歷時十年的“田忌賽馬”結局漸明：格力與美的的差距已達到了一個“海爾級”_環球熱消息

財聯社 6 月 17 日訊（編輯 笠晨）格力、美的、海爾，這是中國家電行業的三駕馬車。面對不確定性的新環境和轉型升級的新周期雙重考驗，所有家電企業正在過去幾年里隨著產業打破 " 高舉高打 " 的傳統方式，轉而尋求 " 穩中求變 " 的新思路。但聚焦到如今中國家電市場來看，既有以進擊姿態持續引領行業的破局者，也有轉型慢跨界未果的失意者。

今年京東 618 開門紅 28 小時數據顯示（截至 6 月 1 日 24 時），美的、海爾、格力、海信、小米、TCL、長虹美菱、奧克斯、老板、方太、創維、科沃斯等超 30 個家電家居品牌成交額破億。全國超 4000 家家電專賣店成交額同比增長超過 100%，定位下沉市場渠道的京東家電專賣店成交額同比增長 50%，展示了線上線下融合的巨大驅動力。然而，亦有分析人士指出，競爭加劇、消費低迷，這組夢幻般的數據多少有些不真實感，竟出自于早已被劃入 " 存量競爭 " 的家電行業。

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近日，孟羽童從格力 " 離職 " 一事，引發熱議。而孟羽童的出現，一度被外界視為格力年輕化的標志性事件。多位格力員工和前員工認為，孟羽童與格力 " 相互成就 "。但遺憾的是，孟羽童最終沒有堅持下來，未能真正成為格力年輕化的催化劑。

也引發了一場關于低薪的討論，也牽扯出了格力年輕人員流失的問題，據棱鏡文中所描述，格力某部門 2022 年招聘了十幾位校招生，如今的離職率約 35%。從財報上來看，格力核心的研發部門，年輕員工也在逐年減少。數據顯示，2020 年 -2022 年，30 歲以下的研發人員數量分別為 9512 人、8855 人和 7323 人。不過，年輕員工流失，還只是表象。

▌營收早已 " 掉隊 " 格力與美的的差距可能已經達到了一個 " 海爾級 "？

近幾年，格力的日子不好過，不僅在營收、市值上先后被美的、海爾超越，甚至也丟掉了空調這個主戰場。一直以來，美的、海爾、格力被看成是中國白電行業的 " 三巨頭 "。截至周五收盤，美的集團、格力電器、海爾智家總市值分別為 4097 億元、2089 億元、2253 億元。2023 年一季度家電市場復蘇，美的營收 962.6 億，同比增長 6.5%；海爾營收 650 億，同比增長 7.9%；格力營收 354.6 億，同比增長 0.56%。更近一步來看，2023 年 Q1 格力營收相當于美的的 37%、海爾的 55%，且增速最低。

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這些年，美的空調銷售連年增長，于 2020 年超過格力，2022 年達到 1506 億。業內人士分析，如今，空調是家電市場最大的品類，奪下空調銷冠，美的才是當之無愧的 " 家電之王 "。雖然在營收上，格力已經被海爾、美的超越，但格力 " 利潤之王 " 的地位，兩家公司眼下很難撼動。財報顯示，2022 年美的的營收是格力的 1.8 倍，但凈利潤僅是 1.2 倍，海爾的營收是格力的 1.28 倍，但凈利潤僅是格力的 60%。過去兩年，格力的凈利率為 12.18% 和 12.15%，而美的凈利率則為 8.67% 和 8.5%，海爾的更低，分別為 6.05% 和 5.83%。

知情人士分析，憑借著更為低廉的人工成本，格力創造了更高的利潤。財報顯示，2022 年，在家電行業中，格力的人工成本是 44.88 億元，占總成本的 4.43%，海爾的這兩項數據 95.05 億元和 6.2%，美的的則是 127.47 億元和 6.26%。

隨著家電市場高增長周期的過去，家電企業都在紛紛謀劃在新的領域實現突破，多元化發展路線也成為家電行業的共識。在多元化的業務布局上，格力也已逐漸落后。美的在消費電器領域更是將格力遠遠甩開。美的 " 消費電器 " 板塊涵蓋的產品與格力 " 生活電器 " 相近。2022 年，格力的空調營收占總營收的 71.36%，而美的的空調營收僅占總營收的 43.8%。這一年，美的的消費電器的營收達到了 1253 億元，占總營收的 36.43%，營收額甚至接近了格力的空調營收。

