世界要聞：蔚來，汽車圈的 lululemon？

周六的中午，上海的法租界里人頭攢動得仿佛春節的機場，冬末春初難得的暖陽讓人陶醉得走不動路。安福路最紅火的 RAC 門口，妝容精致的小姐姐正要開始自己的 brunch。

(資料圖片)

坐在她側后方的我并不能看清楚她今天的穿搭，但那身淡粉色的長袖運動服配上淺灰色的瑜伽褲卻還是很有代表性，lululemon 經典的 Align 系列看起來和今天的氛圍很搭。看著她翻開自己的包找到紙巾準備擦去嘴上的口味，一把蔚來的車鑰匙掉了出來。

在一線城市，一條 lululemon 瑜伽褲已經成為了精致女性標配

終于，lululemon 和蔚來的組合還是這么適時地出現了。在我眼里，這兩個牌子本質上，其實就是異父異母的親兄弟。

性質上來說，它們其實都是“宗教品牌”

其實，不管從哪個角度上看，lululemon 都不能算是一個新興品牌。這不僅僅是因為瑜伽本身就是一項古老而頗具傳統意味的運動，更重要的一點是， lululemon 成立于 1998 年，比起 2014 年才成立的蔚來，也算得上是有點年頭了。

2022 年 7 月，lululemon 市值正式超過了成立于 1948 年的德國老牌運動品牌 Adidas，僅次于 Nike，正式成為全球第二大運動品牌。人們一面驚訝于它火箭一般的發展速度，另一面卻目睹著 lululemon 帶來的瑜伽服風潮——在國內，以 Maia Active 為代表的平替品牌也正在迅速崛起，參與到這種近乎于瘋狂的潮流之中。

當越來越多的人用“宗教品牌”形容這個瑜伽服品牌的時候，我們轉過頭發現，這個詞放在蔚來的身上也同樣適用。

lululemon 是世界上成長最迅速的運動品牌

能被稱為“宗教品牌”，代表著這兩個品牌都有著被自己用戶所篤信的東西，以及一個強大的、極富感染力的內核。

而內核里最重要的東西便是人。

蔚來車主對于蔚來的意義之大，別的品牌完全無法復制

lululemon 的成功的確有運氣的成分，但更重要的是，lululemon 一直在不斷挖掘“人”的能量。所以在 lululemon內部，他們專門雇傭一些大學畢業女性，稱他們為“產品教育家”（Educators），因為 lululemon 的創始人 Chip Wilson 希望自己的店員不是“賣”產品，而是給用戶培訓關于產品的一切。

類似的，他們還有專門的一類人叫“超級女孩”（Super Girls），按照創始人 Chip 的說法，這類女性具備“高知、晚婚晚育和獨立”的特點，也就是 lululemon 潛在核心用戶的完美類型。

一位典型的 lululemon 產品教育家的形象

事實上，lululemon 最終能被推崇到這個高度，也和這些人密不可分：他們近乎瘋狂地為這個品牌傳達自己的內核，表達自己的品格，詮釋自己的生活方式，尋找下一個 Super Girl，周而復始，不知疲倦。

說到這里，你是不是覺得這個故事非常熟悉，甚至有些一比一復刻的味道。你很容易把這一切和蔚來車主聯系起來。

是的，但凡對蔚來這個品牌稍有了解，難免會驚訝于蔚來在其車主群體中得到的認同。蔚來車主對于品牌、產品乃至自己蔚來車主身份的認同感，已經到達了出圈的程度。

不管從哪個角度看，NIO Life一定是成功的

這其中，蔚來車主在蔚來體系中扮演的角色，顯然是不容忽視的。

曾經的那句玩笑話：“沒有賣出去車的蔚來車主，根本算不上合格的車主”，如今成了蔚來顯著的護城河。

由于車主自己同時也有著消費者的身份，他們對消費者的心理比起傳統的銷售來說，更加了解那些蔚來真正打動他們的東西，比如不拘一格的新品牌、無可挑剔的服務體系和服務方式，以及產品溢價帶來的認同感等等，配合上“朋友”這一先天的身份優勢就可以讓一個猶豫不決、又對車沒有那么深刻認知的消費者，變成“那好吧我去試試看”的態度。

AutoLab采訪到一位剛剛下訂ET7的前寶馬車主，他下訂的原因就是周圍朋友夸贊過蔚來的服務，也跟隨朋友去過一些蔚來組織的活動，認識了一群蔚來車主的朋友，下訂就顯得如此順理成章。

要知道，蔚來甚至可以把車主請來做自己 NIO Life 品牌的服裝模特，這種行為本質上來說和 lululemon 絕少簽約運動員是一致的。

核心上來說，正是兩個品牌篤信人的感染力，讓這兩個品牌充滿了“宗教感”，團結而有粘性。

門店活動、DTC和品牌溢價

在美國，lululemon 所組織的線下瑜伽活動，被媒體形容為“cult-like”。翻譯成中文其實已經不是宗教，而是“邪教”。或許在國內，當線下活動規模還沒有那么大時，我們遠遠不用如此極端地看待這個問題。但是線下和門店活動，仍然是兩個品牌增加用戶粘性、進行地點推廣和消費者教育的核心方式。至少，你很少能看到 Nike 的門店如此盡心地組織線下課程。

