蔚來(lái)和李斌，掉進(jìn)了自己親手挖的「坑」

作為曾經(jīng)的「優(yōu)等生」，蔚來(lái)撞上了「新秀墻」

不久前的上海車(chē)展上，蔚來(lái)發(fā)布了全新的 ES6 車(chē)型。定位更低而配置卻更強(qiáng)的全新 ES6，引起了部分 ES7 車(chē)主的不滿，使部分車(chē)主提出「權(quán)益補(bǔ)償」訴求，但遭到蔚來(lái)拒絕。

(資料圖)

向來(lái)以「用戶(hù)運(yùn)營(yíng)」為傲的蔚來(lái)，掉進(jìn)「用戶(hù)綁架陷阱」從某種意義上是必然的。但是，比用戶(hù)綁架更危險(xiǎn)的，是蔚來(lái)開(kāi)始逐漸「掉隊(duì)」了。

整個(gè) 4 月，蔚來(lái)僅交付了 6658 輛新車(chē)，雖然同比增長(zhǎng) 31.2%，但環(huán)比下降了 36%。這是蔚來(lái)近一年來(lái)的最差表現(xiàn)。盡管蔚來(lái)在今年前 4 個(gè)月累計(jì)交付了 3.77 萬(wàn)輛新車(chē)，同比增長(zhǎng)了 22.2%，但其增速低于市場(chǎng)平均的 36%。

更為重要的是，相較于理想、極氪、騰勢(shì)等品牌的高速增長(zhǎng)，蔚來(lái)的穩(wěn)定增長(zhǎng)已經(jīng)成為一種「退步」，其先發(fā)優(yōu)勢(shì)正在逐步縮小。以理想汽車(chē)為例，其 4 月份銷(xiāo)量為 2.57 萬(wàn)輛，不僅再次打破了公司單月交付紀(jì)錄，前 4 個(gè)月的累計(jì)交付新車(chē)數(shù)量也超過(guò)了 7.8 萬(wàn)輛。

作為曾經(jīng)的新勢(shì)力代表，蔚來(lái)為何遭遇銷(xiāo)量持續(xù)低迷？能否完成年銷(xiāo)量 25 萬(wàn)輛以上的目標(biāo)？

01 蔚來(lái)用戶(hù)遭「背刺」

早期蔚小理之所以能成為新勢(shì)力第一梯隊(duì)，是因?yàn)樗鼈兌即蛟炝诉m合自己的特色：小鵬硬磕技術(shù)，理想汽車(chē)給人的感覺(jué)更像「超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理」，蔚來(lái)則強(qiáng)在用戶(hù)關(guān)系。

如今，蔚來(lái)卻面臨著用戶(hù)的「反噬」。

在上海車(chē)展上，蔚來(lái)推出了全新的 ES6 車(chē)型。相比老款，新款 ES6 最大的改動(dòng)是切換到了 NT 2.0 平臺(tái)，搭載 Banyan 智能座艙系統(tǒng)，車(chē)頂配有激光雷達(dá)，側(cè)翼子板處則會(huì)配備攝像頭，智能輔助駕駛能力提升。此外，這款車(chē)還優(yōu)化了內(nèi)部空間，后排頭部空間提升了 75mm。

作為一款定位低于蔚來(lái) ES7 的車(chē)型，ES6 部分配置卻超過(guò) ES7，這引發(fā)了部分蔚來(lái)車(chē)主的不滿。他們認(rèn)為自己遭到了蔚來(lái)的「背刺」，并提出了「車(chē)輛終身質(zhì)保、每年免費(fèi) 12 次異地加電、座椅升級(jí)等」權(quán)益賠償?shù)囊蟆?/p>

然而，與過(guò)去不同的是，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌的回復(fù)更為堅(jiān)決。他表示：「我自己反正不會(huì)做讓自己睡不著覺(jué)的事情，如果大家不滿意，我確實(shí)只能盡我最大努力，去做我自己能做的事情。」此外，李斌還表示，「如果有人恨蔚來(lái)，就恨蔚來(lái)，不會(huì)有補(bǔ)償。」

在「用戶(hù)綁架」之外，蔚來(lái)還面臨著銷(xiāo)量和業(yè)績(jī)的壓力。

如果把視線拉長(zhǎng)，從 2021 年 Q3 開(kāi)始到 2022 年 Q2，蔚來(lái)連續(xù) 4 個(gè)賽季的交付量都保持在 2.5 萬(wàn)輛，雖然并未下滑，但增速大幅放緩。

