今日觀點(diǎn)!小鵬，該醒醒了！| 向上45°

“造車(chē)，絕沒(méi)有輕松可言。即便對(duì)于強(qiáng)者，從勢(shì)頭正旺的山頂，跌入又一個(gè)谷底，往往只需要一瞬間。”

【資料圖】

文章開(kāi)篇，之所以拋出這樣一段話，還是想要更好的引出今天的主角——小鵬。殊不知，剛剛過(guò)去的2022年，這家中國(guó)新勢(shì)力造車(chē)頭部梯隊(duì)成員，恰恰遭遇了如此窘境。

甚至身邊的友人，會(huì)拋來(lái)各種各樣的疑問(wèn)，“它怎么了？”“本來(lái)勢(shì)頭不是挺好的嗎？”“是不是病了？”“還能緩過(guò)來(lái)嗎？”

而我給出的統(tǒng)一回答都是：“等一等，交給時(shí)間去反饋。”

由此望向更深處，雖然小鵬肉眼可見(jiàn)的麻煩遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，自身仍存諸多痛點(diǎn)等待被解決，但結(jié)合目前的種種跡象來(lái)看，其喪失的活力無(wú)疑正在慢慢恢復(fù)，整體情況并沒(méi)有外界想象中的糟糕。

匯總下來(lái)，這家新勢(shì)力造車(chē)更像是在用實(shí)際行動(dòng)詮釋何為：悲觀者正確，樂(lè)觀者成功。

一切，都還存在變數(shù)。

知錯(cuò)就改的2022

實(shí)際上，熟知小鵬的讀者必然知曉，更早的2021對(duì)于它而言，可謂是大獲全勝的一年。

不僅累計(jì)交付量距離10萬(wàn)輛大關(guān)僅一步之遙，還順利拿下新勢(shì)力造車(chē)年度銷(xiāo)冠，并把蔚來(lái)、理想等諸多直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都甩在了身后。

至于“奪冠”的背后，站在那個(gè)還算向好的節(jié)點(diǎn)，小鵬的所作所為還是有著一些值得稱(chēng)贊的地方。

譬如，橫向?qū)Ρ任祦?lái)、理想不難發(fā)現(xiàn)，雖然在平均售價(jià)上存在著一定的差距，但轉(zhuǎn)換角度，這也為它帶來(lái)了三者間最豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在售車(chē)型涵蓋的15-40萬(wàn)元區(qū)間也是最廣泛的。

換言之，僅以彼時(shí)的戰(zhàn)略布局分析，小鵬位于終端無(wú)疑囊括了更多的潛在用戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了最大化的量變。

或許，正是因?yàn)檫@樣的向好表現(xiàn)，進(jìn)入2022年后，何小鵬才會(huì)在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議中，信心十足的喊出小鵬P7與P5月交付量雙破萬(wàn)的目標(biāo)。

整個(gè)上半程，這家新勢(shì)力造車(chē)的表現(xiàn)也沒(méi)有令外界失望。

作為論據(jù)，明晃晃的數(shù)字不會(huì)說(shuō)謊。1-6月小鵬累計(jì)交付量達(dá)到68,983輛，繼續(xù)拿下所處細(xì)分板塊的半程銷(xiāo)冠。

“老實(shí)說(shuō)，小鵬可能是新勢(shì)力頭部三強(qiáng)中，對(duì)交付量最為饑渴的存在。通過(guò)各種方法沖量，就是它現(xiàn)階段所追求的東西。”

相信上述一段話，就是對(duì)于這家新勢(shì)力造車(chē)心境較為恰當(dāng)?shù)男稳荨?/p>

當(dāng)然，即便已經(jīng)算是取得了不錯(cuò)的成績(jī)，可距離何小鵬承諾的小鵬P7與P5月交付量雙破萬(wàn)的目標(biāo)，仍存在一定的差距。

而在此過(guò)程中，隱憂也在不可避免的累積。

很快，時(shí)間來(lái)到9月21日，肩負(fù)著品牌沖高重任的旗艦SUV小鵬G9正式入場(chǎng)，但隨后一系列的風(fēng)波，卻成為了引爆隱憂的“導(dǎo)火索”。

綜合來(lái)看，整個(gè)小鵬G9的上市傳播，這家新勢(shì)力造車(chē)犯了兩個(gè)最致命錯(cuò)誤。

其一， SKU過(guò)于復(fù)雜。

用更通俗易懂的話術(shù)表達(dá)為：小鵬G9無(wú)論是命名方式，還是對(duì)應(yīng)的車(chē)型版本，實(shí)在太過(guò)復(fù)雜。

尤其加上幾個(gè)選裝包后，排列組合的方式更讓人凌亂，潛在消費(fèi)者很難直接明了的從中挑出自己想要的結(jié)果。

其二，重心模糊不清。

按照固有認(rèn)知，35-40萬(wàn)元才是小鵬G9主銷(xiāo)版本最應(yīng)該深耕的陣地，但它卻過(guò)多將注意力，放到40多萬(wàn)元的四驅(qū)性能版身上。

