TikTok 電商：沒有拼多多的命，得了拼多多的病

「核心提示」 最近，擁有著巨大流量優勢的 TikTok 不斷調整跨境電商業務，試圖在海外復制抖音電商的成功。然而，面對 Temu、SHEIN 等對手，TikTok 卻顯得越來越焦慮。TikTok 的 " 海王 " 之路，走到哪一步了？

編輯 | 劉楊

(資料圖片)

" 來來回回上了 100 多款，只通過了 50 款，花了多少時間，都按要求做了，連信息都沒有讀，我們商家發的信息從來都不回一個。"

" 進入寄樣環節了，樣品我們已經貼標包好，但聯系不到跟單經理，沒有樣品的收件地址，請問怎樣繼續推進呢？"

一位供應商告訴《豹變》，在飛書中的 TikTok shop 全托管商家大群中，商家們類似的問題比比皆是。

早在 2022 年 9 月，拼多多海外版 Temu 最先開啟全托管模式，隨后速賣通、SHEIN 緊跟著推出類似的模式。

簡單來說，" 全托管模式 " 是指賣家負責供貨，平臺負責店鋪流量、運營和銷售的電商經營模式，可以理解為此前僅提供場地和 " 水電煤 " 等基礎設施的平臺走到消費者面前，成為 " 賣家 " 的角色，而原先的賣家則擔任 " 供貨方 " 的角色。

一個月前，TikTok Shop 面向商家做了首個全托管模式的招商宣講會，品類涵蓋服飾、家居、戶外、美妝、家電等。此前，TikTok Shop 跨境電商已官宣全托管模式上線，并向沙特和英國市場招商。一時間，國貨出海 " 四小龍 " 都將海外電商掘金夢押注在全托管身上。

平臺將最終定價權掌握在自己手里，不僅在跨境電商中卷起了低價，也顯示出了平臺想要牢牢把握利潤的勃勃野心。

2020 年全年，抖音電商的 GMV（商品成交總額）超過 5000 億元。2021 年 2 月，TikTok Shop 賣家大學上線，東南亞、英美的 TikTok 跨境電商業務緊跟其后。TikTok 迅速搭建團隊、不斷吸引商家入駐，試圖在海外復刻抖音電商的成功。

今年，當抖音電商由興趣電商向著全域電商發展時，TikTok 卻依舊處于頻繁調整期。當 TikTok 開始卷向電商，商家們賺到錢了嗎？TikTok 電商的海外掘金夢實現到哪一步了？

1、電商出海越來越卷，TikTok 焦慮不斷

最近，TikTok 電商方面動作頗多。

6 月 25 日，據《界面新聞》報道，TikTok 與美國倉庫建立合作關系，并且已同租賃和經營倉庫的外部物流公司簽署協議，為賣家儲存庫存、包裝和運送訂單，以確保在其應用程序上成交的產品能順利地到達消費者手中，旨在與亞馬遜和 Temu 競爭。

此外，英國《金融時報》6 月 21 日的消息稱，TikTok 推出 "Project S" 計劃，打算擴大其在線零售業務。同時，TikTok 應用程序中出現了一個名為 "Trendy Beat" 的新購物功能，會提供在視頻中很受歡迎的物品。據報道，所有帶有 "Trendy Beat" 標簽的商品店鋪主體均為 "Seitu"，而 "Seitu" 是 TikTok 在新加坡注冊的電商公司。

上述 TikTok 的一系列行動，與 Temu 在海外引發的電商內卷有關。

憑借 " 砍一刀 " 崛起的電商平臺拼多多，不僅在國內卷起了價格戰，其海外版 Temu 也以 "Team Up，Price Down" 為口號，將低價策略卷向海外電商，并且率先做起了全托管。

