環(huán)球觀點(diǎn)：2022中國(guó)汽車論壇|陳賜靚：讓世界留下哪吒的味道

2022年11月8日-10日，由中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主辦的第12屆中國(guó)汽車論壇在上海嘉定舉辦。作為黨的“二十大”召開后的汽車行業(yè)首場(chǎng)盛會(huì)，本屆論壇以“聚力行穩(wěn) 蓄勢(shì)新程”為主題，共設(shè)置“1場(chǎng)閉門峰會(huì)+1個(gè)大會(huì)論壇+16個(gè)主題論壇”，以汽車產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展為主線，與行業(yè)精英一起貫徹新精神，研判新形勢(shì)，共商新舉措。其中，在11月10日上午舉辦的“主題論壇6：新汽車時(shí)代的品牌向上”上，哪吒汽車副總裁兼品牌中心總經(jīng)理陳賜靚發(fā)表精彩演講。以下內(nèi)容為現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄：

(資料圖片僅供參考)

大家好！我是來自哪吒汽車的陳賜靚，感謝中汽協(xié)，感謝柳秘書長(zhǎng)。

各位同仁大家早上好！我今天的題目是讓世界留下哪吒的味道，實(shí)際上我想說的話，更想呼吁的是讓這個(gè)世界留下不只是哪吒的味道，是留下中國(guó)人的味道。

其實(shí)大家都知道，中國(guó)的品牌特別是這幾年隨著電動(dòng)化的趨勢(shì)，全球化的趨勢(shì)，中國(guó)的品牌越來越受到全球的認(rèn)可，我們也不僅滿足內(nèi)需，更多的也是走出去。我相信在這個(gè)世界上很快或者正在、即將馬上留下中國(guó)人所有人的味道，我今天的題目是讓世界留下哪吒的味道。

講一下大的環(huán)境，好朋友們都非常清楚，整個(gè)新能源汽車，整個(gè)中國(guó)的產(chǎn)銷世界七年保持第一，同時(shí)整個(gè)電動(dòng)化率也是率先領(lǐng)先全球?qū)⒔甑臅r(shí)間，最新新能源汽車滲透率接近30%，這個(gè)不可想象，在過去幾年馬路上十輛車?yán)镉幸惠v綠牌已經(jīng)很了不起，更多的是因?yàn)槿加偷呐普张牟坏剑诔鞘兄匈I一輛綠牌。但是現(xiàn)在來說，電動(dòng)車或者綠牌不僅是在限購(gòu)的城市，在不限購(gòu)的城市，或者有一些消費(fèi)者買車的時(shí)候已經(jīng)成為他們正常選擇的這么一個(gè)選項(xiàng)之一。我看到整個(gè)的滲透率也在不斷的上升。整個(gè)中國(guó)在整個(gè)世界全球范圍的份額也是非常高，這四個(gè)數(shù)據(jù)只想說一點(diǎn)，賽道很好，這是一個(gè)我們持續(xù)可以關(guān)注的，也會(huì)有越來越多的好朋友們下場(chǎng)一起來把中國(guó)這個(gè)餅做大。

講一下哪吒汽車，哪吒汽車在過去10月份又收獲了18000個(gè)消費(fèi)者，我們從1-10月份累積又12萬(wàn)用戶，這是什么概念？現(xiàn)在累計(jì)有22萬(wàn)，在今年年初1月份的時(shí)候宣布，迎來我們10萬(wàn)個(gè)用戶，第一個(gè)10萬(wàn)用了42個(gè)月，第二個(gè)10萬(wàn)用了8個(gè)月，我們相信每一個(gè)10萬(wàn)，接下來還會(huì)迎來30萬(wàn)、50萬(wàn)、100萬(wàn)，跟著我們一起，很多品牌也一樣，這就是一個(gè)責(zé)任，也是一個(gè)信任，相信消費(fèi)者用腳投票，有煙火的地方就有中國(guó)哪吒的味道。

今天涉及到品牌向上這一塊，在這一塊我跟各位簡(jiǎn)單的分享一下，從哪吒汽車的實(shí)操來說，在品牌打造上的一些思考，分三塊，今天來跟大家分享：一是消費(fèi)分層，二是人心工程，三是長(zhǎng)期主義。

