拼多多在微信的“隱秘生意”，年成交額已超千億？

文｜天下網(wǎng)商

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巨頭盯上私域，一場(chǎng)新的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在醞釀。

在公域流量難尋增長(zhǎng)、平臺(tái)與品牌發(fā)力私域的當(dāng)下，活躍在團(tuán)購(gòu)群里的 " 團(tuán)長(zhǎng) "，如今越來越成了 " 香餑餑 "。

來自各個(gè)渠道、手握供應(yīng)鏈資源的老板們都渴望與 " 團(tuán)長(zhǎng) " 獲得聯(lián)系。社交平臺(tái)上，只要是 " 團(tuán)長(zhǎng) " 的留言，下邊總有一串長(zhǎng)長(zhǎng)的供應(yīng)商的留言。

杭州電商社群快團(tuán)聯(lián)盟的創(chuàng)始人老張是從 2021 年開始感受到這種趨勢(shì)的。

那時(shí)候，社交電商面臨洗牌，新老玩家接連退場(chǎng)，斑馬會(huì)員、貝店、淘小鋪等紛紛停服，大批握著貨的老板們，轉(zhuǎn)向擁有微信私域社群電商。

很快，他們發(fā)現(xiàn)這種模式效率超乎預(yù)期。" 幾天時(shí)間就能輕松出貨幾千上萬單。" 借著這股勢(shì)頭，老張建立了快團(tuán)聯(lián)盟服務(wù)商家。目前，快團(tuán)聯(lián)盟對(duì)接了快團(tuán)團(tuán)近百位大團(tuán)長(zhǎng)，是行業(yè)內(nèi)較大的團(tuán)長(zhǎng)私域圈子。

當(dāng)普通消費(fèi)品過剩，流量?jī)?nèi)卷到極致，用熟人和信任澆筑的關(guān)系變得更加重要，而團(tuán)長(zhǎng)成了與消費(fèi)終端連通的重要節(jié)點(diǎn)。

社群電商，屬于私域電商的范疇，是貨架電商、直播電商之外的新模式。以快團(tuán)團(tuán)為例，它一般由 " 供貨團(tuán)長(zhǎng) - 幫賣團(tuán)長(zhǎng) - 社群消費(fèi)者 " 作為基礎(chǔ)單元，正快速滲入消費(fèi)者的日常生活，完成隨機(jī)、高頻的交易和人貨場(chǎng)新鏈接。

微商、代購(gòu)、淘客、商家等 " 流量獵手 " 們已聞風(fēng)而至。據(jù)《北京商報(bào)》，今年 2 月部分 " 大團(tuán)長(zhǎng) " 月 GMV 已超百萬元，快團(tuán)團(tuán)頂流 " 魔都 P 媽 "，自稱不到一年，做到每月近 2000 萬的營(yíng)業(yè)額；也有普通人第一次當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)，一個(gè)月就賣出近萬元……

社群電商賽道，2017 年就成立的群接龍是鼻祖，但很快就被拼多多在 2020 年推出的 " 快團(tuán)團(tuán) " 復(fù)制，并用堆資源、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的方式趕超。在老張看來，目前行業(yè)內(nèi)快團(tuán)團(tuán)的交易體量已經(jīng)在整個(gè)社群電商中占有明顯優(yōu)勢(shì)。

據(jù)市場(chǎng)公開消息，快團(tuán)團(tuán) 2021 年的 GMV 業(yè)績(jī)指標(biāo)是 600 億元。在一些 " 團(tuán)長(zhǎng)情報(bào) " 等坊間傳言中，快團(tuán)團(tuán)在 2022 年的 GMV 已超過 1000 億元，而官方尚未明確透露確切數(shù)據(jù)。

7 年前從微信土壤中長(zhǎng)成龐然大物的拼多多，如今又在微信開辟了一個(gè)新的電商生意。

快團(tuán)團(tuán)作為殺入社群電商賽道的玩家之一，依然面臨著生態(tài)內(nèi)部來自不同利益方的拉扯，在其他巨頭的試水、觀望下，它正獨(dú)自邁向未知的前路。

淘客、主播、機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相入局

去年年底，杭州 95 后女生洋洋第一次在小區(qū)微信群里發(fā)了橘子團(tuán)購(gòu)的鏈接。

父親在浙江老家種的橘子熟了，但苦于沒有銷路。那會(huì)兒疫情仍在，身邊不少朋友都 " 陽 " 了，正好需要柑橘來補(bǔ)充 VC。在一個(gè)朋友的建議下，她開了一個(gè)快團(tuán)團(tuán)。