顧此失彼之下，終端新增訂單遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期，也變相耽誤了這款旗艦SUV本來(lái)還算出色的產(chǎn)品力。

雖然48小時(shí)之后，小鵬聽(tīng)到了呼聲，迅速修正錯(cuò)誤，全部推翻重來(lái)，制定了更加合理的SKU與選裝方案，但有些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)錯(cuò)過(guò)了，造成的損失就是無(wú)法再次彌補(bǔ)。

而接下來(lái)的10月、11月，除了不及預(yù)期的小鵬G9，承擔(dān)絕對(duì)主銷(xiāo)任務(wù)的小鵬P7與P5，礙于種種原因也遭受到了巨大阻擊。加之小鵬G3的終端表現(xiàn)，同樣乏善可陳。

這家新勢(shì)力造車(chē)的交付數(shù)，一度連續(xù)滑落到單月只有5,000多輛的水平線上。順勢(shì)，解釋了為何文章開(kāi)篇，身邊友人會(huì)拋來(lái)各種各樣的疑問(wèn)。

好在，經(jīng)過(guò)一系列調(diào)整，12月的小鵬成功回暖，交付量再次突破萬(wàn)輛大關(guān)。全年，則以120,757輛的成績(jī)收官，較2021年同比增長(zhǎng)23%，但仍不及哪吒、理想、蔚來(lái)，遺憾的丟掉了新勢(shì)力造車(chē)年度銷(xiāo)冠。

復(fù)盤(pán)到這里，更想重新聊回本段所提到的“隱患”。

不可否認(rèn)，整個(gè)2022年，隨著中國(guó)新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及愈發(fā)內(nèi)卷，小鵬在產(chǎn)品規(guī)劃、品牌營(yíng)銷(xiāo)、人員管理、體系效率等多維度的問(wèn)題，無(wú)疑均徹底暴露了出來(lái)。

包括所謂的長(zhǎng)期內(nèi)耗、決策搖擺不定、缺乏戰(zhàn)略眼光，諸多頑疾也都被直接擺在了臺(tái)面之上。至此，對(duì)于這家新勢(shì)力造車(chē)，就像今天文章標(biāo)題所提到的那樣，“該醒醒了。”

而小鵬面對(duì)的，則是一場(chǎng)絲毫不留情面的極限壓力測(cè)試。挺過(guò)去，就能迎來(lái)康復(fù)出院；泄了勁，病情就會(huì)繼續(xù)加重。

稍感慶幸的是，作為整家公司的掌舵者，何小鵬儼然感受到了危機(jī)的存在，一場(chǎng)涉及組織架構(gòu)、管理層權(quán)責(zé)甚至公司未來(lái)方向的巨大調(diào)整，早在小鵬G9上市風(fēng)波后就已逐步開(kāi)始。

雖然不可避免的出現(xiàn)了很大的陣痛，但還是展現(xiàn)出知錯(cuò)就改的誠(chéng)懇態(tài)度。

作為旁觀者，所接收到的最新消息則為：原吉利系高管易寒，將在春節(jié)后出任小鵬副總裁，全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)傳播工作。

當(dāng)然，何小鵬所主導(dǎo)這樣大刀闊斧的改革，最終想要達(dá)成的目標(biāo)只有一個(gè)：讓這家新勢(shì)力造車(chē)，重新奪回那些丟掉的東西。

因此，靜觀其變就好。

不容有失的2023

平心而論，在剛剛接到小鵬年終盤(pán)點(diǎn)任務(wù)時(shí)，就不想將所有的注意力與篇幅，都拘泥于這家新勢(shì)力造車(chē)2022年做對(duì)了什么、又做錯(cuò)了什么。

因?yàn)槲沂冀K堅(jiān)信，“與其駐足過(guò)去，不如展望未來(lái)。”

剛好，進(jìn)入2023年沒(méi)有幾天時(shí)間，身為“鯰魚(yú)”的特斯拉突然祭出了“傷敵一千，自損八百”的大幅度官降。

瞬間，整個(gè)行業(yè)都在不禁感嘆力度之大，行動(dòng)之堅(jiān)決。

即便這家美國(guó)車(chē)企深知，如此做法會(huì)遭到老車(chē)主大面積的維權(quán)，深知會(huì)讓品牌信任度降至冰點(diǎn)，深知會(huì)催生出更多的“等等黨”，卻依舊把Model 3與Model Y分別拉到了22.99萬(wàn)元與25.99萬(wàn)元的在華歷史最低價(jià)。

而這樣的行為，無(wú)疑也給本就一片“紅海”的中國(guó)新能源市場(chǎng)，奠定了新基調(diào)：沒(méi)有獨(dú)善其身，只有你死我活。

身處上述背景之下，反觀今天文章的主角，頗為微妙的是，有一種聲音篤定的認(rèn)為：“隨著特斯拉殺瘋了，相比蔚來(lái)、理想，小鵬將會(huì)受到最嚴(yán)重沖擊，給它本就沒(méi)有愈合傷口，再撒一把鹽。”

