每日觀察!捷達三載 漸入佳境

今年8月舉辦的成都車展上，捷達以品牌獨立三周年為契機，正式發(fā)布全新戰(zhàn)略，為接下來的蓄力發(fā)展，指明了方向，更注入了信心。

從一款頗具傳奇色彩的捷達車，屢屢收獲消費者信任的口碑，到獨立成一個品牌，這在全球汽車發(fā)展中，都可以稱得上是一種創(chuàng)新。尤其是對于中德雙方而言，捷達獨立，能否再創(chuàng)輝煌，肩負了彼此的墾荒和希望。

(資料圖)

之所以說墾荒，是因為放眼全球，大眾集團在經(jīng)濟型轎車細分市場的表現(xiàn)，一直乏善可陳，捷達獨立發(fā)展，稱得上是大眾集團的“試驗田”；之所以說希望，是捷達對一汽大眾而言，既是當年創(chuàng)業(yè)時的“功勛”，更是見證企業(yè)成長歷程的標桿。

一汽-大眾捷達品牌、成都分公司總經(jīng)理張鐵斌

“過去30年捷達在中國確實是一個傳奇?！?一汽-大眾捷達品牌、成都分公司總經(jīng)理張鐵斌說,“我對捷達特別有感情，當年入職一汽大眾，做的就是捷達生產(chǎn)。后來有一階段，我就分在捷達項目組。如果說我職業(yè)生涯比較自豪的，還是當時捷達的這個質(zhì)量體系，就是由我來‘操刀’。”

時代在前進，捷達品牌獨立，標志著其新時代的開啟，標識換了、產(chǎn)品新了，發(fā)展空間大了…但問題也來了，捷達要怎么走。

品牌定位回歸

出于對捷達過往的成功，其品牌獨立之初，曾以“承非凡、啟新境”作為品牌語，并突出強調(diào)年輕化的傳播和定位。但從煥新的產(chǎn)品來看，無論是外觀設(shè)計，還是內(nèi)飾裝潢，以及互聯(lián)配置等，距離“年輕化”的標簽似乎略顯不足；而品牌語雖然看起來“高大上”，卻又與10萬元左右目標市場不那么契合。

“我們將品牌語調(diào)整為‘美好生活，一路捷達’，既讓品牌接地氣，更吸引目標群體，他們是這樣一群人，信賴德系品質(zhì)，同時講求性價比，而且都很懂車?！?一汽-大眾捷達品牌銷售事業(yè)部總經(jīng)理王浩介紹說，“捷達品牌，用戶到店的成交率很好，他們了解技術(shù)參數(shù)，提前做了不少工作?！?/p>

一汽-大眾捷達品牌銷售事業(yè)部總經(jīng)理王浩

上次與王浩見面，他還是一汽-大眾某大區(qū)的負責人，如今再次見面，從王浩的講述來看，他本人已經(jīng)歷了深刻的轉(zhuǎn)型。簡單的說，王浩帶領(lǐng)的捷達銷售體系，將要與自主品牌主力市場“短兵相接”，無論是資源、還是打法，都要求更下沉、更接地氣，用王浩的話說“捷達的用戶群體，以及捷達覆蓋的細分市場，都是鮮活的。”

首先，一定要揚長避短，傳承老捷達品牌基因，是一個快捷的辦法，即突出皮實、耐用、德系品質(zhì)這些與生俱來的“標簽”，吸引具有捷達情懷的“老客戶”，或者是由其實現(xiàn)帶客，以逐步提升市場占比。通過對已有用戶的分析，大概50%來自城市市區(qū)，35%的用戶來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)，15%的用戶來自農(nóng)村。“所以說，一定要讓渠道下沉，真正服務(wù)好客戶的需求。比如借鑒二網(wǎng)、門頭合作等方式。”王浩介紹說。

其次，在渠道終端，盡量因地制宜，提高其自主權(quán)和靈活性。據(jù)了解，捷達在門店設(shè)置、形象露出等方面，在保持必要投入之外，將更多的資源向“客戶回訪”傾斜，通過口碑效應(yīng)，帶動已購車用戶身邊的人，這才是活生生的高頻場景。

面對疫情的不確定性，以及細分市場的持續(xù)下滑，對捷達而言，這三年的壓力在持續(xù)走高。從數(shù)據(jù)分析來看，今年1-9月，A級車市場的份額同比下滑接近20%，對捷達而言，這塊“蛋糕”已經(jīng)打了八折；此外，電動車市場的井噴式發(fā)展，在很多領(lǐng)域，是對燃油車的“平替”，而捷達在這個市場是空白的。

