一搶而光！愛馬仕16.5萬(wàn)元自行車售罄背后 或藏“配貨”潛規(guī)則

8月11日上線、標(biāo)價(jià)16.5萬(wàn)元的愛馬仕自行車已經(jīng)售罄了。據(jù)媒體公開報(bào)道，愛馬仕官方客服表示，此款自行車目前在上海線下門店“一搶而光”，均已售罄，北京目前已無(wú)庫(kù)存。有客戶致電愛馬仕官方客服求購(gòu)，客服回應(yīng)：“中國(guó)大陸暫時(shí)無(wú)車可供，正從法國(guó)調(diào)運(yùn)中國(guó)大陸。”

7月29日，愛馬仕集團(tuán)公布2022年年中報(bào)，上半年愛馬仕收入54.74億歐元，同比增長(zhǎng)29%;凈利潤(rùn)16.41億歐元，同比增長(zhǎng)40%。在二季度中國(guó)疫情影響的背景下，愛馬仕的亞太業(yè)績(jī)顯得格外亮眼。上半年，愛馬仕在亞太地區(qū)銷售額為26.65億歐元，同比增長(zhǎng)15%。

近年來(lái)，亞洲已經(jīng)成長(zhǎng)為消費(fèi)力最雄厚、增長(zhǎng)最快的區(qū)域，是奢侈品集團(tuán)的必爭(zhēng)之地。2022年上半年，亞洲營(yíng)收額占愛馬仕集團(tuán)總營(yíng)收的61%，而中國(guó)更是其中最重要的市場(chǎng)之一。

8月初，北京SKP愛馬仕門店門口大排長(zhǎng)龍，熱鬧得像賣年貨的早市。胖虎奢侈品北京實(shí)體店店長(zhǎng)閆博表示，疫情以來(lái)，“配貨”(指的是為買到Birkin、Kelly等熱門商品，消費(fèi)者需要搭配購(gòu)買一定金額的其他商品。同等“配貨”金額下，消費(fèi)越冷門、越不美觀、越不實(shí)用、性價(jià)比越低的商品，獲得熱門商品的概率越高)成本更高了：目前中國(guó)消費(fèi)者在專柜購(gòu)買愛馬仕的箱包，需要達(dá)到1.2至1.3倍左右的“配貨”比，有時(shí)甚至?xí)摺?/p>

對(duì)于16.5萬(wàn)元的自行車，就有網(wǎng)友揶揄道：為了“配貨”罷了，又不是為了它能騎。

盯上亞洲和中國(guó)的不止愛馬仕。在開云集團(tuán)2022年年中報(bào)里，中國(guó)被提到了31次之多。更宏觀地看，《2020-2021中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，2021年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)達(dá)到1465億美元，在全球奢侈品市場(chǎng)占比高達(dá)46%。

沙利文大中華區(qū)執(zhí)行總監(jiān)蔡進(jìn)鋒指出：“在中國(guó)不同區(qū)域?qū)嵭械囊咔榉揽卣咧拢?奢侈品集團(tuán)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)、訂單發(fā)貨、配送等環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了負(fù)面的連鎖反應(yīng)。而上海作為中國(guó)奢侈品消費(fèi)的核心城市，坐擁全國(guó)約20%的奢侈品門店，貢獻(xiàn)約30%的奢侈品消費(fèi)。上海疫情對(duì)奢侈品這種高度依賴線下門店體驗(yàn)的商業(yè)模式，造成了沉重打擊。 ”

這就不難解釋，其他幾大奢侈品集團(tuán)不約而同地在財(cái)報(bào)里提到了疫情影響與中國(guó)市場(chǎng)的不確定性，并交出了意料之中的答卷：LVMH集團(tuán)二季度亞洲銷售額下滑8%;開云集團(tuán)亞太地區(qū)上半年銷售額下滑8%;Prada亞太市場(chǎng)上半年業(yè)績(jī)下滑6.7%。

在這樣的情況下，愛馬仕的亞洲成績(jī)單就更值得深思了：為什么像“天價(jià)“自行車這樣的產(chǎn)品，總有人乖乖買單?為什么在同行遭遇“亞洲低谷”的同時(shí)，愛馬仕可以在亞洲尋找到增量?

要客研究數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)奢侈品消費(fèi)者有大約7000萬(wàn)。中國(guó)凈資產(chǎn)過(guò)千萬(wàn)高凈值客戶有470萬(wàn)人，只占人口千分之三，卻貢獻(xiàn)著80%的奢侈品消費(fèi);其中，凈資產(chǎn)過(guò)億的高凈值客戶有15萬(wàn)人，只占人口不到萬(wàn)分之一，卻貢獻(xiàn)著整個(gè)奢侈品消費(fèi)的23%。

蔡進(jìn)鋒認(rèn)為，中國(guó)境內(nèi)奢侈品的消費(fèi)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素可以分為主動(dòng)增長(zhǎng)、主動(dòng)回流和疫情限制被動(dòng)回流三個(gè)層面。“ 在主動(dòng)增長(zhǎng)部分，出現(xiàn)2022年二季度業(yè)績(jī)下滑的因素主要是持續(xù)的疫情引發(fā)了客群結(jié)構(gòu)的變化——邊緣消費(fèi)者逐漸離場(chǎng)，而核心消費(fèi)者規(guī)模保持相對(duì)穩(wěn)定，因而出現(xiàn)了整體增速下滑的現(xiàn)象。”他說(shuō)。

