【聚看點(diǎn)】為何企業(yè)公關(guān)成為麻煩制造者？

文 | BT 財(cái)經(jīng)，作者 | 張津京

最近幾年，我們時(shí)不時(shí)聽(tīng)到知名企業(yè)曝出公關(guān)危機(jī)。這在圈子里已經(jīng)有個(gè)專(zhuān)屬名詞，叫做 " 吃瓜 "。

【資料圖】

最新的 " 大瓜 "，就是長(zhǎng)城汽車(chē)一紙公告把投訴比亞迪 DMI 車(chē)型只用常壓油箱的事情公之于眾，結(jié)果很快被比亞迪用技術(shù)專(zhuān)利打臉。

當(dāng)時(shí)很多媒體人就指出，貿(mào)然用一個(gè)聲明披露矛盾，而且試圖煽起輿論來(lái)給政府部門(mén)造成壓力，這在公關(guān)領(lǐng)域是一個(gè)極不專(zhuān)業(yè)的行為，風(fēng)險(xiǎn)性也很大。

號(hào)稱(chēng)從不融化的鐘薛高，到海天醬油添加劑事件，再到李寧與侵華日軍服裝設(shè)計(jì)撞車(chē)事件，知名企業(yè)在應(yīng)對(duì)負(fù)面新聞背后，往往都有企業(yè)公關(guān)，也就是 PR 的身影。

然而，很多公關(guān)的謎之操作，不光沒(méi)解決問(wèn)題，反而讓這些企業(yè)形成了新的危機(jī)。

比如 2022 年 9 月海天醬油事件發(fā)生后，有用戶(hù)曝光超市的海天醬油緊急換瓶子的標(biāo)簽，注明自己的釀造方法；幾乎就在同時(shí)，海天味業(yè)公關(guān)開(kāi)始咬死自己的醬油以釀造為主，甚至海天味業(yè) PR 還放出一篇稿子，大意就是海天味業(yè)是民族企業(yè)，攻擊海天味業(yè)等于讓其他合資和外資廠商看笑話；而在很多自媒體通過(guò)海天的財(cái)報(bào)算出其釀造產(chǎn)量遠(yuǎn)小于出貨量后，海天公關(guān)干脆不再回復(fù)類(lèi)似問(wèn)題，讓本來(lái)很快平息的公關(guān)危機(jī)，延續(xù)出新的輿論高潮。

結(jié)果，海天味業(yè) 2022 年四季報(bào)顯示，公司的營(yíng)業(yè)收入為 65.15 億元，同比下降 7.06%，凈利潤(rùn)為 15.31 億元，同比下降 18.85%。這是海天味業(yè)上市以來(lái)首次出現(xiàn)收入和利潤(rùn)雙降的情況。

為此，海天味業(yè)在年報(bào)中明確表示，2022 年遭遇前所未有的 " 輿情 " 沖擊，給其造成了較大影響。最新消息顯示，海天味業(yè)因?yàn)?PR 不專(zhuān)業(yè)帶來(lái)的頹勢(shì)還在繼續(xù)，2023 年第一季度，海天味業(yè)的總營(yíng)收約 69.81 億元，同比下降 3.17%，凈利潤(rùn) 17.16 億元，同比下降 6.2%，跌勢(shì)仍沒(méi)止住。

實(shí)際上，很多媒體人覺(jué)得最近幾年，大公司尤其是科技類(lèi)大企業(yè)的公關(guān)越來(lái)越不專(zhuān)業(yè)，公司負(fù)面新聞?lì)l發(fā)背后，未嘗沒(méi)有這些看起來(lái)不專(zhuān)業(yè) PR 的 " 功勞 "。

但其實(shí)，公司公關(guān)，也就是 PR 這個(gè)行業(yè)，真沒(méi)有想得那么簡(jiǎn)單。

PR 并不簡(jiǎn)單

某種程度上，中國(guó)企業(yè)的公關(guān)隊(duì)伍和能力建設(shè)，源自剛剛收購(gòu)?fù)?IBM 計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)的聯(lián)想。

2004 年，完成收購(gòu) IBM PC 業(yè)務(wù)的聯(lián)想，成為中國(guó)第 1 個(gè)完整意義上的跨國(guó)企業(yè)。同樣聯(lián)想，全盤(pán)接受了國(guó)際先進(jìn)的管理模式和經(jīng)驗(yàn)，而公關(guān)作為企業(yè)必須掌握的能力，也在那個(gè)時(shí)候被聯(lián)想帶入到中國(guó)的企業(yè)管理層面。

