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        亞馬遜中國,居然還活著?

        2023-07-12 06:15:23來源:ZAKER科技  

        618 大促剛剛結(jié)束,電商行業(yè)馬上又迎來了新的戰(zhàn)事。


        【資料圖】

        7 月 10 日 23:00-7 月 13 日 15:00,亞馬遜中國將開啟 2023 Prime 會員日。根據(jù)官方公告,今年的 Prime 會員日將有近 2 萬個國際品牌、250 萬件新選品參與,中國地區(qū)用戶獨享的促銷品數(shù)量同比增長 300%。

        從這一系列數(shù)字,可以看出亞馬遜對今年 Prime 會員日,以及中國市場的重視程度。入華多年,亞馬遜在中國市場的處境一直有些尷尬:投入的資源不多但也不算少,市場份額卻一直徘徊不前,無法和本土巨頭相抗衡;曾短暫退出,又屢敗屢戰(zhàn)。

        從熱度和銷售成績來看,Prime 會員日不能和 618、雙十一等本土電商購物節(jié)相提并論,更無法成為亞馬遜征服中國市場的王牌。但在所有電商平臺都追求價格力的當(dāng)下,一次高調(diào)宣傳的 Prime 會員日,至少能表明亞馬遜的態(tài)度:中國市場這塊肥肉,亞馬遜無論如何都不會輕易放棄。

        (圖片來自 UNsplash)

        作為亞馬遜每年的保留節(jié)目,國內(nèi)用戶對 Prime 會員日了解并不算多。

        第一屆 Prime 會員日在 2015 年舉辦,是亞馬遜周年慶配套活動,一般都在 7 月中旬進行。最早的時候,亞馬遜只在美國、英國、法國、加拿大等少數(shù)幾個站點舉行 Prime 會員日,活動時間不超 48 小時,傳播聲量也不大。

        好在那時候電商購物節(jié)還沒有泛濫成災(zāi)," 黑五 " 的重點仍在線下,Prime 會員日給網(wǎng)購用戶提供了新的刺激,銷量也超出平臺預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示,2016 年 Prime 會員日訂單同比增長超 60%。之后幾年,活動周期、范圍不斷擴大,2017 年中國首次加入,2019 年活動時長達到 60 小時成歷年之最,隨后幾年恢復(fù)到 36-48 小時。

        和國內(nèi)電商平臺常態(tài)化的百億補貼、超級品牌日不同,亞馬遜 Prime 會員日堅持一年一次的舉辦頻率。加上在國內(nèi)市場歷來宣傳力度有限,參與的品牌和商品也不算多,無法像百億補貼那樣成為平臺的標(biāo)簽。

        不過對今年的 Prime 會員日,亞馬遜還是比以往更重視一些。不僅在 6 月 21 日便早早官宣預(yù)熱,活動范圍持續(xù)擴大,給賣家和用戶提供的讓利措施也更有誠意。數(shù)據(jù)顯示,今年共有 25 個國家參與 Prime 會員日活動,除了印度外集中在 7 月 11-13 日這幾年進行。

        不過撇開官方宣傳的種種噱頭,用戶最關(guān)心的就兩個字:價格。尤其是 618 剛結(jié)束不久,淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手的價格戰(zhàn)打得不亦樂乎,消費者肯定會將兩者拿來對比。

        詳細觀察了亞馬遜 Prime 會員日的降價商品后,價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)認為其商品豐富度、價格力都難以和國內(nèi)巨頭相比。

        先看平臺優(yōu)惠力度。Prime 會員日的活動規(guī)則并不復(fù)雜,平臺一共只發(fā)放滿 1500 減 50、滿 1000 減 30 兩種通用券,前者為 Prime 會員專項。分會場的優(yōu)惠力度也相差不大,基本以滿 300 送 40 和滿 300 送 20 為主,部分品牌、商品還有 9-9.4 折不等的附加折扣。

        參與的品牌則以潮流服飾、鞋靴箱包、美妝個護為主,且大多數(shù)是海外大牌,比如歐萊雅、歐樂、Candice Cooper 等。在國內(nèi)價格戰(zhàn)卷到飛起的家電、數(shù)碼 3C 品類,并非亞馬遜的主打,不僅參與活動商品少,性價比也不算高。

        以數(shù)碼 3C 為例,亞馬遜平臺上的手機品牌以索尼、三星、摩托羅拉等為主打,三星 Galaxy A 系列和 S 系列處于系統(tǒng)推薦最顯眼的位置。如果搜索 OPPO,只能出現(xiàn)在國內(nèi)已經(jīng)淪落到二手店銷售的 Find X3,1959 元的售價和京東上的二手店相比也毫無優(yōu)勢。

        (左:京東,右:亞馬遜)

        總的來說,亞馬遜 Prime 會員日誕生時間不算長,投入規(guī)模、參與品牌也有限。活動規(guī)模既無法和傳統(tǒng)的黑五購物節(jié)相比,熱度也和雙十一、618 等土生土長的中國電商購物節(jié)更是不在一個級別。

        Prime 會員日的處境,其實就是亞馬遜在中國市場的真實寫照。作為毫無爭議的全球電商霸主,亞馬遜在中國市場的經(jīng)歷卻相當(dāng)波折,沉浮多年始終沒法站穩(wěn)腳跟。不能算毫無存在感,但很難擠得進舞臺中心。

        這中間的問題,究竟出在哪里?

