“體驗升級”取代“高端高價” 咖啡品牌創新到底怎么玩？

據前瞻產業研究院近日發布的《2022-2027年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》，我國咖啡消費年均增速達高15%，預計到2025年，我國咖啡市場規模將達到2171億元。在廣闊的市場機遇背后，咖啡品牌如何在競爭中脫穎而出，又如何助力整個市場的開拓?記者在采訪中發現，體驗升級或可給出答案。

“體驗升級”取代“高端高價”

德勤發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》指出，中國咖啡市場從2020年以來，咖啡的品質已逐漸成為消費者最重要的需求之一。記者看到，近年來，精品咖啡店的概念開始廣泛出現在消費者和投資方視野中，那么精品咖啡店何以成為精品?

咖世家(Costa)曾經是國內市場高端咖啡的代名詞，而多年來打造其高端品牌形象的手段之一，就是區別于星巴克，堅持主打手工烘焙和半自動式咖啡機制作，卻導致咖啡品質難以保持高水準，反而影響了品牌形象。在記者的實地找尋中，咖世家在2020年南京開設的22家店鋪，兩年后只剩下9家，關店數量超過一半。疫情影響下，咖世家的店址選擇習慣性追隨星巴克，又因為缺少對手的租金議價優勢最終大量閉店。單純的高端與高價定位，不再能打動消費者，也不再能維持品牌自身的生存。

南京旅游集團熙南里公司副總經理蔡雷民向記者分析：“就咖啡館而言，現在大家想要的精品咖啡館并不是高價，也不是單純形式上的精致，而是能否帶有人文的內涵，講好產品背后的故事。”

4月22日，位于南京紫云智慧廣場的星巴克綠色門店正式開業，這是南京市首家也是星巴克中國開設的第六家綠色門店;而在“0膽固醇、0反式脂肪、0乳糖”等健康口號的生椰拿鐵推出一周年之際，即4月6日，瑞幸官方微博宣告，這款產品突破了銷量1億杯的大關。即使是這些把持行業話語權的連鎖品牌商們，也在通過健康、綠色、環保等概念的引入推廣，時刻維持著自己品牌形象的“時髦度”。與此同時，個體私營咖啡館選擇打造文化附加值以升級體驗：如秦淮區豐富路上，二條咖啡選擇文創+咖啡的商業模式，在咖啡店外另開數家充滿懷舊、復古氣息的文創店，在街區附近的單位、公司中收獲了一大批忠實用戶。體驗升級，才是咖啡店占據現今市場的立身之本。

低價市場不需要低價值

與星巴克、二條們相反，不少咖啡品牌另辟蹊徑，選擇了一條低價賽道。其中就有蜜雪冰城孵化的幸運咖。繼承蜜雪冰城的平價戰略，幸運咖5元至15元的美式咖啡、拿鐵對比傳統品牌咖啡店可謂“掀桌子”式的定價突破。記者觀察到，低價咖啡的競爭激烈程度，甚至遠超星巴克、瑞幸所在區間。不僅奶茶品牌店、羅森便利店等在打造自己的10元咖啡，麥當勞和肯德基也分別推出麥咖啡、K咖啡的產品線，利用訂閱會員制壓低價格。

表面來看，低價咖啡市場能否成功，似乎只在于價格下潛得有多深。但若以幸運咖為例，窄門餐眼數據顯示，幸運咖門店75%開在三四五線城市，近16%開在新一線城市，在咖啡店趨于飽和的一線城市，其開店數量則為0。而首家門店進入南京以來，五個月間也再沒有擴張動作，其阻力可見一斑。

推動現今低價咖啡市場發展的主要動力，其實還有連鎖餐飲、連鎖咖啡品牌和零售商入局后，帶來了品牌原有的體驗升級，對產業進行了洗牌，低價但低價值已無法讓品牌更進一步。與幸運咖相比，便利店、肯德基們除了打破幸運咖的價格優勢、提供更多的綜合體驗之外，同時擁有低價食品市場最重要的品牌價值之一：食品安全，更具體地說，是食品安全容忍度和信賴值。平安證券分析師易永堅則表示，過去兩三年中，我國咖啡市場以前所未有的速度發展，出現了融資熱、開店快的特點。從品類來看，自2018年以來，精品速溶咖啡成為投資的主要方向之一。可見低價咖啡市場，也需要體驗的升級來推動發展。

引導產業游向藍海

隨著二條咖啡、魚缸咖啡這樣的個體咖啡店取代星巴克在許多消費者心中的“高端”地位，隨著咖世家和星巴克的即飲咖啡取代廉價的“三合一”速溶產品，體驗升級正在全品類推動產業洗牌，引導新業態蠶食舊業態，而蔡雷民在內的多位專家認為，體驗升級帶給咖啡產業的還有更寬廣的藍海市場。

正如參考生椰拿鐵的成功，很大程度上由于生椰口味走出了咖啡日常飲品化的一種嘗試，使其受眾更廣泛，大量吸引了傳統咖啡目標客戶之外的消費者。從推出后的銷量來看，不到兩個月的時間里就賣出42萬杯，單月銷量也曾超過1000萬杯，大受歡迎。

此外，體驗升級還開拓了咖啡店與所在商圈、景區的協作經營關系。熙南里歷史文化街區一反夫子廟等老牌景區招商星巴克、咖世家的習慣，吸引和培育獨具特色的精品咖啡館，其J CAFE、魚缸咖啡等12家咖啡館已經成為景區招牌之一，不僅貢獻了大量游客比重，也已作為熙南里的主要文化符號，為街區貢獻了相當的關注度和人文內涵，在咖啡營收之外帶來了粉絲經濟、流量經濟，可謂是咖啡與文旅嫁接的新模式。

“咖啡館可以通過文化賦能，為自身增加辦公、學習、社交等等屬性，我們的一座咖啡館可以是漢服交流中心、紅酒品鑒協會、機車愛好者俱樂部、花藝研修班等等，因此體驗升級后的咖啡館不是在單純搶奪傳統門店的蛋糕，還會做大整個市場的蛋糕，因為它們在吸引不喝咖啡的消費者走進咖啡館，在創造更多的咖啡館盈利模式。”蔡雷民表示。(孫煒杰)