鼎盛時(shí)期，聯(lián)想當(dāng)時(shí)每年要召開(kāi)大大小小近幾百個(gè)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，需要的公關(guān)人員高峰時(shí)達(dá)到一百多人。

也正是從聯(lián)想開(kāi)始，中國(guó)的企業(yè)逐漸知道了公關(guān)應(yīng)該如何運(yùn)營(yíng)，并且相關(guān)人員的工作和業(yè)務(wù)應(yīng)該如何開(kāi)展。甚至到現(xiàn)在為止，很多大廠的公關(guān)負(fù)責(zé)人或多或少都有聯(lián)想系的背景。因此，有人把聯(lián)想稱(chēng)作中國(guó)企業(yè)公關(guān)的黃埔軍校。

" 我 2006 年進(jìn)的聯(lián)想成為公關(guān)團(tuán)隊(duì)的實(shí)習(xí)生，當(dāng)時(shí)的工作實(shí)際上跟現(xiàn)在的工作在內(nèi)容上沒(méi)有區(qū)別，更多的是工作手段上的變化 "，一位剛被某大廠優(yōu)化的事業(yè)部公關(guān)負(fù)責(zé)人陳珺表示，那個(gè)時(shí)候聯(lián)想很多公關(guān)業(yè)務(wù)的開(kāi)展，一方面是根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行，另一方面也嚴(yán)格按照從 IBM 等公司拿到的公關(guān)管理手冊(cè)，在不斷進(jìn)行中國(guó)化的實(shí)踐。

她認(rèn)為，這培養(yǎng)了她對(duì)于公關(guān)整個(gè)工作的系統(tǒng)性和完整性的思維，也為之后她逐漸成長(zhǎng)并領(lǐng)導(dǎo)相關(guān)企業(yè)的公關(guān)業(yè)務(wù)打下了良好基礎(chǔ)。

實(shí)際上，和很多資深公關(guān)負(fù)責(zé)人私下聊天可以了解，從聯(lián)想開(kāi)始，經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不斷擴(kuò)張，最終形成的中國(guó)式企業(yè)公關(guān)業(yè)務(wù)，已經(jīng)是非常龐大且專(zhuān)業(yè)的一個(gè)領(lǐng)域。

關(guān)鍵，公關(guān)不止是滅火，不止是要在輿情發(fā)生后想辦法解決輿情，而是要通過(guò)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式，做好 " 消防 " 工作，把企業(yè)遇到的輿情環(huán)境改變得更加穩(wěn)定可靠。

從資深公關(guān)負(fù)責(zé)人的角度來(lái)看，企業(yè)公關(guān)的工作實(shí)際上分成兩個(gè)大層面。

一個(gè)是對(duì)內(nèi)，企業(yè)公關(guān)要整合企業(yè)內(nèi)部所有符合戰(zhàn)略發(fā)展需要的公關(guān)需求，并根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有發(fā)展的過(guò)程、思路以及進(jìn)度，選擇出企業(yè)需要著重和優(yōu)先對(duì)外宣傳的部分，同時(shí)總結(jié)出企業(yè)可以被媒體感知的內(nèi)容或者經(jīng)驗(yàn)，然后形成企業(yè)對(duì)外宣傳的計(jì)劃、戰(zhàn)略與目標(biāo)。

另一個(gè)是對(duì)外，企業(yè)公關(guān)負(fù)責(zé)人要不斷學(xué)習(xí)、不斷了解各種媒體的現(xiàn)狀和他們發(fā)展的特點(diǎn)。這樣才能一方面跟他們建立非常好的合作關(guān)系，可以讓企業(yè)的對(duì)外宣傳起到更大的效果，另一方面，也可以根據(jù)自己對(duì)內(nèi)部信息的掌握和對(duì)企業(yè)公關(guān)業(yè)務(wù)的規(guī)劃，挑選符合需求的媒體，為他們量身定制符合調(diào)性的內(nèi)容生產(chǎn)方向，最終產(chǎn)生雙方都認(rèn)可且都愿意接受的對(duì)外宣傳內(nèi)容，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)外宣傳最大的效果。