        亞馬遜進軍中國市場的時間其實不算晚,2004 年便已率先在華開展業(yè)務(wù)。當(dāng)時國內(nèi)電商行業(yè)還在起步階段,淘寶成立未滿一年未成氣候,京東的電商業(yè)務(wù)雛形 " 京東多媒體網(wǎng) " 在這一年也才剛剛上線,劉強東甚至沒下定決心完全放棄線下、轉(zhuǎn)向線上。

        初來乍到的亞馬遜也很謙遜,沒有盲目相信原有的經(jīng)營模式,而是花了 7500 萬收購雷軍的卓越網(wǎng),將后者改頭換臉成亞馬遜中國站。入華初期,亞馬遜的成績相當(dāng)出色,2024 年銷售額高達 70 億美元,是淘寶的數(shù)百倍。

        之后幾年,亞馬遜花了不少心思爭搶用戶、鞏固供應(yīng)鏈物流體系:為了和當(dāng)時大火的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)競爭,亞馬遜推出了免運費活動;為了鼓勵本土商家進駐,亞馬遜中國在 2011 年上線了 " 我要開店 " 和亞馬遜自營物流兩項業(yè)務(wù),并從 2013 年開始全力投資跨境直采等出海業(yè)務(wù)。

        不過好日子沒有延續(xù)多久,伴隨著雙十一、618 造節(jié)運動的大獲成功,淘寶、京東乘勢而起,成為中國電商行業(yè)的兩極。

        方正證券統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示,亞馬遜在中國市場的占有率上升趨勢在 2009 年戛然而止,巔峰水平定格在 8.4%。隨后幾年這個數(shù)字不斷下滑,一直跌至 1.1%。與此同時,阿里、京東呈爆發(fā)式增長,前者最高水平是 2012 年的 46.3%,后者則在 2018 年創(chuàng)下 34.2% 的巔峰。

        眼看市場份額快要跌破 1%,深感沮喪的亞馬遜做出一個大膽的決定:退出中國,這個當(dāng)時欣欣向榮的電商藍海。

        2019 年 7 月 18 日,亞馬遜中文官網(wǎng)正式暫停商店服務(wù),并計劃關(guān)閉配送中心并減少對中國內(nèi)銷商戶的支持,僅保留跨境貿(mào)易和 Kindle 兩項業(yè)務(wù)。亞馬遜中國區(qū)總裁張文翊也宣布離職,自營部門成為裁員重災(zāi)區(qū)。

        或許在貝索斯看來,阿里、京東兩極爭霸的格局已經(jīng)無法打破,亞馬遜繼續(xù)投入資源也不會有太大起色,還不如壯士斷腕將資金集中到優(yōu)勢市場。但后來的事實表明,亞馬遜的想法大錯特錯:拼多多崛起了,在阿里和京東的鐵幕統(tǒng)治下硬生生撕開一個缺口,成為中國電商的第三極。

        回到前面提出的問題:亞馬遜錯在哪?

        貝索斯后來回憶起敗走中國的經(jīng)歷時,已經(jīng)道出了關(guān)鍵:本地化不夠徹底、匯報鏈條太長、外派高層對中國市場不夠熟悉也很難抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的風(fēng)口。

        以 2009 年亞馬遜市占率由盛轉(zhuǎn)衰這個節(jié)點算起,京東、阿里先后做了幾件大事:花大價錢搭建倉儲物流體系、完善支付金融及售后配套服務(wù)、掀起多輪價格戰(zhàn),而在這些重要變革中,亞馬遜統(tǒng)統(tǒng)缺席了。

        就像貝索斯后來所說,當(dāng)你的團隊高層只想著取悅外國老板而不是本地用戶的時候,不可能做好靠 C 端用戶驅(qū)動增長的 B2C 電商業(yè)務(wù)。拼多多能夠在阿里、京東的夾擊之下殺出一條血路,則是洞悉到下沉市場的需求,趁京東、阿里往品質(zhì)電商靠攏的時候重啟價格戰(zhàn),一招回馬槍讓兩大巨頭措手不及。

        這種洞察力、執(zhí)行力和反應(yīng)速度,是亞馬遜中國一直苦尋而不得的。

        不過眼看中國市場日漸繁榮,亞馬遜沒隔多久便再度回歸,而且還是靠拼多多搭一把手。2019 年 12 月,亞馬遜宣布在拼多多開設(shè)快閃店,運營至這年年底,其實旨在推廣海外購業(yè)務(wù)。不久后,亞馬遜中國官網(wǎng)、官方 APP 也陸續(xù)恢復(fù)上線,就這樣悄悄回到牌桌。

        屢戰(zhàn)屢敗又屢敗屢戰(zhàn),亞馬遜還能在中國市場分得一杯羹嗎?

