春節(jié)紅包大戰(zhàn)降溫 8年發(fā)展后小屏為王改變游戲玩法

持續(xù)8年，春節(jié)紅包大戰(zhàn)降溫。

(相關(guān)資料圖)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，百度的春節(jié)紅包總額從往年的22億降至8億，抖音從往年的20億降至7億，京東從15億降至10億，快手從22億降至20億。支付寶不變，和往年一樣拿出5億。曾經(jīng)的大戶拼多多則直接退出紅包大戰(zhàn)。

此前2015年，微信登上央視春晚舞臺(tái)，花5億元請(qǐng)全球華人“搖一搖”，從此開(kāi)啟微信支付與支付寶兩分天下格局，被稱為改變移動(dòng)支付市場(chǎng)的經(jīng)典之戰(zhàn)。從此春節(jié)紅包大戰(zhàn)成為眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標(biāo)配，BAT(百度、阿里、騰訊)、快手、抖音、京東輪番登場(chǎng)，大筆撒錢(qián)。

通過(guò)合作，央視春晚獲取了巨額合作費(fèi)用，斥巨資投入的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也獲得了央視春晚的品牌背書(shū)，同時(shí)在流量獲取、拉新及品牌推廣上獲益匪淺。

但是8年過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)發(fā)生重大變化。短視頻、直播等新模式的崛起，正在快速蠶食用戶時(shí)間和注意力。相比于之前BAT與春晚合作，一個(gè)出錢(qián)，一個(gè)提供內(nèi)容平臺(tái)吸引用戶，短視頻、直播本身就具有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力與交互性，用戶總數(shù)更是達(dá)到9.34億之多。由此，相比于前些年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)相爭(zhēng)奪與央視春晚合作，其主要目的是為了拉新，短視頻、直播等平臺(tái)則更多考慮的是用戶留存與黏性增加。

因此，今年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與春晚合作的方式，主要是晚會(huì)內(nèi)容分發(fā)為主。微信視頻號(hào)將繼續(xù)獨(dú)家豎屏直播兔年春晚。抖音、快手與春晚達(dá)成直播觀看及回放合作，獲得橫屏轉(zhuǎn)播權(quán)。

在紅包活動(dòng)上，企業(yè)則注重于自家春節(jié)紅包活動(dòng)的創(chuàng)新，如快手今年不僅繼續(xù)強(qiáng)調(diào)春節(jié)紅包“分20億”，而且上線兔兔大合成、供財(cái)神等游戲類(lèi)玩法，游戲除了個(gè)人玩法外，還有合家歡式玩法，既符合春節(jié)特性，又能以游戲拉動(dòng)社交，有助于用戶或與親朋好友、或與主播之間的互動(dòng)，這將為快手后續(xù)社交游戲類(lèi)業(yè)務(wù)拓展提供空間。

而抖音除了傳統(tǒng)的集卡贏紅包活動(dòng)，也推出找紅包、放煙花、集節(jié)氣卡等新活動(dòng)，進(jìn)一步豐富紅包發(fā)放玩法。

更要看到的是，今年春節(jié)期間，短視頻直播平臺(tái)還發(fā)揮其內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)，推出了大量新節(jié)目，如快手推出年味內(nèi)容云廟會(huì)、一年零一夜老鐵聯(lián)歡晚會(huì)、新春K歌大會(huì)、新春直播間相親等，強(qiáng)調(diào)過(guò)年期間“玩、逛、樂(lè)、聚都在快手”。抖音獻(xiàn)上連續(xù)30天、超過(guò)40場(chǎng)各具特色的直播演出，包含脫口秀、流行音樂(lè)、交響樂(lè)、芭蕾舞等多種文化產(chǎn)品。YY直播音樂(lè)、歌舞、脫口秀三大頻道更是開(kāi)啟24小時(shí)輪播，以活動(dòng)不打烊來(lái)爭(zhēng)奪精力充沛的年輕人。

由此，短視頻直播平臺(tái)形成了自制內(nèi)容與紅包的一體化打通，一方面減少贊助春晚的相關(guān)投入，另一方面則能以更多的玩法、活動(dòng)和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)紅包所帶來(lái)的流量高效轉(zhuǎn)化。

前幾年，從微信支付、支付寶到百度，再到抖音、快手、視頻號(hào)，都借助春晚紅包活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了用戶快速增長(zhǎng)，如今，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“跑馬圈地”時(shí)代已然結(jié)束，做好做強(qiáng)存量成為新的發(fā)展重點(diǎn)，隨著移動(dòng)支付、短視頻、直播等業(yè)態(tài)的逐漸成熟，春晚紅包不再是唯一選擇，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有更多玩法和平臺(tái)可以承接流量。

去年年末，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛提出“降本增效”，將這一新的發(fā)展思維放置于春節(jié)紅包大戰(zhàn)當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)希望能將所撒出的每一分錢(qián)都花到刀刃上，或者用于新業(yè)務(wù)拓展的拉新與宣傳，或者是進(jìn)一步推動(dòng)流量沉淀，為自身如內(nèi)容、直播在內(nèi)的護(hù)城河加固提供支持，更高比例的紅包用于“向內(nèi)”發(fā)放。

就此，春節(jié)紅包發(fā)放的去中心化趨勢(shì)日益明顯，電視端大屏逐漸退場(chǎng)、移動(dòng)端小屏開(kāi)發(fā)是方向。未來(lái)，多平臺(tái)多模式共同發(fā)力的春節(jié)紅包活動(dòng)將繼續(xù)，用戶也有了更充分的選擇權(quán)。

財(cái)經(jīng)評(píng)論人 畢舸

編輯 徐超

校對(duì) 盧茜