中國車企出海戰(zhàn)略存在誤區(qū) 貿(mào)易領(lǐng)先難以打造全球品牌

里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布報(bào)告指出：中國車企出海戰(zhàn)略存在誤區(qū)，貿(mào)易領(lǐng)先難以打造全球品牌。

11月1日，中國汽車工業(yè)協(xié)會(下稱“中汽協(xié)”)整理的海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，1-9月，中國汽車企業(yè)出口產(chǎn)量累計(jì)達(dá)211.7萬輛，同比增長55.5%，超過上年全年出口量的同時，中國也超越德國，成為全球第二大汽車出口國。

值得一提的是，得益于中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，新能源汽車也成為中國汽車出口的一大亮點(diǎn)。1-9月，中國新能源車?yán)塾?jì)出口38.9萬輛，同比增長超過1倍，貢獻(xiàn)占比超過18%。

“中國新能源市場已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)先，在產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢和消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢的雙重加持下，中國汽車品牌將迎來唯一一次實(shí)現(xiàn)全球第一的歷史性的機(jī)遇。”10月26日，里斯戰(zhàn)略定位咨詢(下稱“里斯咨詢”)發(fā)布的《全球新能源汽車品類趨勢研究報(bào)告》(下稱《報(bào)告》)中指出。

“無論事實(shí)層面還是認(rèn)知層面上，傳統(tǒng)的車企巨頭已經(jīng)輸在起跑線了。中國企業(yè)目前已經(jīng)迎來打造全球汽車品牌歷史性的機(jī)遇。”里斯咨詢在《報(bào)告》中表示。

不過，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。面對唯一一次領(lǐng)跑全球汽車行業(yè)的機(jī)會，里斯咨詢認(rèn)為，中國車企在出海戰(zhàn)略上也存在一些誤區(qū)。

產(chǎn)品銷售不等于建立品牌

過去5年，中國新能源市場蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)合資品牌等已在電動化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中掉隊(duì)，依托于整個政策和產(chǎn)業(yè)的推動，中國汽車品牌已經(jīng)在新能源市場競爭中搶得了先機(jī)，而且增長的趨勢還在持續(xù)。

同時，海外的消費(fèi)者對于中國新能源車、中國的電動車品類已經(jīng)產(chǎn)生了高度的認(rèn)可，無論是在原材料領(lǐng)域還是動力電池等核心零部件的產(chǎn)業(yè)布局上，中國產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全球領(lǐng)先。

“從銷售分布來看，目前避開歐美汽車高勢能市場，以收割弱勢市場為核心目標(biāo)的貿(mào)易模式，貿(mào)易領(lǐng)先難以打造全球品牌。”里斯咨詢?nèi)蛑飨瘎诶?middot;里斯表示。

一方面，中國車企向亞非拉低層級市場的國家進(jìn)行出口，以更便捷、更容易取得銷售的方式進(jìn)行產(chǎn)品輸出，雖然2022年前三季度中國的汽車出口量已經(jīng)超越德國，但是以收割弱勢市場的貿(mào)易模式為主，沒有真正進(jìn)入歐洲、美國這樣的高階市場。

另一方面，中國車企出海的做法也是僅僅把國內(nèi)的產(chǎn)品批量復(fù)制到海外，沿用的是“車海戰(zhàn)術(shù)”，直接復(fù)制國內(nèi)的產(chǎn)品矩陣，這樣的做法并不聚焦。

“貿(mào)易出口不等于打造品牌，簡單的產(chǎn)品銷售也不等于建立品牌，所以目前中國車企的出海戰(zhàn)略上存在著比較大的兩大誤區(qū)。”里斯咨詢中國區(qū)合伙人何松松指出。

而參照美國本土燃油汽車品牌發(fā)展的歷史，里斯咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張?jiān)普J(rèn)為，未來的二三十年能夠建立起全球影響力的中國新能源汽車品牌將不超過十個。面對百年不遇的歷史性機(jī)遇，車企既要保持信心，更要回歸理智，只有真正基于消費(fèi)者認(rèn)知出發(fā)，挖掘核心痛點(diǎn)，并以此規(guī)劃品牌差異化戰(zhàn)略，才能從紛亂的新能源競爭中找到破局之道。

新能源汽車的五大趨勢

近年來，隨著電動化浪潮的席卷，包括奔馳、寶馬、大眾、豐田、本田、福特、通用在內(nèi)的汽車巨頭都加快了向新能源轉(zhuǎn)型的步伐。

針對全球汽車行業(yè)在這一輪的新能源轉(zhuǎn)型，里斯咨詢在《報(bào)告》中總結(jié)了五大趨勢。

其一，在全球電動化趨勢的浪潮之下，汽車的產(chǎn)業(yè)鏈將面臨著重塑、重構(gòu)，整個汽車行業(yè)的盈利模式也將由過去完全依靠硬件，實(shí)現(xiàn)由“硬”到“軟”的轉(zhuǎn)變。未來，車企不僅負(fù)責(zé)造車，而且將基于數(shù)據(jù)、流量來打造從制造到銷售、到后期的服務(wù)客戶管理等環(huán)節(jié)構(gòu)成的閉環(huán)生態(tài)。