即便如此，換標后的捷達，在這三年中的發(fā)展，實在保持平穩(wěn)的態(tài)勢。2019年9月，捷達VS5正式上市， 僅4個月銷量達4.3萬輛。2020年，受新冠疫情的影響，全球車企銷量都大幅下滑，而捷達年銷量超過15萬輛。2021年，捷達品牌全年累計銷售新車16.9萬輛，同比上升8.9%。最新數(shù)據(jù)顯示，2022年前9個月，銷量12.69萬輛。

“我們受到同行的啟發(fā)，在個性化方面做了不少工作，短期內(nèi)產(chǎn)品已經(jīng)定型，我們通過加裝，實現(xiàn)個性化、差異化的競爭?！蓖鹾普f。用戶對捷達推出的高光板，特定的設(shè)計版本的購買意愿很強，銷售占比也在提升，“VS5、VS7的高端車型的銷售比重，從去年的20%提升到目前的35%，在總量很難實現(xiàn)更大突破的前提下，通過內(nèi)部結(jié)構(gòu)的改善，一方面讓產(chǎn)品能做得更有競爭力，另一方面經(jīng)銷商也更有獲得感?！?/p>

戰(zhàn)略提振信心

一汽-大眾捷達品牌走訪調(diào)研

經(jīng)過三年的成長，捷達品牌已累計銷售接近50萬輛規(guī)模，對于未來的展望，張鐵斌表示，捷達品牌將以三周年為契機，瞄準2027年實現(xiàn)產(chǎn)銷50萬的目標。接下來捷達品牌將陸續(xù)推出三款全新燃油車，同時布局電動化，構(gòu)建燃油車+新能源汽車雙驅(qū)動的產(chǎn)品矩陣。

“捷達品牌走過的這三年，實際上是一個新品牌的成長期，從一款車到一個品牌的轉(zhuǎn)變，還是蠻成功的。”張鐵斌說，“捷達首先要考慮品牌力，其次是產(chǎn)品力，今年的成都車展上，我也看一些競品，一些行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢和趨勢，智能化、電動化轉(zhuǎn)型，是必由之路。這就要求我們跟上時代的步伐，預(yù)計很快，大家就可以看到由我們自主開發(fā)的智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)。”

談及接下來的產(chǎn)品規(guī)劃，張鐵斌也做了詳細介紹，即除了目前在售的VS7、VS5、VA3三款車型，捷達未來將推出VA5燃油和混動；VS6燃油和混動；VS8燃油和混動；以及兩款電動車產(chǎn)品。也就說，包括燃油、混動與純電動3種動力形式，捷達的產(chǎn)品序列將擴充到8款，為消費者提供更豐富的選擇。

值得一提的是，在新產(chǎn)品的定義和開發(fā)過程中，捷達品牌具有很高的獨立性，其中燃油車的新品開發(fā)，在與德國大眾集團方面商討后，取得了更高的開發(fā)比重，而電動車的開發(fā)，更多是依賴中國本土業(yè)已形成的完善的產(chǎn)業(yè)鏈。“本土化，就意味著更懂消費者，更好地滿足消費者需求，這些產(chǎn)品預(yù)計將在2024年前后陸續(xù)推向市場，大家值得期待?！睆堣F斌說。

捷達體驗中心

此外，數(shù)字化的持續(xù)深耕，也進一步提升了捷達的體系能力。據(jù)張鐵斌介紹，包括供應(yīng)鏈、銷量、產(chǎn)量、庫存、財務(wù)、人員狀態(tài)等各方面數(shù)據(jù)，都可以通過數(shù)字化系統(tǒng)快速得到匯總和分析，并進一步優(yōu)化管理成本，提升企業(yè)運營效率。

今年10月底，一汽-大眾累計生產(chǎn)達2500萬輛，誠如一汽-大眾總經(jīng)理潘占福所說：“當前，汽車產(chǎn)業(yè)正處于深刻變革的關(guān)鍵時刻，有嚴酷的挑戰(zhàn)，更有嶄新的機遇。想要抓住機遇，最根本的就是滿足用戶需求，從用戶角度審視產(chǎn)品質(zhì)量，以數(shù)字化手段重塑保障用戶需求的管理流程，為中國消費者提供一流的產(chǎn)品與服務(wù)”。這其中，捷達的快速成長，對一汽-大眾而言，做出了突出貢獻，三年的成長期，只是捷達品牌獨立后開啟的大幕，在中德雙方的精誠合作之下，在一汽大眾體系能力的保障下，在運營、管理、銷售、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)的數(shù)字整合下，相信捷達品牌的會越走越穩(wěn)，漸入佳境。