沒想到，僅這一個(gè)團(tuán)，就有 500 多人查看，近 200 次跟團(tuán)。

一個(gè)月的時(shí)間，洋洋入賬近一萬，刨去 2000 多元運(yùn)費(fèi)和箱盒包裝費(fèi)，她凈賺 7000 多元。

如洋洋這樣的小白用戶，只要擁有貨源，就能輕易地開啟自己的小本生意。而這樣的路徑，早已迎來 " 專業(yè)玩家 " 們的參與。

頭部團(tuán)長(zhǎng) " 魔都 P 媽 " 曾在 2021 年底的快團(tuán)團(tuán) " 社群團(tuán)購(gòu)萬人團(tuán)長(zhǎng)大會(huì) " 上，分享她的生意 " 狂飆 "。她介紹自己是二孩寶媽，原本做過代購(gòu)、是 7 年淘寶金冠店主，有 3 家淘寶店， 2021 年開啟快團(tuán)團(tuán)后，先是做 " 幫賣團(tuán)長(zhǎng) "3 個(gè)月，賺了 100 萬元。后來她將多年積累的供應(yīng)鏈變現(xiàn)，不到一年時(shí)間月營(yíng)業(yè)額就做到了近 2000 萬元。

圖源 快團(tuán)團(tuán)服務(wù)號(hào)

一直 " 泡 " 在電商圈，老張對(duì)這一模式觀察已久。短短三四年，行業(yè)生態(tài)早已有迭代。

老張介紹，2020 年開始，社群團(tuán)購(gòu)屬于野蠻發(fā)展階段，對(duì)流量敏銳的代購(gòu)和微商最先進(jìn)入；到 2021 年，第二個(gè)階段，不少淘系賣家進(jìn)入。他們手上本就有不少私域流量，而且有穩(wěn)定的供貨源，因此往往成為 " 供貨團(tuán)長(zhǎng) "。所謂 " 供貨團(tuán)長(zhǎng) " 就是有自己貨源的廠商、品牌商或是批發(fā)商，可直接下場(chǎng)做供貨；到如今，第三個(gè)階段，自媒體、淘客，以及一些小白玩家都開始進(jìn)場(chǎng)，手握流量的他們很自然地成為 " 幫賣團(tuán)長(zhǎng) "，" 幫賣團(tuán)長(zhǎng) " 沒有自己的貨源，但靠著手上的客源多、朋友多，往往可以大量出貨。

社群電商圈掀起的潮水，也在改變下游的生態(tài)。返利平臺(tái)高傭聯(lián)盟也 " 上架了 " 快團(tuán)團(tuán)。之前，高傭聯(lián)盟接入的是主流電商平臺(tái)，淘寶、京東、抖音等。

" 電商返利 APP，就是哪里有流量、增量，就去哪里。" 高傭聯(lián)盟負(fù)責(zé)人小羽表示，自己接觸的電商商家中 " 大概有 10% 做起了快團(tuán)團(tuán)，10% 做其他社群業(yè)務(wù)，20% 做抖音 "。

頭部主播的動(dòng)向，也具有一些風(fēng)向標(biāo)意義。

最近，有消息稱抖音頭部主播瘋狂小楊哥在 " 群團(tuán)團(tuán) " 開店。" 群團(tuán)團(tuán) " 是有贊推出私域電商工具。傳出的截圖顯示，" 小楊臻選旗艦店 " 的團(tuán)員已經(jīng)有超過 13 萬，跟團(tuán)超過 5 萬。

據(jù)了解，" 群團(tuán)團(tuán) " 與微商城打通，商品、訂單、客服系統(tǒng)等都與有贊微商城打通，經(jīng)營(yíng)訂單和商品管理。小楊哥之前已經(jīng)在有贊開了微店，團(tuán)購(gòu)商品也是部分從微商城數(shù)據(jù)同步的。

越來越多頭部主播跨界做起了私域團(tuán)長(zhǎng)。此前，還有消息稱交個(gè)朋友、辛巴也在籌備入局快團(tuán)團(tuán)等私域電商渠道。

拼多多借助微信，又拿到了一張船票

輸入標(biāo)題、圖文、貨品信息，就能開團(tuán)，一鍵轉(zhuǎn)發(fā)賣貨……由于操作極簡(jiǎn)、絲滑，除了手續(xù)費(fèi)外幾乎為零的開店成本，讓社群團(tuán)購(gòu)逐步爆發(fā)。

快團(tuán)團(tuán)入駐開團(tuán)的申請(qǐng)頁(yè)面

社群團(tuán)購(gòu)的鼻祖，是 2007 年推出的 " 群接龍 "，并首先推出幫賣團(tuán)長(zhǎng)模式。據(jù) " 母嬰行業(yè)觀察 " 的數(shù)據(jù)，2023 年群接龍上有近 210 萬個(gè)社群在活躍，發(fā)布了約 2.2 億個(gè)接龍，超 536 萬人參與其中。

2020 年，拼多多推出一款對(duì)標(biāo)群接龍的產(chǎn)品快團(tuán)團(tuán)，利用自身在社群電商方面的優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)硬的打法快速擴(kuò)張。