因此，蔚來(lái)在 2022 年的表現(xiàn)只能用「一般」來(lái)形容。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)全年總交付量為 12.25 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 34%。雖然這一數(shù)字略低于理想汽車(chē)（13.32 萬(wàn)輛），但高于小鵬汽車(chē)（12.08 萬(wàn)輛），但遠(yuǎn)低于行業(yè)平均增速（93.4%）。

蔚來(lái)汽車(chē)在上海車(chē)展展臺(tái) | 視覺(jué)中國(guó)

需要注意的是，不僅僅是蔚來(lái)，小鵬汽車(chē)（23%）和理想汽車(chē)（47%）的增速也低于行業(yè)平均水平。這背后主要是因?yàn)槿倚聞?shì)力的節(jié)奏與行業(yè)爆炸性的增長(zhǎng)出現(xiàn)了錯(cuò)配：一方面，汽車(chē)是一個(gè)長(zhǎng)周期的行業(yè)，很多積累需要時(shí)間；另一方面，三家新勢(shì)力原本計(jì)劃在三季度發(fā)布第二代產(chǎn)品，但因?yàn)楦鞣N原因延遲到了四季度，影響了全年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

當(dāng)然，車(chē)型的更新?lián)Q代都會(huì)產(chǎn)生陣痛。不過(guò)，隨著基于 NT2 平臺(tái)的三款全新車(chē)型 ET7、ES7、ET5 的交付，蔚來(lái)從 2022 年 Q3 進(jìn)入了新的增長(zhǎng)周期。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022 年 Q3 和 Q4 兩個(gè)季度，蔚來(lái)的銷(xiāo)量分別為 3.16 萬(wàn)輛和 4 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 29.3% 和 60%。

這為蔚來(lái)未來(lái)的發(fā)展提供了一定的信心。進(jìn)入 2023 年，人們對(duì)蔚來(lái)汽車(chē)表現(xiàn)的預(yù)期較高。但目前來(lái)看，蔚小理三家的銷(xiāo)量分化越來(lái)越嚴(yán)重。

在今年的前 4 個(gè)月，理想汽車(chē)的交付量表現(xiàn)非常出色，目前在售車(chē)型有 L7、L8 和 L9 三款車(chē)型，月交付量均超過(guò) 1.5 萬(wàn)輛。其中，3 月和 4 月的月交付量更是連續(xù)破兩萬(wàn)輛。特別是 4 月份，理想汽車(chē)的月交付量達(dá)到了 2.57 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了 516.3%，創(chuàng)下了新的歷史紀(jì)錄。

上海車(chē)展上蔚來(lái)展出的 ET5 | 視覺(jué)中國(guó)

相比之下，即便整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況逐漸復(fù)蘇，蔚來(lái)汽車(chē)和小鵬汽車(chē)的表現(xiàn)則顯得相對(duì)疲軟。尤其是蔚來(lái)汽車(chē)，其 4 月份的交付量?jī)H為 6658 輛，跌落到了新勢(shì)力榜單的第 5 名，其中 ES7 的交付量為 1713 臺(tái)，ET5 的交付量為 4945 臺(tái)。

銷(xiāo)量低迷讓車(chē)企承受了巨大的業(yè)績(jī)壓力。目前，蔚來(lái)的一季度財(cái)報(bào)還未發(fā)布，但去年的年報(bào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)中等。數(shù)據(jù)顯示，2022 年蔚來(lái)經(jīng)營(yíng)虧損 156.4 億元，同比增長(zhǎng) 248%；凈虧損 144.4 億元，同比增長(zhǎng) 259%；經(jīng)調(diào)整凈虧損 121.4 億元，較上一年增長(zhǎng) 304%。這是自蔚來(lái)成立以來(lái)最大年度虧損。

與此同時(shí)，蔚來(lái)的現(xiàn)金儲(chǔ)備正在迅速消耗。截至 2022 年底，蔚來(lái)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金、短期投資及長(zhǎng)期定期存款結(jié)余為 455 億元，較 2021 年末減少約 100 億元。雖然相比小鵬的 382.5 億元還多了 70 億元，但快速的現(xiàn)金流消耗仍需引起警惕。

