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        汽車商超店蔚然成風(fēng) 成本過高或難以持久
        
      
        
        
        
          2021-12-01 16:02:11來源：中國汽車報網(wǎng)  
        
        
        
          
            
          
            
        
        
        
        

      
        
 
		
      
        
         
        
        
          
        去商超店看車買車，是大勢所趨還是曇花一現(xiàn)?對于那些每年要豪擲重金，租用商超店的新能源車企而言，可能還是個未知數(shù)。
        

        近年來，外資電動品牌、自主高端電動品牌、造車新勢力三方，都在不遺余力地在各大城市的核心商圈展開激烈的角逐。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至今年8月，國內(nèi)15個新能源汽車品牌在全國已開設(shè)商超店1200多家。與此同時，在這場商場地盤爭奪戰(zhàn)中，有的品牌已經(jīng)敗下陣來、有的品牌還在調(diào)整策略，也有更多新入局者在摩拳擦掌。
        

        

        汽車商超店蔚然成風(fēng)
        

        車企商超店，顧名思義即車企建在商場或購物中心里，以展示、銷售汽車為目的的商鋪。與傳統(tǒng)4S店相比，除了位置上的區(qū)別，其在設(shè)立主體、形式、功能和體驗上也有較大差異。
        

        特斯拉是汽車商超店的開創(chuàng)者，掀起了汽車銷售模式革新的浪潮。2013年11月，特斯拉在北京僑福芳草地購物中心開設(shè)了在華第一家展廳，時尚的店面和全新的汽車銷售方式，一舉打破了傳統(tǒng)4S店早已深入人心的購車體驗，無論從購物環(huán)境，還是交易方式上，都讓買車成為一件充滿時尚和科技感的事。
        

        盡管特斯拉的銷售方式飽受爭議，但并不影響其追隨者隊伍的日漸壯大。4年后，蔚來汽車首家商超店在北京王府井步行街東方廣場開業(yè)，新勢力品牌開始學(xué)著特斯拉用商超店來打響品牌。隨之，理想、小鵬、極狐等車企也迅速跟上“潮流”。造車新勢力和新品牌的群起效仿，也讓商超店有了更多運營模式，除了車企自建自營模式，也包括投資人投資、車企運營的加盟模式。另外，大眾ID.電動車的入場，讓代理制也快速興起。
        

        以蔚來汽車為例，蔚來相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《中國汽車報》記者采訪時就介紹，蔚來門店分為蔚來中心(NIO House)和蔚來空間(NIO Space)，二者通過高品質(zhì)的建筑設(shè)計，展現(xiàn)蔚來品牌形象，是蔚來品牌對外展示的重要渠道。
        

        根據(jù)蔚來官方數(shù)據(jù)，截至目前，蔚來在中國地區(qū)已建成蔚來中心32家和蔚來空間285家，覆蓋城市132座，海外方面已在挪威奧斯陸建成1個蔚來中心。不同于蔚來中心，蔚來空間主要承擔(dān)蔚來品牌與產(chǎn)品的展示、銷售功能，空間更緊湊，分布數(shù)量遠(yuǎn)多于蔚來中心，可以高效地下沉到更多商圈，觸及更多用戶。
        

        該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步強調(diào)，蔚來中心和蔚來空間并不是傳統(tǒng)意義上的體驗店或者4S店。蔚來中心是蔚來用戶分享快樂、共同成長的生活方式社區(qū)，體現(xiàn)了蔚來對用戶體驗的思考和重塑。在這里，蔚來用戶可以與工作伙伴頭腦風(fēng)暴，可以和朋友舉辦分享會、生日派對、個人音樂會，甚至開設(shè)屬于用戶自己的瑜伽課堂，也可以預(yù)約參與大咖演講、設(shè)計、生活方式等主題的活動和體驗。
        

        引流效果備受期待
        

        無論哪種投資和運營模式，與4S店相比，商超店最大的特點就是選址在寸土寸金的時尚地標(biāo)。在大型購物中心開店，雖然展廳面積受限，但消費環(huán)境時尚，其所承擔(dān)的只是車輛和品牌展示、講解、試駕、接受訂單等功能，交付及后續(xù)環(huán)節(jié)功能則交由其他機構(gòu)完成。門店只需協(xié)調(diào)試駕，以及協(xié)助消費者在線上完成車輛配置、配件的選擇，用戶直接對接車企，因而也實現(xiàn)了一口價。
        

        商超店的另一個優(yōu)勢是，智能電動車的核心消費群鎖定年輕個體和年輕家庭用戶，而購物中心是這些群體的主要社會活動場所，引流效果顯著。
        

        上述蔚來相關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，傳統(tǒng)車企在市場端采用4S店分銷模式，門店大多位于市郊汽車城，路程較遠(yuǎn)，開展的主要是銷售活動。對蔚來而言，定位和區(qū)位優(yōu)勢是需要考慮的重點。蔚來中心普遍位于CBD商圈，能夠更好地觸達(dá)消費者，提升品牌曝光度的同時，通過生活方式類用戶活動來有效激活社群。
        

