中國車企出海戰略存在誤區 貿易領先難以打造全球品牌

里斯戰略定位咨詢發布報告指出：中國車企出海戰略存在誤區，貿易領先難以打造全球品牌。

11月1日，中國汽車工業協會(下稱“中汽協”)整理的海關總署數據顯示，1-9月，中國汽車企業出口產量累計達211.7萬輛，同比增長55.5%，超過上年全年出口量的同時，中國也超越德國，成為全球第二大汽車出口國。

值得一提的是，得益于中國新能源汽車產業的快速發展，新能源汽車也成為中國汽車出口的一大亮點。1-9月，中國新能源車累計出口38.9萬輛，同比增長超過1倍，貢獻占比超過18%。

“中國新能源市場已經實現了領先，在產業鏈優勢和消費者認知優勢的雙重加持下，中國汽車品牌將迎來唯一一次實現全球第一的歷史性的機遇。”10月26日，里斯戰略定位咨詢(下稱“里斯咨詢”)發布的《全球新能源汽車品類趨勢研究報告》(下稱《報告》)中指出。

“無論事實層面還是認知層面上，傳統的車企巨頭已經輸在起跑線了。中國企業目前已經迎來打造全球汽車品牌歷史性的機遇。”里斯咨詢在《報告》中表示。

不過，機遇與挑戰并存。面對唯一一次領跑全球汽車行業的機會，里斯咨詢認為，中國車企在出海戰略上也存在一些誤區。

產品銷售不等于建立品牌

過去5年，中國新能源市場蓬勃發展，傳統合資品牌等已在電動化戰略轉型中掉隊，依托于整個政策和產業的推動，中國汽車品牌已經在新能源市場競爭中搶得了先機，而且增長的趨勢還在持續。

同時，海外的消費者對于中國新能源車、中國的電動車品類已經產生了高度的認可，無論是在原材料領域還是動力電池等核心零部件的產業布局上，中國產業鏈優勢已經實現了全球領先。

“從銷售分布來看，目前避開歐美汽車高勢能市場，以收割弱勢市場為核心目標的貿易模式，貿易領先難以打造全球品牌。”里斯咨詢全球主席勞拉·里斯表示。

一方面，中國車企向亞非拉低層級市場的國家進行出口，以更便捷、更容易取得銷售的方式進行產品輸出，雖然2022年前三季度中國的汽車出口量已經超越德國，但是以收割弱勢市場的貿易模式為主，沒有真正進入歐洲、美國這樣的高階市場。

另一方面，中國車企出海的做法也是僅僅把國內的產品批量復制到海外，沿用的是“車海戰術”，直接復制國內的產品矩陣，這樣的做法并不聚焦。

“貿易出口不等于打造品牌，簡單的產品銷售也不等于建立品牌，所以目前中國車企的出海戰略上存在著比較大的兩大誤區。”里斯咨詢中國區合伙人何松松指出。

而參照美國本土燃油汽車品牌發展的歷史，里斯咨詢全球CEO、中國區主席張云認為，未來的二三十年能夠建立起全球影響力的中國新能源汽車品牌將不超過十個。面對百年不遇的歷史性機遇，車企既要保持信心，更要回歸理智，只有真正基于消費者認知出發，挖掘核心痛點，并以此規劃品牌差異化戰略，才能從紛亂的新能源競爭中找到破局之道。

新能源汽車的五大趨勢

近年來，隨著電動化浪潮的席卷，包括奔馳、寶馬、大眾、豐田、本田、福特、通用在內的汽車巨頭都加快了向新能源轉型的步伐。

針對全球汽車行業在這一輪的新能源轉型，里斯咨詢在《報告》中總結了五大趨勢。

其一，在全球電動化趨勢的浪潮之下，汽車的產業鏈將面臨著重塑、重構，整個汽車行業的盈利模式也將由過去完全依靠硬件，實現由“硬”到“軟”的轉變。未來，車企不僅負責造車，而且將基于數據、流量來打造從制造到銷售、到后期的服務客戶管理等環節構成的閉環生態。