02 產(chǎn)品不少，層級(jí)不夠

蔚來(lái)正在經(jīng)歷一個(gè)產(chǎn)品切換的階段，這被認(rèn)為是導(dǎo)致其銷(xiāo)量低迷的重要原因。

蔚來(lái)汽車(chē)總裁秦力洪上海車(chē)展期間的公開(kāi)采訪中表示，「目前蔚來(lái)在手正在銷(xiāo)售的車(chē)型這個(gè)月（4 月）只有 ET5 和 ES7，一代平臺(tái)的 866（ES8、ES6、EC6）車(chē)型已經(jīng)基本上退完了，ET7 的 2022 款也接近尾聲了，所以它正好有這么一個(gè)切換期，然后新品上來(lái)都會(huì)有一個(gè)爬坡的過(guò)程。」

然而，這并不是蔚來(lái)所面臨的全部問(wèn)題。其實(shí)，從 2022 年開(kāi)始，一代的「866」車(chē)型明顯處于生命周期后期，蔚來(lái)開(kāi)始進(jìn)入產(chǎn)品更新的周期。去年 8 月底的成都車(chē)展上，蔚來(lái)總裁秦力洪表示：「作為先行者，我們正在進(jìn)入彎道期，但我們相信，在彎道之后，蔚來(lái)將會(huì)再次加速。」

在去年四季度，蔚來(lái)推出了三款新車(chē)，分別是 ET7、ES7 和 ET5，并逐步開(kāi)始了交付。然而，蔚來(lái)整體銷(xiāo)量未達(dá)到預(yù)期。目前，ET5 是蔚來(lái)的主要銷(xiāo)售車(chē)型。蔚來(lái)曾為 ET5 定下目標(biāo)，「一年內(nèi)超過(guò)寶馬 3 系」。

但蔚來(lái)整體銷(xiāo)量未達(dá)到預(yù)期。從交付數(shù)據(jù)顯示，目前 ET5 已成為蔚來(lái)的主要銷(xiāo)售車(chē)型，但與蔚來(lái)此前對(duì)該車(chē)型「超過(guò)寶馬 3 系」的預(yù)期目標(biāo)相比，仍存在較大差距。目前，ET5 的月銷(xiāo)量在 6500 輛左右，寶馬 3 系的銷(xiāo)量在 1.4 萬(wàn)輛左右。

蔚來(lái)的另一款車(chē) ET7，智能化硬件是其一大亮點(diǎn)，各種傳感器和高性能芯片的配置達(dá)到了頂級(jí)水平。然而，從交付開(kāi)始，ET7 就不斷暴露出品控問(wèn)題，例如屏幕黑屏、故障報(bào)警、抖動(dòng)和異響等。因此，秦力洪才會(huì)說(shuō)「目前蔚來(lái)在售車(chē)型只有 ET5 和 ES7」。

蔚來(lái)新款 ES6 | 極客公園

除了產(chǎn)品切換外，蔚來(lái)面臨的更深層次的問(wèn)題是車(chē)型體系的混亂。

蔚小理當(dāng)年能脫穎而出，靠的是賦予旗艦車(chē)型跨等級(jí)的空間、配置，把百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)的配置下放到中端價(jià)位的產(chǎn)品上，并略微提高價(jià)格，打破傳統(tǒng)車(chē)企的 ABCDE 的車(chē)型價(jià)格體系。因?yàn)閮?nèi)燃機(jī)和變速箱的取消，以及傳統(tǒng)車(chē)企受限于自身車(chē)輛體系的限制，新勢(shì)力迅速靠旗艦車(chē)型在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)了市場(chǎng)。

但蔚來(lái)打破了整個(gè)車(chē)型體系，但卻非常難建立自己的車(chē)型體系。蔚來(lái)很多車(chē)型都有電吸門(mén)、按摩通風(fēng)、激光雷達(dá)這些百萬(wàn)豪車(chē)的配置，但不同車(chē)型本質(zhì)的區(qū)別到底在哪里呢？

當(dāng)然，這個(gè)問(wèn)題并非蔚來(lái)獨(dú)有，其他新勢(shì)力也會(huì)面臨類(lèi)似的問(wèn)題。例如，小鵬在發(fā)布 P5 時(shí)就已經(jīng)出現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題；在發(fā)布 G9 時(shí)，問(wèn)題更加突出，車(chē)型和價(jià)格體系整體混亂導(dǎo)致新車(chē)發(fā)布價(jià)格 48 小時(shí)就調(diào)整配置。即使發(fā)布了 P7i，問(wèn)題似乎依舊沒(méi)有得到完全解決。

