嵐圖淪為“銷量最慘新能源車企”：高端夢碎，只能裁員自救？ | 次世代車研所 當前焦點

文 | 新浪科技張俊

(資料圖片僅供參考)

如果用一個詞來形容嵐圖汽車，“慘淡”再合適不過。

今年2月，嵐圖交出的答卷依舊慘淡：交付量相比今年1月環(huán)比下降28.5%，成為極少數(shù)低于1月春節(jié)季銷量的新能源品牌。

實際上，從2020年品牌推出以來，它的銷量一直未有較大起色。2022年全年銷量也僅為1.9萬輛，未完成當年銷量目標。持續(xù)虧損之下，有員工表示嵐圖已經(jīng)開啟裁員，涉及外呼、銷售支持等多個部門。

而更慘的還有嵐圖母公司東風汽車(600006)集團，多個品牌被傳庫存高企、停產(chǎn)數(shù)周之下，不得不打骨折促銷，掌舵8年的董事長竺延風也已提前卸任。

身處困局中的東風汽車集團，還能扶得起嵐圖嗎？

2月銷量敗者，出海也難救

近日，嵐圖公布了今年2月的交付數(shù)據(jù)，共交付新車1107輛，與1月的1548輛相比，環(huán)比下降28%。幾乎成為2月最慘車企。

值得注意的是，今年1月適逢春節(jié)，由于工作日的縮短，各大新能源車企1月的交付量數(shù)據(jù)都不太好看。而到2月，在大多數(shù)車企都觸底反彈時，嵐圖的答卷也很慘淡。

實際上，自成立以來，“慘淡”似乎成了嵐圖銷量的主旋律。

從銷量數(shù)據(jù)來看，2021年嵐圖累計交付6791輛；2022年，嵐圖起初定下了4.6萬輛的年銷量目標，后來又下調(diào)至3.1萬輛，但即使如此全年交付量僅為1.9萬臺，僅完成目標的60%。

2022年，嵐圖為了提升交付量想盡了各種辦法。

比如出海。2022年2月，嵐圖宣布進軍歐洲市場，首站登陸挪威；而今年1月，又進入了以色列市場。據(jù)悉，其后續(xù)還將進入瑞典、荷蘭、丹麥。

再比如B端客戶。2022年7月，先是芒果TV成為嵐圖夢想家首個企業(yè)用戶；當月，嵐圖還舉行了央企、國企、大客戶批量采購簽約儀式，有超過90家央企、國企和大客戶代表出席現(xiàn)場活動，現(xiàn)場大客戶簽約訂購6000輛嵐圖夢想家。

但從2022年的交付量數(shù)據(jù)來看，這些舉措帶來的效果有限。

業(yè)界認為，東風汽車集團的優(yōu)勢一直是商用車，在乘用車上也嚴重依賴合資品牌，因此在高端電動車品牌的打造上，很難一口氣吃一個胖子。

持續(xù)虧損，員工稱“一塌糊涂”

值得注意的是，在銷量不達預(yù)期之下，嵐圖的虧損也逐漸擴大。數(shù)據(jù)顯示，2021年嵐圖全年營收17.67億元，凈虧損7.03億元；2022年上半年，嵐圖實現(xiàn)營收18.87億元，凈虧損7.38億元。

新浪科技獲悉，在持續(xù)銷量低迷和虧損之下，嵐圖已經(jīng)開啟裁員。

一位員工表示，嵐圖外呼部門30人整體被裁，上午通知，下午就要收拾東西離開；還有銷售支持部門員工表示，上午通知之后，在賠償不滿意的情況下，門禁卡、飛書等權(quán)限就被關(guān)閉，電腦也被收走，人事還威脅稱與勞動保障監(jiān)察部門很熟，勸員工去告。“每個月連工資都發(fā)不明白，銷量更不用說，四個字形容嵐圖，一塌糊涂 ！”

上述被裁的外呼部門員工認為，嵐圖的困境在于品牌和產(chǎn)品。在品牌知名度上太低，并且產(chǎn)品名稱也過于不接地氣。他舉例，嵐圖FREE這個產(chǎn)品，大部分客戶都不敢讀這個單詞，有很大的傳播阻力；在產(chǎn)品上也亮點有限，“理想已經(jīng)證明了，6座+大空間+多且大屏幕+大沙發(fā)+可油可電（且純電部分續(xù)航比較長）是30萬-50萬最好賣的新能源車型，為什么就非不跟隨，有股諾基亞晚期的執(zhí)拗。”