對(duì)于一般用戶而言，無需安裝 APP，直接在微信端搜索 " 快團(tuán)團(tuán) " 小程序即可使用這一平臺(tái)。

在主頁(yè)面內(nèi)，以瀑布流的方式展現(xiàn)各大團(tuán)長(zhǎng)推出的福利貨品，用戶也可以在搜索欄中手動(dòng)搜索，主打與拼多多一樣 " 低價(jià)、薅羊毛 " 的心智，隨手就可以刷到一些團(tuán)長(zhǎng)在極低的福利價(jià)引流，如 "179 元的反季羽絨服、3 折海藍(lán)之謎洗面奶、39.9 元的睡衣三件套…… "

在一些 " 團(tuán)長(zhǎng)情報(bào) " 等消息中，快團(tuán)團(tuán)在 2022 年的 GMV 已超過 1000 億元、擁有 600 萬團(tuán)長(zhǎng)、每天有超 100 萬團(tuán)長(zhǎng)開團(tuán)賣貨，但官方渠道尚未明確透露確切數(shù)據(jù)。

群接龍出自創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)品打磨上花了更長(zhǎng)時(shí)間。快團(tuán)團(tuán)則是借勢(shì)而起，也沿襲了拼多多一貫的 " 野蠻 " 打法。

老張透露，目前快團(tuán)團(tuán)上前 100 名團(tuán)長(zhǎng)，很多就是從群接龍 " 挖過來 " 的。" 過來就給銷售額 5% 的獎(jiǎng)勵(lì)，相當(dāng)于一個(gè)月賣幾百萬的團(tuán)長(zhǎng)去快團(tuán)團(tuán)，每個(gè)月還能拿到十多萬的獎(jiǎng)勵(lì)。"

眼下，快團(tuán)團(tuán)還瘋狂投放廣告、吸引幫賣團(tuán)長(zhǎng)的加入，快速搭建生態(tài)。

" 核心功能點(diǎn)都差不多，但在細(xì)節(jié)方面，快團(tuán)團(tuán)更偏互聯(lián)網(wǎng)打法，裂變功能很強(qiáng)，而群接龍更低調(diào)、更私密。" 老張表示。

大廠開 " 卷 " 電商新賽道？

作為主流電商之外隱秘但蓬勃生長(zhǎng)的電商新賽道，雖然目前的盈利模式仍只限于手續(xù)費(fèi)，但足夠有誘惑力，這自然引起了互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、阿里、京東們的注意，以及陷入增長(zhǎng)瓶頸的有贊這類 SaaS 服務(wù)商的踴躍嘗試。

快團(tuán)團(tuán)和群接龍目前是社群電商的第一梯隊(duì)，第二梯隊(duì)則是聞?dòng)嵹s來其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們。比如，騰訊推出的 " 鵝享團(tuán) "，支付寶上線 " 天天團(tuán) "，京東推出的 " 東咚團(tuán) "、有贊推出的 " 群團(tuán)團(tuán) " 等。

從入局者數(shù)量看來，賽道確實(shí)火熱，但競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。

高傭聯(lián)盟小羽介紹，目前快團(tuán)團(tuán)生態(tài)已經(jīng)建立起來。" 技術(shù)不是壁壘，生態(tài)最重要 "。

這個(gè)新興的賽道，似乎也迅速迎來了第一波洗牌。

譬如騰訊在自己的場(chǎng)子上開的社群團(tuán)購(gòu) " 鵝享團(tuán) "，就在今年 5 月下架關(guān)停，相關(guān)團(tuán)隊(duì)也已調(diào)整，目前也已經(jīng)搜不到這個(gè)小程序。

2022 年初上線的鵝享團(tuán)，一直比較低調(diào)，也沒有推出燒錢補(bǔ)貼團(tuán)長(zhǎng)等的激進(jìn)措施，在申請(qǐng)供貨團(tuán)長(zhǎng)和幫賣團(tuán)長(zhǎng)方面也設(shè)置了更高門檻。

鵝享團(tuán)像是騰訊此前小鵝拼拼、群小店等多個(gè)嘗試中的其中一個(gè)，在沒有看到顯著效果的情況下選擇了退出。" 這或許是團(tuán)隊(duì)的一個(gè)嘗試項(xiàng)目，可以看出受騰訊重視度和資源傾斜度都不夠。" 老張團(tuán)隊(duì)曾在 2021 年深入接觸過鵝享團(tuán)，發(fā)現(xiàn)其迭代反應(yīng)速度較慢。

也有業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，騰訊坐擁 10 億月活的社交平臺(tái)，其他社群團(tuán)購(gòu)的工具或平臺(tái)都需要在微信的場(chǎng)子上活動(dòng)，無論誰跑出來，它收個(gè) " 場(chǎng)地費(fèi) "，也能從分一杯羹，并沒有十分強(qiáng)烈的下場(chǎng)廝殺的需求。