相比之下，特斯拉和理想的應(yīng)對(duì)則相對(duì)好一些。特斯拉的策略是爆款策略，一款車(chē)賣(mài)到底。目前，特斯拉只有 4 款在售車(chē)型，分別是 Model 3、Model Y、Model S、Model X，其中主銷(xiāo)車(chē)型是 Model 3 和 Model Y。特斯拉通過(guò)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能來(lái)降低成本，降低售價(jià)，促進(jìn)銷(xiāo)量。馬斯克眼中一直盯著的是銷(xiāo)量第一的豐田卡羅拉，特斯拉只需要推出一款車(chē)即可實(shí)現(xiàn)類(lèi)似的銷(xiāo)量。

要真正解決這個(gè)問(wèn)題，需要新勢(shì)力企業(yè)在產(chǎn)品定位和市場(chǎng)策略方面，做出更為明確的規(guī)劃和決策，以滿足消費(fèi)者對(duì)不同車(chē)型的需求，并提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

03 造車(chē)沒(méi)有捷徑

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，蔚來(lái)汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)量 200 萬(wàn)輛。今年 4 月，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌曾在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：「從長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，年銷(xiāo)量 200 萬(wàn)輛是生死線。」

在短期內(nèi)，蔚來(lái)的目標(biāo)是在 2023 年沖擊 25 萬(wàn)輛車(chē)，并在四季度實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。截至目前，蔚來(lái)累計(jì)交付新車(chē) 3.77 萬(wàn)輛，銷(xiāo)量?jī)H完成了 15%。

2023 款蔚來(lái) ES7 | 視覺(jué)中國(guó)

為實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo)，蔚來(lái)計(jì)劃通過(guò)推出新車(chē)型提升銷(xiāo)量。按照規(guī)劃，今年上半年蔚來(lái)將推出 5 款全新車(chē)型。到 6 月，蔚來(lái)將會(huì)有 8 款車(chē)型同步在售，其中三款為 ES8、ES6、EC6 的全新?lián)Q代車(chē)型。

據(jù)秦力洪介紹，EC7 將在 5 月初開(kāi)啟交付；2023 款 ET7 將在 5 月中旬發(fā)布并交付；5 月下旬發(fā)布并交付全新 ES6；6 月上中旬全新 ES8 開(kāi)啟交付；7 月基于 NT2.0 平臺(tái)打造的 EC6 開(kāi)始交付。另外，基于 NT2.0 平臺(tái)打造的兩款新車(chē)型也將分別在 6 月和 7 月發(fā)布。

秦力洪認(rèn)為，經(jīng)過(guò)二季度的切換期，三季度各個(gè)新產(chǎn)品的產(chǎn)能爬坡，「整個(gè)二代產(chǎn)品形成的陣列回到應(yīng)有的水平，最好的檢驗(yàn)時(shí)間是從 9 月開(kāi)始」。

與最早發(fā)布 ES8 和 ES6 時(shí)相比，如今新能源汽車(chē)市場(chǎng)已不再是完全的藍(lán)海，而各大市場(chǎng)玩家都在不斷發(fā)力，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)內(nèi)卷。因此，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)對(duì)于蔚來(lái)而言并不容易。

與此同時(shí)，如今的市場(chǎng)，僅有新產(chǎn)品還不夠。目前中國(guó)新能源汽車(chē)已進(jìn)入一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)階段。

在 2022 年，新能源車(chē)滲透率超過(guò) 25%，這也意味著潛在消費(fèi)者已從早期嘗鮮用戶(hù)、重度用戶(hù)，發(fā)展成為早期大眾用戶(hù)。這導(dǎo)致企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)發(fā)生了變化，從自動(dòng)駕駛、智能座艙等一些特色功能，到現(xiàn)在的體系化競(jìng)爭(zhēng)，特別是現(xiàn)在降低成本、提高效益成為主要方向。

以蔚來(lái)為代表的新勢(shì)力，確實(shí)在打破傳統(tǒng)車(chē)企的固有格局做出了貢獻(xiàn)，不論是價(jià)格、配置、還是服務(wù)方面。然而，造車(chē)沒(méi)有捷徑，蔚來(lái)也需要向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)，以少走前人走過(guò)的彎路。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，蔚來(lái)需要保持敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，以保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并持續(xù)發(fā)展的勢(shì)頭。