是聯(lián)系商家和貨源，購買直播設備就已經分身乏術，工作室的成員往往還要身兼主播、助播、招商和運營等多個角色。對于這類主播而言，匹配好的團隊十分重要，其需及時認清發(fā)展現(xiàn)狀，擁抱“大腿”，加入到其他大主播的生態(tài)圈中，才能以工作室模式實現(xiàn)正向盈利。

整體而言，電商直播需通過內容來激發(fā)潛在消費需求，即時種草，即時轉化，釋放市場消費潛力。人、貨、物流是核心三要素，做好人才培養(yǎng)，把好商品質量，通過高效供應鏈不斷改善服務，是行業(yè)未來的大趨勢。以“辛”為鑒，直播電商發(fā)展方興未艾。

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