其二，中國新能源市場已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全球的領(lǐng)先，在產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢和消費(fèi)者認(rèn)知的優(yōu)勢的雙重加持下，中國汽車品牌將迎來唯一一次實(shí)現(xiàn)全球第一的歷史性的機(jī)遇。

其三，傳統(tǒng)的車企巨頭已經(jīng)輸在起跑線上，在電動汽車市場上逐漸掉隊(duì)。中國車企已經(jīng)迎來打造全球汽車品牌的歷史性的機(jī)遇，中國品牌迎來出海的最佳時機(jī)。

其四，中國新能源汽車品牌的數(shù)量高達(dá)150多個，但是隨著市場充分競爭，真正能在全球建立起影響的中國新能源汽車品牌最終也不會超過10個。

其五，品類是成就品牌的關(guān)鍵力量，也是新能源市場高速增長的關(guān)鍵力量。中國新能源市場高速增長的背后，也是源于不同的品類創(chuàng)新。

“車海戰(zhàn)術(shù)”

目前，新勢力品牌占據(jù)中國純電動汽車市場“半壁江山”，2021年至今中國純電動汽車市場品牌銷量排行中，新勢力品牌特斯拉、歐拉、小鵬、埃安、哪吒、蔚來躋身銷量前十。而在美國、歐洲市場中，2021年至今純電動汽車市場品牌銷量排行，特斯拉銷量均位于第一，雖然未見中國汽車品牌身影，但面對中國新能源汽車發(fā)展的火熱勢頭，傳統(tǒng)巨頭們在新一輪電動化的角逐中逐漸落后，中國車企迎來打造全球汽車品牌的歷史性機(jī)遇，目前已是中國汽車品牌出海的最佳時機(jī)。

不過，針對目前中國車企出海的戰(zhàn)略、存在的誤區(qū)以及如何抓住機(jī)遇并打造在海外市場的影響力，里斯咨詢也提出了不同的看法。

里斯咨詢?nèi)蚝匣锶藝?yán)斯·漢森指出：“很多中國品牌展現(xiàn)的是車型而不是品牌，應(yīng)該圍繞并專注品牌去構(gòu)建認(rèn)知。”

從中國品牌布局海外產(chǎn)品矩陣來看，仍然沿用“車海戰(zhàn)術(shù)”，難以幫助海外消費(fèi)者建立差異化品牌認(rèn)知。比如比亞迪海外產(chǎn)品矩陣有超過10款車型，吉利共有18款車型，奇瑞共有超過20款車型，長安有超過20款車型。這種期望增加多種車型滿足更多需求的方法，不僅增加了企業(yè)海外運(yùn)營的難度，也難以幫助品牌在海外消費(fèi)者心智中建立清晰的差異化認(rèn)知。

“市面上有很多中國車型的出現(xiàn)，但是目前還沒真正看到一個非常強(qiáng)勢的中國品牌。”里斯咨詢?nèi)蚝匣锶诉~克爾·布蘭特納指出。如何打造海外競爭力

“眾多中國的企業(yè)在非常努力地試圖走向海外市場，但是有一些盲目，并沒有針對全球市場做深入的洞察，比如對全球市場走向的路徑規(guī)劃、優(yōu)先的核心市場。”長城汽車前總裁王鳳英表示。

王鳳英建議，車企應(yīng)該優(yōu)先進(jìn)軍高勢能的海外市場，這樣做的目的是想借助高階市場的勢能建立品牌認(rèn)知，而不是一味地依靠一般的產(chǎn)品貿(mào)易來隨意地進(jìn)入一些低端市場，或者是用低端產(chǎn)品進(jìn)入低端市場。這樣不利于打造在海外建立新品牌，也不利于這些在海外建立起來的市場影響，反哺在國內(nèi)的市場的影響。

“車企要進(jìn)軍海外市場，首先要有戰(zhàn)略規(guī)劃，也要分析市場的優(yōu)先級，甚至說應(yīng)該挑選重點(diǎn)的市場，要有計(jì)劃地進(jìn)行產(chǎn)品的本地化制造，中國的品牌要在海外市場能夠落地生根，本地化制造是很重要的路徑。”王鳳英表示。

而在張?jiān)瓶磥?，想要具備競爭力，就要聚焦一個品類，打造一個代表這個品類的品牌，而不是所有品類都要做，所有市場都要擁抱。

從行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中看，特斯拉開創(chuàng)的高端智能電動車品類，提供了整車OTA、極致的智能座艙和駕駛體驗(yàn)，給消費(fèi)者帶來全新的電動汽車的體驗(yàn)，帶動25萬元以上的電動市場的高速增長;五菱、歐拉、奇瑞這樣品牌也洞察到了中國消費(fèi)者在短途出行上的需求，以好開、好停、好用為消費(fèi)者解決使用的需求點(diǎn)，開創(chuàng)了電動小車的品類，也是帶動了整個8萬元級以下電動市場高速增長。

“想要在全球市場建立品牌，就要從全球市場開始入手，讓這個品牌能夠在全球消費(fèi)者心中獲得認(rèn)可。中國車企如果要在全球市場上占領(lǐng)一席之地，就要有全球思維，不要想著中國品牌走向世界，而是應(yīng)該讓大家認(rèn)識到這個全球品牌是來自中國的，這是我們的思路。”嚴(yán)斯·漢森最后表示。(杜巧梅 汪青)