"公關(guān)不是發(fā)發(fā)稿子就完事了，公關(guān)的工作是要通過(guò)系統(tǒng)化目標(biāo)性明確的宣傳規(guī)劃，將企業(yè)真正應(yīng)該向外宣傳的內(nèi)容，以最合理的方式選擇最合適的平臺(tái)利用最舒服的角度，讓最應(yīng)該被影響的受眾主動(dòng)接受"，陳珺認(rèn)為，企業(yè)公關(guān)是一個(gè)很系統(tǒng)化的工作，不是簡(jiǎn)單發(fā)發(fā)通稿和搞好媒體關(guān)系就能概括的。

重要的是，她認(rèn)為這個(gè)職業(yè)跟醫(yī)生、會(huì)計(jì)師一樣，也是很吃經(jīng)驗(yàn)的，很多年輕公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)不夠，有時(shí)候遇到危機(jī)就是容易找不到最合適的解決辦法。

實(shí)際上企業(yè) PR 真正的理想狀態(tài)，應(yīng)該是在調(diào)整好內(nèi)部的公關(guān)目標(biāo)、內(nèi)容和計(jì)劃之后，通過(guò)與媒體建立良好的關(guān)系，不斷將自身的內(nèi)容向媒體不帶任何目標(biāo)的輸出，利用長(zhǎng)時(shí)間的信息交換，把功夫下在平時(shí)，最終影響媒體對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。

這樣很多時(shí)候一旦出現(xiàn)危機(jī)，很多媒體或者自媒體就會(huì)自然而然站到企業(yè)這一邊，主動(dòng)利用企業(yè)之前 PR 所能影響并讓他們接受的思路來(lái)思考問(wèn)題，并幫助企業(yè)發(fā)聲，這是最理想和最好的狀態(tài)。

都是成本惹得禍

" 但現(xiàn)在的問(wèn)題是，達(dá)成這樣的理想狀態(tài)需要時(shí)間，也需要經(jīng)驗(yàn) "，陳珺表示，符合這樣條件的公關(guān)負(fù)責(zé)人，年齡也大而且薪酬也隨著時(shí)間的增長(zhǎng)而提升，" 往往在當(dāng)下各大上市公司要控制成本的情況下，都會(huì)跟我一樣成為被優(yōu)化的對(duì)象 "。

再加上很長(zhǎng)時(shí)間之內(nèi)，PR 部門(mén)在企業(yè)中往往被視同于只有支出沒(méi)有收入的部門(mén)，很多企業(yè)家對(duì) PR 部門(mén)的期望是錦上添花，而不是雪中送炭。

這就讓公司在遇到經(jīng)營(yíng)性風(fēng)險(xiǎn)需要控制成本的時(shí)候，優(yōu)先考慮的肯定是裁減 PR 部門(mén)。

這就造成一個(gè)問(wèn)題，那就是越來(lái)越多的企業(yè)招收 PR 都會(huì)優(yōu)先選擇 3-5 年工作經(jīng)驗(yàn)的年輕人，因?yàn)樗麄?" 便宜 "。

但這些年輕人并不具備像陳珺這樣資深公關(guān)負(fù)責(zé)人的經(jīng)驗(yàn)，也不具備長(zhǎng)期和媒體溝通及交流所積攢的人脈與資源。

當(dāng)然站在公司老板的角度，辭退了這些 35 歲以上的公關(guān)負(fù)責(zé)人，必然可以節(jié)省大量的資金。而新招入的年輕 PR，在公司的老板看來(lái)，雖然經(jīng)驗(yàn)不足、沒(méi)什么資源，但公司的品牌已經(jīng)被之前那些資深的 PR 打造起來(lái)，相應(yīng)的企業(yè)知名度，這些人的工作會(huì)更好做才對(duì)。

然而這些具備年齡優(yōu)勢(shì)的年輕人，卻喪失了 PR 部門(mén)在企業(yè)內(nèi)部的話語(yǔ)權(quán)，也讓他們對(duì)于企業(yè)危機(jī)到來(lái)之時(shí)，以 PR 部門(mén)作為核心調(diào)動(dòng)企業(yè)資源，成為一個(gè)可望不可及的目標(biāo)。