        除了展示品牌形象、觸達(dá)更多消費者，賣好車首席執(zhí)行官李研珠認(rèn)為，理想汽車的商超店還真正實現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。得益于瞄準(zhǔn)“二胎、奶爸、沒汽油車牌、沒有充電樁”人群的精確定位，使其幾乎沒有同類型競品，理想汽車真正做到了“店外種草、店內(nèi)轉(zhuǎn)化”，使其商超店的價值得到更大發(fā)揮。
        

        值得關(guān)注的是，目前地方政府也對汽車商超店的發(fā)展持鼓勵態(tài)度。10月23日，廣東省人民政府正式印發(fā)《廣東省人民政府辦公廳印發(fā)關(guān)于促進(jìn)城市消費若干政策措施的通知》，通知中指出《關(guān)于促進(jìn)城市消費的若干政策措施》。其中第四條擴(kuò)大汽車消費的具體措施中指出，完善汽車銷售網(wǎng)點布局，鼓勵新能源汽車、高端進(jìn)口汽車網(wǎng)點進(jìn)入核心商圈布點。
        

        深圳公路貨運與物流行業(yè)協(xié)會秘書長徐川針對上述措施表示，新能源汽車銷售以線上為主，某種程度上實現(xiàn)了以銷定產(chǎn)、優(yōu)化了供應(yīng)鏈，進(jìn)駐核心商圈方便消費者近距離地了解新能源汽車，反過來也能促進(jìn)新能源汽車的銷售。“未來，未必要建那么多4S店，4S店模式也未必是今后汽車流通的主流。”徐川說。
        

        成本過高或難以持久
        

        盡管如此，仍有大量業(yè)內(nèi)人士并不看好汽車商超店，李研珠直言：長不了。李研珠對此做過深度調(diào)研，他告訴《中國汽車報》記者，杭州某商場中某汽車品牌商超店的租金為1200元/月/㎡。作為對比，屈臣氏的租金不超過300元/月/㎡，而星巴克因為幾乎成為商場的標(biāo)配，甚至不需要租金。
        

        李研珠解釋，商場最看重入駐商戶的兩個指標(biāo)，要么能為商場帶來客流量，要么能為商場貢獻(xiàn)租金。目前商場給到汽車品牌的租金普遍偏高，因為對于大多數(shù)汽車品牌來說，傾向于形象展示的商超店是一筆注定賠本的買賣。
        

        換言之，商場判定汽車品牌不會長期做賠本買賣，一旦消費者的新鮮感逐漸消失后，汽車商超店便不再給商場帶來足夠的客流量。一些抱著這一想法的商場對待汽車品牌的慣常手段便是，“以高租金薅羊毛，薅完就完事兒”。事實也的確如此，汽車商超店的簽約租期都普遍較短。最后的結(jié)果很可能是，要么客流量不足，商場不愿意租賃給汽車品牌，要么租金高到難以承受，汽車品牌自動退出。
        

        還有不少汽車品牌會要求經(jīng)銷商投資開設(shè)商超店，但如果經(jīng)銷商響應(yīng)號召在商場建店之后，成本太高、入不敷出，經(jīng)銷商會想方設(shè)法謀求生存。李研珠直言，見過林肯商超店裝扮得像汽車后市場用品店，只是在中間擺了一輛樣車;也見過領(lǐng)克官方授權(quán)商超店里在賣小鵬汽車。眾所周知，經(jīng)銷商在汽車流通過程中扮演著車企“資金池”的重要角色，所以，只有車企才有動力做商超店，但并不是所有品牌都有實力支撐商超直營模式。
        

        李研珠一針見血地指出，各大品牌紛紛涌入商超店領(lǐng)域，初衷是希望復(fù)制特斯拉的成功。但很多品牌忽略了一點，自身并不具備特斯拉這樣強大的品牌號召力，無法像特斯拉一樣店開在哪，哪就有擁有源源不斷的訂單。而且即便是特斯拉這樣的商超“引領(lǐng)者”，也在近期透露開設(shè)4S店的意向，何況那些品牌力薄弱的造車新勢力呢?在李研珠看來，或許更好的方式是尋找合作伙伴，將門店開在經(jīng)銷商處，而在商場和社區(qū)等人流量大的地方做引流活動或小型品牌形象展示店。
        

        或許，高檔商圈只是新興品牌打響第一槍的最佳舞臺，最終成氣候后，仍要融入汽車流通的大“江湖”;亦或許一些真正的創(chuàng)新者，能用互聯(lián)網(wǎng)的迭代思維探索出商超模式的新路徑，給汽車流通行業(yè)帶來更多想象空間。(郝文麗 文/圖)
        
          
        
        
        
      
        
      
        
        
        
          責(zé)任編輯：hnmd003
        
      
        
      
        
          
      
        
	

        

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