這種瘋狂感和儀式感其實也是蔚來一直所擁有的。NIO House 每周的活動上，我們難免見到一些核心的組織者，而他們身處其中的狀態，顯然是大多數消費者不能理解的。

過于執著的認同感，帶來的是外部人群的不適感，里面的人無比狂人，外面的人難以融入，從而帶來矛盾和不理解。

一部分人的不感冒，是另一部分人的樂在其中

其實，兩個品牌如此執著于門店活動，和兩個品牌同樣選擇 DTC 密不可分。所謂 DTC 其實就是 Direct To Customer，即“直接面對消費者”。在營銷層面，就是希望通過各種方式直接和消費者互動，傳遞企業文化和品牌理念。（Nike 或者傳統車企，有大規模的經銷商存在，顯然不會在門店去做類似的工作）

除了以上兩個部分，lululemon 和蔚來還在一件事情上一致且成功，那就是讓消費者接受品牌溢價。

作為各自領域相對資歷較淺的企業，得益于品牌理念的傳播和精準的人群地位，兩家企業的用戶甚至在某種程度上有著大規模的重合，城市精英白領、品質生活追求者都是這個細分圈層里的香餑餑，兩家企業也都在這個層面上取得了成績。

身份認同對蔚來來說極度重要

當然，讓核心用戶接受品牌溢價這件事情也同樣給他們帶來了困擾。

最大的一個難題就是它們無法正面應對市場和競爭對手的價格戰。最近幾年由于業績和擴張壓力的存在，lululemon 已經出現了一些日常打折（即非雙十一、黑五或其他既定折扣日的門店打折），極大影響了 lululemon 在核心消費者中的形象和定位。

蔚來也在遇到類似的問題，即便之前李斌在面對采訪時信誓旦旦：“（不降價）對已經選擇我們的用戶要有感恩的心，要善待他們。這是一個企業的底線，每個企業的底線不太一樣。”

我們此前也報道過，蔚來在今年 2 月開始以“展車優惠”的名義對一些車型進行降價銷售，比如官網售價 42.6 萬元的 2022 款 ES6，優惠 1.8 萬元，疊加 11340 元的蔚來兜底的國補等優惠，目前實付價僅 35.6 萬元。

AutoLab也向蔚來內部多方求證過，大家給出的回復也都是統一的：”是媒體過度解讀，針對的也只是866的老款車型的庫存車。“

事實就是，蔚來的價格依舊有些松動

“蔚來降價”這件事一度沖上熱搜，也證明在特斯拉接連不斷的沖擊之下，蔚來如何能維持目前的價格體系，是一個難解的困局。尤其是相對于有凈利潤的lululemon，依舊處于虧損狀態的蔚來顯然容錯空間更小，面臨的挑戰也更艱巨。

氛圍感有了，其他怎么辦？

很顯然，lululemon 遇到過的困局，作為后來者的蔚來也會一一踩到。前文說到的品牌溢價后的價格困局只是一個層面，其他的問題還會陸續出現，比如說圈層的消耗，這其實也是之前自己優勢帶來的后遺癥。

當他們的產品教育家、門店大使等各種角色中的優質人群被挖掘殆盡之后，lululemon 在逐漸向二三線城市推進的過程中就遇到了消費者的“不認同”——事實上，很多下沉市場的消費者除了知道 lululemon 貴以外，對這個品牌的內核一無所知，對品牌的理念也缺少認同。這不僅導致 lululemon 的投訴激增，更增加了核心消費者對品牌的不滿。

和你用一樣的，我就很不爽

這種感覺概括起來甚至可以用《狂飆》中的那句經典臺詞來形容：“你什么檔次，跟我用一樣的？”

這不奇怪，因為主打品質和生活方式的品牌都會遇到類似的問題。站在核心用戶的角度上，“買得起”從來都不是篩選用戶的重要標準，是不是“同類人”才是；但對品牌來說，賣貨顯然才是第一位的。

當兩者逐漸不在同一個維度上的時候，這樣的問題難免會出現。你甚至可以想象如今蔚來 ES8 的用戶會如何看待 ET5 的用戶，而在將來一旦蔚來推出更加便宜的車型時，這種問題會愈演愈烈。

Macan 車主被區別對待，也不是什么新聞了

而這一幕在保時捷（Macan 之于其他）、奔馳（A 級之于其他）上都在反復重現，只是對于蔚來和 lululemon 這兩個品牌溢價尤其嚴重的品牌身上，問題尤為明顯罷了。

我們也走訪了一些業內人士，詢問他們對于價格體系的看法，一個友商的銷售就表示：蔚來現在處于一個比較尷尬的節點，降價會讓蔚來最重視的車主群體利益受損，也會拉低蔚來的毛利率。但不降價又很難跟上特斯拉的節奏，真正在2023年完成“以量換利”的目標。

另一個特點就是擴大需求的難度。在這個問題上，lululemon 選擇了大家都能想得到的增加運動品牌（跑步）、商品品類（運動鞋）、消費者類型（男性消費者）以及特供款（針對中國市場），反響只能說是“兩極分化”。

而蔚來的選擇顯然更少，除了縱向擴充車型以外，他們在短期內也沒辦法拿出更多的東西來刺激新的用戶層，畢竟新能源車在經歷3年狂風暴雨般的變革后，技術的迭代和產品的升級都是需要時間來沉淀的。

ES7 的推出被看成是對 ES6 和 ES8 車型的“炒冷飯”，即便它是 NT2.0 平臺的第一款 SUV 產品，但顯然整輛車并沒有太多的創新點給到消費者，它只是一個蔚來的延展車型。顯而易見的是，這些問題在很長一段時間里還會困擾著蔚來。

當然，作為兩個在各自領域嶄露頭角不久的品牌，他們目前還是在一條可以被夸贊的道路上前行的，即便有很多的問題，但他們在營銷層面上留下的痕跡，著實讓人印象深刻。我能說的是，既然兩家企業有這樣的相似度，要不真的考慮聯名一個？