至于論據(jù)，則集中在與另外兩家避其鋒芒打法不同的是，小鵬自始至終都在“硬剛”這家美國(guó)車(chē)企。所以對(duì)于后者本輪攻擊之下，前者能否全身而退，持有很大程度的懷疑。

的確，觀點(diǎn)背后有著一定道理。但仔細(xì)思考片刻后，仍想反駁道：“好像沒(méi)必要太過(guò)妄自菲薄。”

首先，特斯拉在華官降最根本的原因，還是由于曾經(jīng)爆棚的累計(jì)訂單，已經(jīng)漸漸消耗殆盡。

終端新增客戶的乏力，也是其必須直面的事實(shí)，加之剛剛擴(kuò)產(chǎn)完成的上海工廠無(wú)法長(zhǎng)期停工，所以必須狠狠“割肉沖量”。

并且無(wú)論Model 3也好，Model Y也罷，礙于推出已久，遲遲沒(méi)有煥新，產(chǎn)品力層面曾經(jīng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，正在被自主品牌不斷蠶食甚至反超，也是必須直面的不爭(zhēng)事實(shí)。

而在“改款”真正到來(lái)并且大規(guī)模交付之前，特斯拉只能被迫用損失毛利率的方式，祭出更多的誠(chéng)意俘獲潛在客戶。

那么試問(wèn)，又是誰(shuí)造成了這家美國(guó)車(chē)企的困局？

在我眼中，眾多選項(xiàng)中，必然會(huì)投小鵬一票。即便是其在售的產(chǎn)品矩陣，依然能夠給予特斯拉一定的壓力。

殊不知，根據(jù)規(guī)劃，已然到來(lái)的一季度，小鵬P7即將迎來(lái)上市兩年多以來(lái)的首次改款。從現(xiàn)有信息來(lái)看，無(wú)論智能座艙、輔助駕駛、三電系統(tǒng)、整車(chē)細(xì)節(jié)，都將進(jìn)行針對(duì)性的升級(jí)。

而下半年，測(cè)試車(chē)諜照已經(jīng)多次流出，定位低于小鵬G9的那款SUV，也會(huì)正式到來(lái)，包括許多人心心念的純電MPV。

所以說(shuō)，2023年的小鵬，無(wú)疑還有許多“底牌”要打，并且對(duì)手依然直指Model 3與Model Y。

只不過(guò)，恰恰因?yàn)橛辛诵※iG9上市風(fēng)波的前車(chē)之鑒，想要再次囑咐這家新勢(shì)力造車(chē)，一定要沉下心去了解用戶的需求，千萬(wàn)別再高高掛起的自嗨，犯錯(cuò)并不可怕，可怕的是犯同樣的錯(cuò)。

少一點(diǎn)“迷之操作”，大家需要的就是一份足夠具有誠(chéng)意的價(jià)格，一份足夠簡(jiǎn)單清晰的配置單，一個(gè)足夠容易上手的選裝邏輯，以及一家企業(yè)想要賣(mài)車(chē)的決心。

由此將視角再度放大，更想分享一組乘聯(lián)會(huì)昨天剛剛公布的數(shù)據(jù)，2022年新能源乘用車(chē)零售銷(xiāo)量達(dá)到567.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)90.0%。對(duì)應(yīng)滲透率達(dá)到27.6%，較2021年提升12.6%。

2023年，預(yù)測(cè)兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別將突破860萬(wàn)輛與36%。換言之，競(jìng)爭(zhēng)是在變得愈發(fā)激烈，“蛋糕”也在變得更加誘人。

身處上述大環(huán)境之下，既然剛剛度過(guò)了較為失意的365天，為了一掃頹勢(shì)重新為自己正名，小鵬就必須在銷(xiāo)量上取得突破。

不吹不黑，20萬(wàn)輛理應(yīng)完成。

況且，結(jié)合已經(jīng)公布的2022年三季度財(cái)報(bào)，這家新勢(shì)力造車(chē)手握的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物仍有超400億人民幣。

即便維持當(dāng)下大額研發(fā)的成本節(jié)奏，加之更多車(chē)型平臺(tái)開(kāi)發(fā)，掐指粗算，也能保守預(yù)估“燒”三年以上，而這也給予了它足夠的底氣，去解決麻煩、應(yīng)對(duì)未知、回到正軌。

文末，仍然想說(shuō)：“相比掉隊(duì)，小鵬更像是在一場(chǎng)馬拉松中，暫時(shí)放緩了腳步去調(diào)整呼吸，決定最終名次的終點(diǎn)還遠(yuǎn)著呢。”

當(dāng)然，經(jīng)歷了知錯(cuò)就改的2022年后，2023年已然不容有失。畢竟，屬于造車(chē)的殘酷淘汰賽還在繼續(xù)，稍有不慎仍會(huì)墜落深淵。

小鵬，該醒醒了！切記，踩過(guò)的坑……