第一，消費(fèi)分層。

很多人知道哪吒汽車之前的兩款主力車型，哪吒V，10萬(wàn)以下；哪吒U，10萬(wàn)-20萬(wàn)。我們推出新的一款車，哪吒S，主力價(jià)位在20-30（萬(wàn)）。在很多評(píng)論里包括媒體朋友有一個(gè)評(píng)論很好玩兒，他說：“哪吒飄了，哪吒怎么可以賣30萬(wàn)的車，他不是為人民造車嗎？”。當(dāng)時(shí)我也會(huì)給到一些回應(yīng)，哪吒為什么不能賣30萬(wàn)的車？有30萬(wàn)左右預(yù)算的就不是人民了嗎？大家講品牌向上，trade up，好像都是從低往上跑，不斷的消費(fèi)升級(jí)。拿政治書上的話，隨著人們可支配收入的逐漸提高，和對(duì)美好生活的逐步向往，所以說他們值得買的更好。

在我們看來其實(shí)消費(fèi)分層的概念，在不同的人生階段，大家對(duì)整個(gè)車的需求和用車的場(chǎng)景是不一樣的。比如說20-30萬(wàn)這樣一個(gè)場(chǎng)景或者這樣一個(gè)價(jià)格區(qū)間，只要消費(fèi)者有這樣一個(gè)需求，只要整個(gè)的品牌，只要企業(yè)有這個(gè)實(shí)力滿足它的需要，你剛好需要，我恰好專業(yè)，這一切都是最好的安排。

我們覺得所有不是簡(jiǎn)單的逐漸往上，通過價(jià)值的往上或者價(jià)格的往上打造的trade up的故事，每一個(gè)價(jià)格層次或者消費(fèi)者都是分層的概念，每一個(gè)消費(fèi)者只要有需要，有需求，只要你專業(yè)，我們都能夠滿足，這就是我們第一個(gè)想法。

第二，人心工程。

大家知道，通常來說打造品牌會(huì)分成三個(gè)維度：

一是trade mark，商標(biāo)注冊(cè)，這是文本的信息。

二是trust mark，跟功能相關(guān)的，之前打造汽車的品牌都是多少技術(shù)領(lǐng)先，隨著以后越來越多的品牌，很多東西基本上差不多，今天如果不用815都不太好意思。

三是land mark，它是不是能夠透過你的品牌，能夠感受到因?yàn)檫@個(gè)品牌能夠找到它自己，透過你的品牌看到你自己，透過品牌成為你更好的自己，成為你生活的一方面。第二個(gè)思考是說，除了繼續(xù)打造我們的品牌在技術(shù)層面非常好的滿足日常的需求以外，同時(shí)擁有這個(gè)品牌，把這個(gè)品牌陪伴著你日常的生活，同樣能夠給你帶來不一樣的一些體會(huì)，所以我們覺得第二個(gè)觀點(diǎn)是人心工程。回到人心，透過我們的品牌看到更好的自己。

第三，長(zhǎng)期主義。

哪吒汽車初心是“為人民造車，科技平權(quán)”做品牌，做公關(guān)有很多種打法，實(shí)際上個(gè)人觀點(diǎn)是說為了基業(yè)常青，為了整個(gè)品牌健康可持續(xù)的讓世界持續(xù)留下中國(guó)的味道，中國(guó)品牌的味道，品牌的建設(shè)其實(shí)是一個(gè)需要甘于寂寞，需要每天潤(rùn)物細(xì)無聲不斷沉淀的過程。我們可以用一些手段，短期的一些手段PR，方式方法調(diào)動(dòng)情緒，但是我們自己認(rèn)為打造一個(gè)品牌更需要是耐心，要有堅(jiān)韌的精神，要知道你的出發(fā)原點(diǎn)是什么，而不是通過一些博眼球。所以第三個(gè)是長(zhǎng)期主義，對(duì)于哪吒汽車，我們持續(xù)的想守著為人民造車，讓高端的智能電動(dòng)車能夠觸手可及的品牌愿景和初心，這可能是我們所有的思考點(diǎn)。

這樣就會(huì)看到整個(gè)哪吒汽車現(xiàn)在和過去，我2月份來到哪吒汽車負(fù)責(zé)品牌的板塊，我們其實(shí)花很長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行整個(gè)的研究，到底接下來長(zhǎng)期要堅(jiān)持的屬于哪吒汽車的哪吒精神是什么？這邊也跟好朋友進(jìn)行匯報(bào)和分享。

以前來說，大家都知道哪吒汽車受到電影的影響，是不是因?yàn)槟遣侩娪安庞校课颐晌也挥商臁Ｋ鼘?duì)也不對(duì)。實(shí)際上我們以前更多的像哪吒的哪吒汽車，現(xiàn)在來說更多想讓它變成一種哪吒的精神。做品牌的升級(jí)，換一個(gè)LOGO，換一個(gè)品牌色對(duì)外就可以宣布的，這是最后的展示形式。實(shí)際上我們團(tuán)隊(duì)來說，花很長(zhǎng)的時(shí)間我們做了一些研究，大概的方法跟好朋友分享一下。