"Temu 的定價，跟拼多多和 1688 上的供貨價基本一致，頂多就是 1688 的價格乘 1.2 倍。主要還是薄利多銷的路子。或者就是去線下找 1688 和拼多多上搜不到的品類，這樣給平臺供貨的話就會有優勢，但是比較難找。同樣的品類商家之間還要競價，價低者得。" 跨境電商從業者李明告訴《豹變》。

事實證明，價格低廉、種類繁多的產品在海外市場同樣十分具有吸引力。Sensor Tower 的數據顯示，Temu 今年前三個月的下載量為 1900 萬次，環比增幅高達 57%，并且霸榜了蘋果 APP 商店和谷歌 Play 平臺下載量第一名。另外，2022 年末，速賣通開通全托管模式后，今年 3 月整體訂單量同比增長了 50%。

全托管模式帶著競爭對手們一路高歌猛進，讓 TikTok 電商不免跟著焦慮。

此前，據公眾號 " 億邦動力 " 報道，TikTok 全托管模式改革被內部認定為 "S 級 " 項目，直接向抖音電商總裁康澤宇匯報。而從 TikTok 電商近期的變動來看，對物流、運營做強管控的全托管模式，也是其現階段的重點。

"TikTok 做全托管目前的定價沒有 Temu 那么低，會給到商家比較大的空間。另外，TikTok 做全托管相當財大氣粗，商家只要把貨送到 TikTok 國內倉庫，運費平臺全額出，沒賣出去就退給商家。打款平臺對公賬，其中的稅點平臺來出。但壓貨量比較大，比如 Temu 壓 15 件貨，TikTok 要 50 件起。" 李明對《豹變》表示。

李明認為，全托管相當于國內的人供貨給電商平臺。TikTok 獲得的好處是，一方面，用戶可以通過 TikTok 商城的按鈕點進去直接購物，另外，估計有一些帶貨網紅也可以直接在商品中選品。但是，對于掛車的商家其實不是很有利，價格、物流上都沒什么優勢。

2、中小商家，掘金并不容易

出海是大勢所趨，但商家們海外掘金并不容易。

在 TikTok 上做五金生意的商家孫恒告訴《豹變》：" 準備退店的時候，發現自己還倒欠了平臺 100 多英鎊。" 對此，平臺發郵件給商家解釋，欠款是 " 由于技術原因，部分訂單未能正確計算物流費用 "。孫恒稱，遇到這種情況的商家不在少數。

2022 年 7 月，孫恒和很多商家一樣，十分看好 TikTok 電商，并且立即入駐 TikTok 小店，運營了英國店和馬來西亞店。孫恒表示，馬來西亞店銷量一直不盡人意，但由于歐洲人力費用高，很多家庭都自己做大部分維修工作，所以五金配件在英國的 TikTok 銷量還不錯，一個月銷量大概有六七千英鎊。

然而，今年 4 月，TikTok Shop 跨境電商發布了一則新規，更新了跨境英國市場的商品入倉模式。根據該規定，使用自有國內倉的英國 TikTok Shop 跨境商家，需在 2023 年 4 月 15 日以前，將商品備貨到官方國內指定備貨倉。4 月 15 日未完成入倉的商家，將被官方暫停商品銷售等功能。

新規之下，平臺優先在備貨倉發貨，主要目的是 " 把控產品質量、縮短物流時長、提升用戶體驗、降低差評風險 "，很多英國小店的商家都 " 被迫入倉 "。

然而，在孫恒來看，這并不是一門好生意："TikTok 本身是興趣電商，主要是視頻帶貨和直播帶貨兩種出單模式，如果我提前把產品放到倉庫里去，再上架產品和視頻，在我不確定這個品能不能爆的情況下，其實是增加了壓貨的風險。"

另外，TikTok 做入倉模式其中一個重要原因是 " 把控產品質量 "，孫恒表示，當時 TikTok Shop 請了很多工作人員來做質檢：" 質檢費貴得離譜，一個 SKU 九塊錢質檢費，誰承擔得起呢？但只要走他們的質檢流程，就要付這個錢。"

