小程序幫大廠“拆墻”

流量圍城終于被打開缺口。

【資料圖】

互聯網平臺與生態參與者之間，并非總是一片和諧。

最近一個 " 造反者 " 是東方甄選。上線獨立 App、抖音直播間暫停營業……種種動作背后，既有商家對于私域資產的強烈訴求，也暗含平臺與商家之間的信任缺失。

作為生態個體的商家尚且如此，遑論存在競爭關系的互聯網平臺們。盡管過去兩年間，" 互聯互通 " 已經成為中國互聯網的發展大方向之一，甚至在一些垂直領域上，很多曾被視為競對派系的大廠已經走向 " 競合 "，然而這些巨頭對敞開大門，與昔日對手交換核心利益仍舊心存疑慮。

但好的一面是，逐漸成熟的小程序生態，或為互聯互通提供了一種新解法。

今年 618 前夕，天貓史無前例地在微信上線了 " 天貓優品 " 小程序，用戶可在該小程序直接購買商品（僅支持微信支付）；近期，美團充電寶、到店點餐兩大核心業務也在支付寶上線。

小程序正成為大廠 " 拆墻 " 的錘頭。

根據數據機構阿拉丁發布的《2023 年 H1 小程序互聯網發展白皮書》（下稱《白皮書》），小程序生態正成為互聯互通行業現象的主體。小程序正以其越來越強的兼容性優勢，成為互聯網 " 拆墻 " 的主要形式。

01

巨頭主動 " 拆墻 " 的行為看似不可思議，但有跡可循。實際上，互聯互通不僅是反壟斷治理的要求，也是移動互聯網發展的必然結果。

經濟在繁榮——蕭條——繁榮的周期中波折前行，互聯網則在開放——封閉——開放的周期中一步步重塑人與現實世界的連接。

PC 互聯網時代，20+ 英寸的屏幕上，用戶可以同時打開多個軟件，瀏覽器也支持同時打開多個網頁，只需移動鼠標，就可以在社交、購物、視頻等界面一鍵切換，互聯網平臺沒有 " 孤島化 " 的條件。

當移動互聯網時代到來，上網設備變得輕巧便攜的同時，屏幕也隨之變小，用戶會在一段時間內固定使用一款 App，想要完成其他功能，就要在 App 之間來回切換。

切換并不方便，App 過多也會帶來 " 內存焦慮 "，更重要的是，隨著移動互聯網逐漸轉向存量競爭，每個平臺都希望更多用戶在自家平臺上消耗更多時間。因此，App 逐漸從社交、購物、短視頻等單個服務向外延伸，走向 " 大而全 "。

App 上提供的生態越繁榮，在手機上的地位便越穩固，但即便是微信、支付寶這樣的超級 App，也無法靠自身力量聚合所有功能，于是在 2017 年，自微信開始，支付寶、抖音、百度等相繼入局小程序。也正是超級 App+ 小程序的組合，為之后的 " 互聯互通 "、互聯網重新開放提供了一絲可能。

實際上，在小程序出現前，隨著流量向頭部封閉生態 App 聚攏，開發、推廣新 App 成本水漲船高，留存率、打開率卻越來越低。微信支付寶這類大平臺希望通過小程序豐富生態，連接更多服務和用戶，商家也希望借助大平臺低成本獲得流量。

張小龍

張小龍對于小程序最初的構想，建立在微信是一個 " 去中心化 " 平臺的基礎上：平臺上的服務由不同的公司提供，微信不提供中心化的流量，而是由用戶自己去發現。而小程序就是其他公司在微信上提供服務的重要載體。

" 小程序 " 這一載體的最終目標，是成為一種跨平臺，讓信息無處不在，隨時可以訪問到的一種信息技術組織形式。

各自超級 App 平臺特性不同，根植其間的小程序生態也呈現出不同風貌。

微信小程序背靠微信強大的社交關系鏈，適合娛樂內容和社交屬性的內容裂變式傳播。近期爆火的妙鴨相機是前者的代表，拼多多則是后者的典型，在 " 砍一刀 " 被封殺之前，拼多多通過微信薅到了大把免費流量。

從最早的 " 九宮格 "，到如今的小程序，京東、拼多多等平臺在微信源源不斷攫取流量，快速壯大。借助小程序管道向這些平臺導流，彌補自身電商短板，一度是騰訊因地制宜、曲線發展的一大手段。

支付寶小程序則背靠交易流量，將重心放在了降低商家經營門檻、提高轉化效率上。

2021 年以來，支付寶逐步改變流量分發策略，從原來的 " 中心化 + 去中心化 " 變為 " 去中心化為主，中心化為輔 "，將流量的天平向商家私域傾斜。

02

在大廠之間競爭最激烈之際，平臺要求商戶 " 二選一 " 等事件時有發生，在自家平臺屏蔽競爭對手外鏈更是家常便飯。

在自家邊界上 " 砌墻 "，是平臺進攻或防御的手段，但在 " 砌墻 " 的同時，和解的種子就已經埋下，畢竟，零和博弈的內卷背后，暗含著各大平臺的流量焦慮。

據 CNNIC 數據，截至去年底，我國網民規模達 10.67 億，同比增長 3549 萬，互聯網普及率達 75.6%，增長天花板已清晰可見。

流量天花板面前，平臺間 " 競合 " 正取代零和博弈，中小商家多平臺、跨平臺發展成為主流。不論是阿里、騰訊在 618 購物節、電競直播等領域的合作，還是交個朋友多平臺直播、東方甄選自建 App，都是這種趨勢加速的表現。