第一，研究整個(gè)時(shí)代到底要什么？

任何一個(gè)品牌，任何一個(gè)企業(yè)，任何一個(gè)實(shí)業(yè)都不能脫離一個(gè)品牌而獨(dú)立存在，它也茍活不了多久。這個(gè)品牌，這個(gè)時(shí)代到底需要什么？在各種各樣的大環(huán)境下，在不確定情況下，消費(fèi)者或者用戶對(duì)整個(gè)正向的需求，確定性的感覺，應(yīng)運(yùn)而生。所以第一個(gè)方法論或者第一個(gè)層面研究這個(gè)時(shí)代需要什么。

第二，研究我們想去溝通觸達(dá)的目標(biāo)消費(fèi)者是怎么樣一群人？

第三，回到企業(yè)、品牌接下來去到的方向，我們是誰(shuí)，我們想成為誰(shuí)，我們的特點(diǎn)是什么？

結(jié)合這三點(diǎn)，我們?nèi)×艘粋€(gè)最大公約數(shù)，這個(gè)最大公約數(shù)確保時(shí)代所需要的，所呼喚的，目標(biāo)消費(fèi)者所具備的，我們恰恰有的，我們總結(jié)為三個(gè)詞分別是：堅(jiān)定、原力、進(jìn)化。

這三個(gè)關(guān)鍵詞成為我們品牌的立足之本。跟以前的哪吒，到底堅(jiān)定、原力是什么，感覺哪吒的形象就是叛逆的，我們覺得是什么，不是什么，我們做了小小的區(qū)分。是堅(jiān)定的，不是執(zhí)拗、叛逆的，是少年心氣的，而不是任性自我，是環(huán)形能量的光，而不是顛覆叛逆的火，這是我們是什么和我們品牌的精神提煉出來，從“哪吒之行”去到“哪吒之魂”。

堅(jiān)定、原力、進(jìn)化，再往前推，我們整個(gè)的品牌精神和品牌基石就出來了，我們要做到的是照亮?xí)r代的一束光，我們的定位（口號(hào)）就是“勇者不孤、哪怕路遠(yuǎn)”。

分享一個(gè)小故事，當(dāng)時(shí)在弄的時(shí)候，大家說為什么不叫孤勇者？孤勇者不是很火嗎。我們覺得這條路，就像讓世界留下中國(guó)的味道，這條路我們有很多的同伴，我們并不孤單，在這一條路上，哪怕路遠(yuǎn)，就像我們開在路上的車一樣，路很遠(yuǎn)，只要想清楚、明白了，重點(diǎn)是在哪里？我們一起朝著這個(gè)方向去努力就行了，最怕就是在跑步機(jī)上跑，每天很努力，但是還是在原地踏步，我們期望是哪怕是原地轉(zhuǎn)了一個(gè)圈，都希望是一個(gè)上升的螺旋，所以“勇者不孤、哪怕路遠(yuǎn)”成為了我們整個(gè)哪吒汽車，花三四個(gè)月在研究得出這么一句話。

基于這個(gè)我們開發(fā)出或者衍生出我們的品牌形象，我們品牌的主題曲，品牌的口號(hào)，品牌色，品牌IP。

隆重介紹一下我們品牌IP，“呢仔”。為什么不用哪吒的形象？這是我們做得最大的改變，像哪吒又不是哪吒，它是一種泛化，它是發(fā)現(xiàn)而不是創(chuàng)造。它是來自于我們內(nèi)心深處，我們把目標(biāo)消費(fèi)者，我們時(shí)代需要什么，我們?nèi)∽畲蟮墓s數(shù)，本身就是來自你的，所以“呢仔”這樣的形象應(yīng)運(yùn)而生。呢仔是互動(dòng)的，是有三個(gè)形態(tài)的，我們會(huì)做一些衍生，它是自由生長(zhǎng)的，我們會(huì)給到一些衍生品，包括一些限定版等等都是我們這樣一個(gè)呢仔的衍生。

在整個(gè)智能座艙里也會(huì)有呢仔的形象出現(xiàn)，每天都能陪伴你，陪伴才是最長(zhǎng)情的告白，我不管是我們的車，還是形象，還是品牌的態(tài)度，有味道的，有人為的一種感覺能夠時(shí)時(shí)刻刻的陪伴在你身邊，陪伴在用戶身邊，這才是哪吒在打造整個(gè)品牌上的一些思考。

我覺得這條路上很長(zhǎng)也不好走，有荊棘，有坎坷，有順境，有逆境，但是這是最好的時(shí)代，這條路上有你有我，我們一起書寫我們一起的故事，讓整個(gè)世界留下我們中國(guó)人的味道，留下哪吒的味道，這可能就是我們品牌打造上的一點(diǎn)思考。