而愛馬仕能夠在2022Q2保持高速增長(zhǎng)的原因，在于其精準(zhǔn)的客群定位及運(yùn)營(yíng)策略——舍棄大量的大眾客戶群體(邊緣消費(fèi)者)，深耕少量核心消費(fèi)客戶群體。

在中國(guó)，愛馬仕的核心消費(fèi)者大多是高凈值人群。二手奢侈品平臺(tái)紅布林觀察到的是：愛馬仕用戶群收入高、收入增長(zhǎng)快且基本不受疫情影響。因此，這群消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)不會(huì)持續(xù)受到疫情沖擊，且對(duì)于奢侈品漲價(jià)的敏感度也較低。

蔡進(jìn)鋒表示：“奢侈品商業(yè)模式的關(guān)鍵，在于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)奢侈品品質(zhì)和品牌文化的感知，并通過(guò)數(shù)量和價(jià)格的紀(jì)律性保障體驗(yàn)的排他性，從而提高品牌資產(chǎn)價(jià)值。”

保持“稀缺性”是愛馬仕持之以恒的策略。首先，不同于其他奢侈品品牌會(huì)在門店儲(chǔ)備貨源，愛馬仕的產(chǎn)品長(zhǎng)期處于缺貨狀態(tài)。王凡第一次進(jìn)入愛馬仕專柜，做好了“配貨”的準(zhǔn)備，但店員堅(jiān)持說(shuō)她想要的款式?jīng)]貨。“同一款問(wèn)了四五個(gè)顏色，都沒有。”

“手工定制的產(chǎn)能有限”是愛馬仕長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)于皮具缺貨的解釋。實(shí)際上，產(chǎn)能設(shè)限曾在2021年第四季度極大影響了皮具部門的業(yè)績(jī)，營(yíng)收同比下降3.2%，不及預(yù)期導(dǎo)致愛馬仕股價(jià)在泛歐交易所下跌近5%。

愛馬仕表示，集團(tuán)將在未來(lái)5年內(nèi)開設(shè)5個(gè)新的皮革工坊，包括 2023 年即將建成的盧維耶(厄爾省)工坊和索爾蒙訥(阿登高地)工坊， 2024年即將建成的里永(多姆山省)工坊，2025年即將建成的利勒代斯帕尼亞克市(夏朗德省)工坊和2026年即將建成的盧普市 (吉倫特省)工坊。

產(chǎn)能上升并不會(huì)改變愛馬仕一貫的銷售策略。蔡進(jìn)鋒這樣解釋愛馬仕產(chǎn)品的稀缺性和“配貨”政策：“包袋皮具由于上游原料稀缺性、制作工藝復(fù)雜且周期長(zhǎng)，產(chǎn)能有限，頭部品牌在采購(gòu)、品牌和銷售渠道上能夠形成較強(qiáng)的壁壘，形成高度集中的競(jìng)爭(zhēng)格局，同時(shí)帶動(dòng)其他例如鞋服等品類銷售額的增長(zhǎng)。”

愛馬仕的“配貨”策略把這套邏輯玩得爐火純青，皮具的供不應(yīng)求極大帶動(dòng)了其他品類的銷量。2022年上半年，愛馬仕成衣銷售額為14.58億歐元，同比增長(zhǎng)36%;“配貨”熱門品類絲綢與紡織品，銷售額3.72億歐元，同比增長(zhǎng)29%。

據(jù)報(bào)道，資產(chǎn)管理公司Flornoy的投資組合經(jīng)理Arnaud Cadart曾經(jīng)表示：“自2014年以來(lái)，愛馬仕幾乎沒有銷毀過(guò)任何庫(kù)存，所有東西都從貨架上賣出去了。”中國(guó)社交媒體上，有消費(fèi)者揶揄道：“不好賣的產(chǎn)品都當(dāng)‘配貨’賣掉了，庫(kù)存壓力當(dāng)然小了。”

愛馬仕的自我定位是“始于1837年的當(dāng)代工匠”，那正是自行車誕生的關(guān)鍵歲月：1840年前后，蘇格蘭發(fā)明家麥克米倫制作出了第一輛可以蹬的自行車;1874年，亨利·勞森用鏈條驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)動(dòng)力傳遞;1888年，發(fā)明家鄧祿普終于發(fā)明了充氣輪胎——至此，人類的自行車“主框架”基本定型。彼時(shí)，工匠愛馬仕專注于更高貴和傳統(tǒng)的出行方式，策馬而行。

蒂埃利·愛馬仕(Thierry Hermès)在巴黎Madeleine地區(qū)開設(shè)了第一家馬具專營(yíng)店時(shí)，大約沒有想到，近兩個(gè)世紀(jì)后，自家品牌擁有了2350元的開瓶器、10450元的托盤、796850元的五人座轉(zhuǎn)角沙發(fā)，以及16500元的自行車。這些年來(lái)，愛馬仕多次將目光盯上自行車這位“古老的朋友”，并標(biāo)上了越發(fā)驚人的價(jià)格。這很愛馬仕。(昭 晰)