在互聯網平臺 " 拆墻 " 過程中，小程序的表現尤為亮眼。由于具備去兼容性，能做跨平臺接口，兼容商家用戶數據和產品等特征，曾經作為平臺生態 " 替補 " 的小程序，正成為各大平臺互相打通，攫取新增量的絕佳通道。

小程序崛起的關鍵，在于其降低了供需兩端的成本。

從用戶端看，小程序最大優點，在于降低了用戶在不同 App 端切換的成本，很多低頻功能和場景得以在小程序生態里生存。

而對開發者來說，相比 App，小程序開發門檻較低，能夠節省開發成本，而依托于微信、支付寶、抖音等超級 App 數以億計的用戶，開發者也能節省不少推廣成本。

經過六年時間發展，小程序市場逐漸形成了 " 雙巨頭 " 格局。《白皮書》數據顯示，在小程序數量、交易規模上，微信與支付寶兩者構成了第一梯隊，百度、抖音、快手組成第二梯隊。

生態各不相同，頭部平臺對小程序的重視程度并不相同。

微信是小程序的 " 始作俑者 "，但小程序從來不是微信的絕對 C 位。近兩年來，不論是騰訊高層，還是微信內部，視頻號都是 " 全村的希望 "，小程序則處在從屬地位；抖音盡管把小程序稱作 " 開放平臺的主要載體 "，但至今也只給了小程序一個三級入口，曾被外界寄予厚望的與餓了么的合作，也在今年六月傳出暫緩的消息。

各大平臺中，只有支付寶對小程序的決心最大。據《白皮書》數據，截至目前，電商、本地生活、交通出行、內容、OTA、教育等 12 大核心行業的 88% 商家均已入駐支付寶。

上線之初，" 阿里系 " 小程序占比較高，且占據支付寶優質流量位，直到 2021 年開始，通過開放九宮格自定義功能等手段，向外釋放其 " 開放 " 信號。

去年以來，通過將 " 口碑 " 改版成生活號、開放支付成功頁、卡包頁、搜索等接口，將公域流量進一步向商家私域引導，而小程序就成為了第三方商家承接、轉化來自公域流量的一大陣地。

值得注意的是，支付寶小程序的進駐方中，除了中小商家以外，也有不少頭部平臺，其中不乏快手、美團等外界印象里 " 競對 " 派系的成員。據統計，美團到店點餐、充電寶兩大線下核心業務上線以來，使用量已突破 700 萬。

跳脫在螞蟻與阿里 " 分家 " 的背景，支付寶的態度其實一直可以看到——開放。以開放生態的方式，希望將自身打造為活躍的服務平臺、商家的經營陣地，以此拓展商業化邊界。

有意思的是，這也是支付寶小程序生態成為諸多企業選擇布局的原因所在。小程序的兼容性，在支付寶平臺去中心化與公私域聯運的基礎上，展示出相對友好的競合面目，而非身兼運動員與裁判員的偽開放，進而成為互聯互通進程中，一個顯著的案例代表。

03

不論是出于監管還是自身增長方面的壓力，大廠間 " 拆墻 " 都是大勢所趨。但冰凍三尺非一日之寒，互聯互通也非朝夕之功。

以天貓優品小程序下架的遭遇來看，在各家小程序服務規則尚不夠透明的情況下，想要在對手 App 上獲取流量，仍非易事，不論是進駐方還是平臺方都要在波折中反復摸索。

對于進駐方來說，流量天花板之下，在對手平臺上線小程序，是攫取增量的絕佳手段；而對于平臺方來說，接納對手入駐也是豐富其服務生態的必然選擇。

7 月 11 日，蘋果 Apple Store 官方在線商店正式上架微信小程序。該小程序布局與 App 整體基本一致。

值得一提的是，在外界印象中，蘋果與騰訊素來不和。2017 年初小程序功能上線時本想叫

應用號，但遭到蘋果的反對。

QuestMobile 數據顯示，2023 年，微信小程序用戶量達到 9.28 億，同比增長 4.7%，小程序作為第一流量入口的地位逐漸穩固，而這或許也是 Apple Store 官方在線商店上架微信小程序的主要原因。

即便已成為第一流量入口，小程序依舊有不俗的增長潛力。

據騰訊財報數據，2022 年，小程序使用時長同比分別增長 2 倍；《白皮書》數據顯示，2022 年，支付寶小程序規模近 400 萬，GMV 同比增長 49.2%，小程序開發者同比增長近 20%。

快速增長背后，頭部平臺入駐的貢獻不可忽視，其中不乏美團這樣的 " 老對手 "，這愈發印證著支付寶對外開放、互聯互通的決心之大。

在商業邏輯上，不論是出于營收增長的壓力，還是對 " 掉隊 " 的恐懼，超級 App 都需要更豐富的生態。因此，雖然在核心利益、合作規則上仍存在諸多分歧，頭部平臺遲早要拆開圍墻，把一個個 " 老對手 " 變成 " 新朋友 "。