其二，中國新能源市場已經實現了全球的領先，在產業鏈優勢和消費者認知的優勢的雙重加持下，中國汽車品牌將迎來唯一一次實現全球第一的歷史性的機遇。

其三，傳統的車企巨頭已經輸在起跑線上，在電動汽車市場上逐漸掉隊。中國車企已經迎來打造全球汽車品牌的歷史性的機遇，中國品牌迎來出海的最佳時機。

其四，中國新能源汽車品牌的數量高達150多個，但是隨著市場充分競爭，真正能在全球建立起影響的中國新能源汽車品牌最終也不會超過10個。

其五，品類是成就品牌的關鍵力量，也是新能源市場高速增長的關鍵力量。中國新能源市場高速增長的背后，也是源于不同的品類創新。

“車海戰術”

目前，新勢力品牌占據中國純電動汽車市場“半壁江山”，2021年至今中國純電動汽車市場品牌銷量排行中，新勢力品牌特斯拉、歐拉、小鵬、埃安、哪吒、蔚來躋身銷量前十。而在美國、歐洲市場中，2021年至今純電動汽車市場品牌銷量排行，特斯拉銷量均位于第一，雖然未見中國汽車品牌身影，但面對中國新能源汽車發展的火熱勢頭，傳統巨頭們在新一輪電動化的角逐中逐漸落后，中國車企迎來打造全球汽車品牌的歷史性機遇，目前已是中國汽車品牌出海的最佳時機。

不過，針對目前中國車企出海的戰略、存在的誤區以及如何抓住機遇并打造在海外市場的影響力，里斯咨詢也提出了不同的看法。

里斯咨詢全球合伙人嚴斯·漢森指出：“很多中國品牌展現的是車型而不是品牌，應該圍繞并專注品牌去構建認知。”

從中國品牌布局海外產品矩陣來看，仍然沿用“車海戰術”，難以幫助海外消費者建立差異化品牌認知。比如比亞迪海外產品矩陣有超過10款車型，吉利共有18款車型，奇瑞共有超過20款車型，長安有超過20款車型。這種期望增加多種車型滿足更多需求的方法，不僅增加了企業海外運營的難度，也難以幫助品牌在海外消費者心智中建立清晰的差異化認知。

“市面上有很多中國車型的出現，但是目前還沒真正看到一個非常強勢的中國品牌。”里斯咨詢全球合伙人邁克爾·布蘭特納指出。如何打造海外競爭力

“眾多中國的企業在非常努力地試圖走向海外市場，但是有一些盲目，并沒有針對全球市場做深入的洞察，比如對全球市場走向的路徑規劃、優先的核心市場。”長城汽車前總裁王鳳英表示。

王鳳英建議，車企應該優先進軍高勢能的海外市場，這樣做的目的是想借助高階市場的勢能建立品牌認知，而不是一味地依靠一般的產品貿易來隨意地進入一些低端市場，或者是用低端產品進入低端市場。這樣不利于打造在海外建立新品牌，也不利于這些在海外建立起來的市場影響，反哺在國內的市場的影響。

“車企要進軍海外市場，首先要有戰略規劃，也要分析市場的優先級，甚至說應該挑選重點的市場，要有計劃地進行產品的本地化制造，中國的品牌要在海外市場能夠落地生根，本地化制造是很重要的路徑。”王鳳英表示。

而在張云看來，想要具備競爭力，就要聚焦一個品類，打造一個代表這個品類的品牌，而不是所有品類都要做，所有市場都要擁抱。

從行業實踐經驗中看，特斯拉開創的高端智能電動車品類，提供了整車OTA、極致的智能座艙和駕駛體驗，給消費者帶來全新的電動汽車的體驗，帶動25萬元以上的電動市場的高速增長;五菱、歐拉、奇瑞這樣品牌也洞察到了中國消費者在短途出行上的需求，以好開、好停、好用為消費者解決使用的需求點，開創了電動小車的品類，也是帶動了整個8萬元級以下電動市場高速增長。

“想要在全球市場建立品牌，就要從全球市場開始入手，讓這個品牌能夠在全球消費者心中獲得認可。中國車企如果要在全球市場上占領一席之地，就要有全球思維，不要想著中國品牌走向世界，而是應該讓大家認識到這個全球品牌是來自中國的，這是我們的思路。”嚴斯·漢森最后表示。(杜巧梅 汪青)