同樣這些年輕人并沒(méi)有特別完善的資源和人脈體系，這讓他們?cè)诟襟w的溝通時(shí)，往往顯得非常卑微和急功近利。" 現(xiàn)在很多 PR 已經(jīng)不去研究媒體或自媒體的調(diào)性，他們所出的約稿內(nèi)容大部分是一個(gè)模板給好幾家使用 "，張珺認(rèn)為這樣既顯不出 PR 的專(zhuān)業(yè)性，其實(shí)又沒(méi)有實(shí)現(xiàn)通過(guò)約稿與媒體加深關(guān)系的目標(biāo)。

在她看來(lái)，跟媒體之間的合作應(yīng)該是雙贏，而不是單純?nèi)ポ敵銎髽I(yè)自身的內(nèi)容。" 企業(yè) PR 跟媒體應(yīng)該是共同創(chuàng)作一篇大家都滿(mǎn)意的內(nèi)容，進(jìn)而影響相應(yīng)的讀者，而不是單方面通過(guò)付費(fèi)輸出軟文。"

因?yàn)橹挥羞@樣企業(yè)宣傳的目標(biāo)才能最大化實(shí)現(xiàn)，而與媒體之間的關(guān)系也能最大化維護(hù)。

但很可惜，現(xiàn)在的 PR，很多時(shí)候發(fā)稿是唯一的考核指標(biāo)。

KPI 考核放出的魔鬼

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，越來(lái)越多企業(yè)的 PR，開(kāi)始把發(fā)稿量作為自己周報(bào)、月報(bào)乃至于年終總結(jié)的核心。

因?yàn)檫@樣的數(shù)據(jù)非常直觀，同時(shí)也讓 PR 年度的工作和預(yù)算能和考核掛鉤。這就成為越來(lái)越多企業(yè) PR 所依據(jù)的 " 先進(jìn)經(jīng)驗(yàn) "。

然而，唯稿件論的背后，其實(shí)是企業(yè)推行 KPI 考核的背景下，PR 業(yè)務(wù)必須量化的一個(gè)結(jié)果。

畢竟在企業(yè) KPI 考核的體系下，所有企業(yè)部門(mén)的工作都必須可量化、可追溯。而以往傳統(tǒng)公關(guān)負(fù)責(zé)人所經(jīng)歷的工作特別復(fù)雜，甚至很多內(nèi)部調(diào)整和外部溝通的事情，無(wú)法用數(shù)字去量化，這在 KPI 的管理體系中是沒(méi)有辦法落實(shí)的行為。

因此，隨著 KPI 管理制度在中國(guó)企業(yè)逐漸普及，公關(guān)工作的簡(jiǎn)單化就成為一個(gè)趨勢(shì)。作為這個(gè)趨勢(shì)的代表，發(fā)稿數(shù)量作為公關(guān)工作重要考核指標(biāo)就被列上了議事日程。

在這種考核指標(biāo)的推動(dòng)下，如何用最少的預(yù)算發(fā)出最多的稿件，獲得最大的閱讀量，就成為很多企業(yè)公關(guān)負(fù)責(zé)人在自身業(yè)務(wù)發(fā)展中考慮的首要問(wèn)題。

這其實(shí)形成了一個(gè)很畸形的 PR 業(yè)務(wù)目標(biāo)。

因?yàn)閷?shí)際上 PR 的業(yè)務(wù)非常復(fù)雜，它應(yīng)該成為企業(yè)內(nèi)部和外部最重要的橋梁。而這種簡(jiǎn)單的目標(biāo)設(shè)定，就把 PR 的工作做了一個(gè) " 標(biāo)準(zhǔn)化 "。

但這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化是有著自身缺失的，PR 的工作，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有做到位。而這種公關(guān)能力缺失的狀態(tài)，讓很多知名企業(yè)在遇到危機(jī)事件的時(shí)候就吃了大虧。

甚至很多知名企業(yè)出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)的時(shí)候，其公關(guān)負(fù)責(zé)人都不知道該如何處理。不是他們沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，是他們沒(méi)有能力和資源。

因?yàn)檫@些能力和資源，被中國(guó)企業(yè)片面追求數(shù)據(jù)和成本控制的現(xiàn)實(shí)所扼殺。

所以不改變企業(yè)自身發(fā)展的目標(biāo)和發(fā)展的戰(zhàn)略，不重視公關(guān)能力的提升，所謂 "PR 帶來(lái)的危機(jī) " 可能還會(huì)重復(fù)出現(xiàn)。

這是一句需要被企業(yè)家記住的話。