        來到 2023 年,籠罩在亞馬遜中國頭頂?shù)臑踉埔廊粵]有散去。繼 Kindle 停止服務(wù)后,亞馬遜中國應(yīng)用商店也在 5 月宣布關(guān)停,其在中國地區(qū)的業(yè)務(wù)仍處于調(diào)整、收縮階段。

        對于亞馬遜來說,中國市場的貢獻也是寥寥無幾。最新數(shù)據(jù)顯示,2022 年亞馬遜訪問量最大的站點為美國,光是 12 月的訪問量就達到 27 億,接下來依次是日本、德國、英國和印度,中國未在前十之列。

        根據(jù)亞馬遜 2022 年年報,國際站銷售占比也從 2021 年的 31% 降至去年的 27%,銷售額為 1180.1 億美元。對北美大本營的依賴程度正在上升,這對于始終堅持國際化、多元化戰(zhàn)略的亞馬遜來說并不是一件好事。

        亞馬遜要想提高海外銷售占比,中國這個全球最龐大的電商市場,肯定不能輕易放過。現(xiàn)階段,阿里、京東、拼多多、抖音等幾個頭部平臺瓜分幾乎所有市場份額,亞馬遜也不具備與前者正面開戰(zhàn)的實力。臥薪嘗膽,暗中蓄力,是亞馬遜現(xiàn)在唯一的選擇。

        如何將跨境業(yè)務(wù)的資源、優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到中國市場的本地電商業(yè)務(wù)中,則是高層需要思考的問題。畢竟作為跨境電商的老大,亞馬遜積累的資源是相當(dāng)可觀的,尤其是賣家資源。

        雖然亞馬遜在中國市場的業(yè)務(wù)不溫不火,但和中國商家的關(guān)系一直處得很不錯。籠絡(luò)中國跨境賣家,也是亞馬遜在中國市場堅持得最久、投入也最大的一項任務(wù)。

        去年 12 月底,亞馬遜發(fā)布了面向中國賣家的 2023 開店戰(zhàn)略,并且連續(xù) 8 年在中國召開全球開店跨境峰會。亞馬遜商城全球 CEO Doug Herrington 在會上公布了一組亮眼的數(shù)據(jù):過去一年中國賣家通過亞馬遜平臺向全國 18 個站點銷售了數(shù)十億件商品,銷售額實現(xiàn)雙分數(shù)增長;品牌型賣家數(shù)量同比增長近三倍。

        2023 年,亞馬遜亞太區(qū)首個賣家培訓(xùn)中心已正式在杭州落成,直接殺到阿里的大本營。表面上看,亞馬遜重金打造的賣家培訓(xùn)中心還是面向跨境業(yè)務(wù),為國內(nèi)賣家提供選品、店鋪運營等服務(wù)。但在 Doug Herrington 提到的 2023 年中國市場四大戰(zhàn)略中,本地化服務(wù)赫然在列,表明亞馬遜對本地電商依舊包含野心。

        從阿里、京東、拼多多最近兩年的行動方向來看,商家是最重要的核心資源。背后的根源是中國移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)日漸枯竭,拉新裂變越來越難,在存量競爭中商品力、價格力是用戶優(yōu)先考慮因素。

        亞馬遜的賣家雖然都專注于跨境業(yè)務(wù),但本地和跨境并非水火不容,產(chǎn)業(yè)鏈總是相通的。最好的參考案例,就是拼多多和 Temu。后者能在較短時間內(nèi)上線并大肆擴張,拼多多的本土商家、產(chǎn)業(yè)鏈資源起了很大作用,反過來道理也是一樣的。

        如今亞馬遜在華零售業(yè)務(wù)最大的問題,就是商品力和價格力不足,單純依靠品牌商家是不足以補充貨架的。而龐大的跨境賣家以及背后的產(chǎn)業(yè)帶資源如果能加以利用,或許能幫助亞馬遜打開一片新局面。

        即便在北美大本營,亞馬遜的挑戰(zhàn)也是無處不在的。SHEIN、Temu 的到來已經(jīng)搶走了不少用戶,6 月底還有消息稱 TikTok 將在美國上線在線零售商店并自建倉促物流體系,似乎要發(fā)力自營電商。

        正如阿里、拼多多為了緩解國內(nèi)的競爭壓力而向海外大力擴張一樣,亞馬遜同樣需要靠海外市場提供助力,應(yīng)對國內(nèi)市場愈發(fā)嚴峻的挑戰(zhàn)。

        入華十多年,亞馬遜的走過不少彎路,沒有堅持本土化、對中國消費者的消費習(xí)慣不夠了解、沒有及時加強倉儲物流建設(shè)都是其犯過的錯誤。如今中國電商市場已經(jīng)非常成熟,競爭也非常激烈,留給亞馬遜的空間和時間都不會太多。吸取上面的教訓(xùn),奮起直追,或許還有一絲希望。

        風(fēng)險提示:

        本文不構(gòu)成任何投資建議,市場有風(fēng)險,投資需謹慎。

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