另外有商家表示，京東的 " 東咚團(tuán) " 自去年 10 月上線后，也沒有更多的水花。

快團(tuán)團(tuán)的野心與軟肋

從貨架電商到社交電商、直播電商，再到社群電商……零碎而契合不同場(chǎng)景、需求的消費(fèi)模式不斷出現(xiàn)。

商家和消費(fèi)者選擇在私域完成交易的條件也足夠簡(jiǎn)單。作為公域流量的補(bǔ)充，消費(fèi)者在私域交易降低了篩選成本，價(jià)格也往往有優(yōu)勢(shì)；商家們則希望抓住一個(gè)新賽道崛起的紅利期，這意味著新的扶持、充沛的流量以及 " 搶占先機(jī) "。

快團(tuán)團(tuán)也燃起了更大的野望。今年 3 月，快團(tuán)團(tuán)正式進(jìn)軍本地生活市場(chǎng)，今年 5 月，部分團(tuán)長(zhǎng)的貨品里已經(jīng)出現(xiàn)了本地商家團(tuán)購(gòu)券商品，其中的品類以餐飲類為主，也包括酒店、麗人美發(fā)、生活服務(wù)等。

然而，在這樣的野心下，并非沒有軟肋。

正因?yàn)槟Ｊ教?" 輕 "，快團(tuán)團(tuán)上貨品質(zhì)量無法得到保證，假貨盛行、品質(zhì)問題明顯，頭部 " 大團(tuán)長(zhǎng) " 因售假被調(diào)查的新聞也被曝光。對(duì)貨品的把關(guān)過于依賴團(tuán)長(zhǎng)的 " 良心 "，消費(fèi)者并沒有申訴維權(quán)的有效渠道。

對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)而言，成本也在上升。一些淘客入局快團(tuán)團(tuán)后發(fā)現(xiàn)，原本只需分發(fā)鏈接的活變更 " 重 " 了。身為團(tuán)長(zhǎng)，他們還需要肩負(fù)起售后、客服等工作。對(duì)一些大體量商家來說，需要搭建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行維護(hù)——這又是一部分成本。

有分析認(rèn)為，拼多多最初對(duì)快團(tuán)團(tuán)一部分設(shè)想，應(yīng)該是類似于 " 淘客聯(lián)盟 "，幫其做分銷和增長(zhǎng)。但來自拼多多的貨利潤(rùn)有限，團(tuán)長(zhǎng)們更傾向于自己找供應(yīng)鏈開團(tuán)。甚至業(yè)內(nèi)有供貨團(tuán)長(zhǎng)推測(cè)，現(xiàn)在快團(tuán)團(tuán)上來自拼多多的貨源，整體規(guī)模可能不到 10%。

快團(tuán)團(tuán)憑借現(xiàn)有的模式如何盈利？有商家認(rèn)為，不排除快團(tuán)團(tuán)之后加收手續(xù)費(fèi)。靠抽取幫賣團(tuán)長(zhǎng)的傭金，單靠目前 3 ‰的服務(wù)費(fèi)，很難盈利。

快團(tuán)團(tuán)也在變化。目前，快團(tuán)團(tuán)首頁(yè)一度開始推出一些頭部團(tuán)長(zhǎng)信息，試點(diǎn)開啟 " 附近的團(tuán)購(gòu)功能 "。《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，此前快團(tuán)團(tuán)首頁(yè)出現(xiàn)的團(tuán)購(gòu)，一般都是此前點(diǎn)過鏈接的團(tuán)購(gòu)。但此前沒有過這樣的私域鏈接，用戶自己將無法發(fā)現(xiàn)新團(tuán)。這意味著，原本完全去中心化、純私域的邊界將被打破。這或許來自于拼多多對(duì)盈利的探索——平臺(tái)進(jìn)行流量分配。

而根植于微信土壤的快團(tuán)團(tuán)，一舉一動(dòng)也受到微信的影響。

據(jù)了解，之前只要粉絲關(guān)注的團(tuán)長(zhǎng)開團(tuán)，微信端會(huì)有強(qiáng)提醒，但是從 5 月份開始，強(qiáng)提醒消失，不少團(tuán)長(zhǎng)的數(shù)據(jù)下降了一半。小羽了解的其他團(tuán)長(zhǎng)，差不多也是這個(gè)情況。對(duì)此，團(tuán)長(zhǎng)也沒有什么有效應(yīng)對(duì)方式——只能盡量把用戶拉群運(yùn)營(yíng)。

無論社群電商的模式如何衍變，私域已引起各大巨頭重視。這是一場(chǎng)新的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。一些細(xì)微而洶涌的變化，已經(jīng)在醞釀發(fā)生。