此外，TikTok 跨境電商甚至直接將管理、考核員工的邏輯運用到了管理商家身上。《豹變》了解到，TikTok Shop 制定了嚴格的 " 跨境商品 / 店鋪差評規則 "，并且處于不斷更新中。

" 規則剛出來的時候，有每天、每周、每月的考核，考核方法也很不人性化。比如，本來商品的評論就不多，它要按照總評論的百分比去算差評比例，十幾個評論里面，突然來一個差評，我這個鏈接基本就被平臺限制或者下架了。" 孫恒表示。

在 TikTok 跨境電商試水一年之后，此次推出的全托管業務，孫恒并沒有入局的想法。不過，也有商家持樂觀態度，愿意在新模式上試試水。

目前，TikTok 全托管業務還在搶商家的過程中，但前期推進流程很復雜。一位供應商告訴《豹變》："TikTok 全托管剛開始做，業務確實不是很成熟，對接的人比較忙的，目前在走流程、等回復，還沒正式入駐。"

據《豹變》了解，在 TikTok Shop 某品類的全托管商家大群中，總共有 1300 多人，只有兩名 TikTok 的工作人員在發布內容和回復商家問題，審核和回復問題的速度也比較慢。

李明告訴《豹變》：" 相比之下，SHEIN 對商家更友好些，最起碼會一對一建群解決商家的問題。"

3、全托管是 TikTok 電商的出路嗎？

跟進全托管，就能緩解 TikTok 的電商焦慮嗎？

即使作為出海電商領頭羊的 Temu，也面臨著很多實際問題。比如今年 3 月，Temu 的招商經理向賣家發布通知稱，倉庫需升級，暫停收貨。主要原因是訂單量激增，貨量一下子增多導致倉庫爆倉。

一位 Temu 的商家告訴《豹變》：" 商家每天晚上要搶發貨的名額，甚至白天有空也得刷一刷，就像大家搶五月天演唱會門票一樣。"

既然一路狂飆的 Temu 也沒能避免這類情況的發生，可想而知，TikTok 處理這些細枝末節的事情，壓力同樣很大。

首先，從店鋪運營、倉庫存儲、物流運輸等基礎設施建設上來說，TikTok 面臨著很大的挑戰。

" 比如一個鞋盒，外行看來可能都一樣，但是行業內的人其實非常清楚，不同廠商擅長的是不同的，材質、款式都很有講究。" 李明解釋，要做運營，對于采購方來說，肯定要對不同品類的這些方面以及不同品類在不同市場的情況去做專門的了解，這些對 TikTok 電商團隊而言，很難一蹴而就。

另外，速賣通、Temu、SHEIN 都是貨架電商平臺，消費者在平臺的消費邏輯簡單直接，先搜索，再比較，然后下單。貨架電商平臺做全托管模式，意味著整合資源，統一售賣，邏輯是順暢的。

而 TikTok 主要是興趣電商，一方面，TikTok 是否能培養起海外用戶刷視頻購物的用戶習慣，還需要時間來驗證。另一方面，全托管的統一性，似乎與 TikTok 的個性化的興趣電商不能完美適配。

具體到招商上，TikTok 電商也面臨挑戰。李明告訴《豹變》：" 很多時候要看商家自己的判斷，比如 SHEIN 在義烏這邊已經很火了，很多商家做了兩三年了，但在其他地方 SHEIN 一直保持低調，所以 SHEIN 去其他地方招商的時候，很多商家都不愿意相信他們，就會比較吃力。"

TikTok 也是如此，如何吸引商家入駐，將電商閉環做得更好更完整，這是一個根本性的問題。

總之，正如李明所說的那樣：" 做跨境電商是一件很重的事情，倉庫、物流、運營等每一個環節都有出錯的可能，但是相比于拼多多和阿里，字節跳動做電商的基因更弱一些，所以未來可能還有很長的路要走。"

（應受訪者要求，文中人物為化名）