目前，嵐圖的車型已經(jīng)覆蓋SUV、MPV、轎車三個品類，相比蔚小理等造車新勢力，品類已經(jīng)十分完善，但就是難出爆款。今年即將交付的轎車嵐圖追光被寄予厚望，今年1月，嵐圖便宣布嵐圖追光首月訂單超10000輛。但值得注意的是，這個訂單為小定訂單，與真正的交付訂單相比有很大水分。

“員工們都在默默期待嵐圖追光小定轉(zhuǎn)化率高于行業(yè)平均水平”，該員工說，但從目前的情況來看，嵐圖追光成為爆款的概率很低。“慶幸的是現(xiàn)在還有錢賠，不至于到威馬這個地步。”

實際上，員工們提到的品牌知名度的問題，嵐圖CEO盧放也并非完全無意識。他在今年的開工內(nèi)部信中坦誠，嵐圖亟待解決的三大問題，即品牌知名度、銷售體驗和服務(wù)體驗。

對于品牌知名度問題，他表示，“確實還有很多人不知道我們，甚至在武漢（東風和嵐圖總部）的知名度，都還沒有完全建立起來，這反映了我們工作的失誤！”

而在產(chǎn)品方面，他給出的嵐圖的產(chǎn)品基因是性能駕控、極致安全和中國美學(xué)。但實際上，這些卻恰恰是用戶們吐槽的點。

比如嵐圖一直在宣傳“德系駕控”，這被用戶吐槽東風對自己都沒信心，“難道它是德系車？什么都是別人的，東風只是組裝工廠？”

對于中國美學(xué)，盧放曾在微博上專門解釋稱，中國文化的深邃，和中國文字的美，是“字母+123456789”的車名很難體現(xiàn)出來的。其中FREE寓意自由隨心，不斷探索；夢想家寓意請夢想入座；追光寓意追光者，自發(fā)光。

但被用戶吐槽“嵐圖FREE”的英文命名似乎跟中國美學(xué)并不相關(guān)。更何況，“德系駕控”跟“中國美學(xué)”似乎也是兩個完全不同方向的標簽。

東風系震蕩，還能扶持多久？

盧放曾在接受媒體采訪時如此形容嵐圖：“嵐圖之于東風，就猶如深圳之于改革開放之初的中國”。

從中可以看到，東風汽車集團對嵐圖的重視程度。但從近三年來的銷量表現(xiàn)來看，嵐圖無疑讓東風汽車集團失望了。

東風汽車集團當前也面臨著不小的危機。其日前發(fā)布的今年1月產(chǎn)銷快報顯示，東風汽車集團1月汽車銷量為108088輛，同比下降64.4%。具體來看，其乘用車銷量同比下滑64.7%，商用車銷量同比下滑62.50%，新能源乘用車和新能源商用車也出現(xiàn)了不同程度的同比下滑。

從具體品牌來看，銷量也幾乎全線下滑。比如東風日產(chǎn)銷量同比下滑72.65%，東風本田同比下滑60.57%，神龍汽車同比下滑59.50%。

近日，神龍汽車（東風與標致雪鐵龍合資）旗下品牌東風雪鐵龍因為降價一事備受關(guān)注，東風雪鐵龍的一些車型最高綜合補貼優(yōu)惠甚至高達9萬元；實際上，除了雪鐵龍之外，東風系其他品牌也加入了降價大甩賣，如東風本田、東風標致、東風風神、嵐圖等也優(yōu)惠上萬元至數(shù)萬元不等。

有傳聞稱，東風汽車集團多個品牌停產(chǎn)數(shù)周、庫存車輛達歷史極值，因此不得不在湖北省財政資金的幫助下打折大甩賣。該傳聞尚未得到官方證實，但庫存一事，在東風汽車集團的2022年半年報中已經(jīng)初現(xiàn)端倪。其財報顯示，2022年上半年東風汽車集團存貨增加16.08億元，2022年6月30日存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為61天，較2021年同期增加28天。

而除了降價，東風汽車集團近日也發(fā)生了人事巨變。東風汽車集團董事長、黨委書記竺延風正式卸任，其工作暫時交由現(xiàn)任東風汽車集團黨委副書記、總經(jīng)理楊青接管。

一系列巨變之下，東風汽車集團還能大力扶持嵐圖多久？嵐圖又能否走出當前的低谷？一切還都是未知數(shù)。