此外，格力的 " 其它業務 " 包括新能源車、鋰電池、手機、儲能、半導體、醫療健康等，2021 年收入 430 億、占營收的 23%。業內人士表示，其中的任何一項業務，做得好都能撐起 " 千億級 " 上市公司，但是 " 堆放 " 在一起，雖然營收數百億，卻只能共用一個 " 其它 "。

▌白電三巨頭卡位戰：海爾高端發力 美的多元化成勢 格力遭遇轉型的多重博弈

格力電器近幾年來一直希望撕掉 " 空調巨頭 " 的強標簽，向全品類家電乃至智能制造領域進行多元化轉型。但在董明珠一心造手機、搞新能源車的那些年里，美的組建起了一個龐大的家電帝國——接連拿下東芝、小天鵝，橫跨白電品類；而后又抓住小家電市場崛起，承包年輕人的出租屋。曾經掉隊的海爾智家，也靠著出海的新故事在資本市場搏殺出與格力相當的市值。只有格力因為業務結構單一而深陷 " 失去成長性 " 的質疑——高難度的跨界動作無一成型，冰洗業務毫無起色。

事后來看，格力的敗因其實不在自身，而在外部環境和競爭對手的變化。業內人士表示，格力曾穩坐數十年的行業第一，靠的就是 " 淡季返利 " 和出讓股份牢牢捆綁經銷商，變渠道為核心科技。這套模式一方面借經銷商之手熨平了廠家的生產和資金周期。另一方面，經銷商變成自家人，公事也就變成家事——投資銀隆缺錢，經銷商湊點份子錢義不容辭；格力要力壓小米、沖高營收，經銷商多拿點貨也不在話下。

然而，隨著地產紅利逐漸消退，家電下鄉等補貼政策相繼收尾，空調市場早已開始大幅度降溫。在價格戰中，還有一個致命的變量將格力徹底置入險境：由于電商造節不止，空調銷售的季節性周期逐漸消失了。" 淡季返利 " 熨平周期的優勢無處發揮，高庫存、低周轉的劣勢反被放大。

此時，美的卻在方洪波的帶領下換上了一套更輕的產銷模式：在生產端，美的推行高周轉、低庫存的 "T+3" 模式；在銷售端，美的謹守 " 不讓中間商賺差價 " 的原則，一邊打入線上渠道，一邊改造線下銷售網絡。"T+3" 模式的核心在于 " 快 "。2018 年，銅、鋁等原材料的價格先漲后跌，美的在上半年漲價時減產，下半年降價時加班，一年下來，就有 705 萬部比格力成本更低的空調。而銷售端的精簡，則進一步為美的釋放出了更高的加價率，加上原材料下行所帶來的成本優勢，倉庫里塞滿便宜空調的美的順理成章地發動了價格戰。

當然，格力也在 " 暗地里 " 進行渠道改革，業內人士分析，借助直播，格力繞開了中間的省級銷司，由終端經銷商直接賣貨給消費者。與此同時，格力進一步壓縮加價空間，結果就是省級銷司的加價率近乎減半，代理商也從 5%-8% 降到最低只有 3% 左右。只是這種做法必然會招致省級銷司的不滿。2020 年 618 大促，董明珠創下單場直播銷售額破百億的新紀錄。僅僅過了兩天，格力就公布了省級經銷商京海互聯（原京海擔保）的減持公告。7 月，京海再次減持格力股份。知情人士指出，格力回收銷售公司的定價權，把代理商砍掉，省級銷售公司只提供服務，服務的價格由格力來支付，各個終端網點直接和格力總部對接。只是這種做法必然導致了曾經親密的大代理商反目，原有的舊模式在董明珠的強勢直播帶貨下，轟然倒塌。但是，新模式卻沒有像美的一樣水到渠成。因為對于格力來說，它從一開始就面臨著三重博弈：第一是內部組織架構的博弈，第二是渠道利益的博弈，三是市場變化的博弈。

海外廣闊的市場空間吸引著無數廠商出海，在中國家電領域，海爾、美的、TCL 國際化程度都很高。特別是海爾，海外業務近年來上升趨勢明顯，更加可貴的是，海爾海外業務毛利潤也穩步上升。海爾海外業務毛利潤于 2021 年首次超過美的，達 324 億；毛利潤率 28.2%，比美的高 6.5 個百分點。然而，格力海外業務規模遠小于海爾、美的，而且毛利潤率不在一個檔次。2021 年格力海外業務毛利潤 22.2 億、毛利潤率 9.8%；毛利潤金額不到海爾的 7%，毛利潤率比海爾低 18 個百分點。

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海爾快速增長主要有兩個原因：一方面得力于海外市場。另外，在布局海外高端品牌市場的同時，也提升了全球各區域市場的供應鏈能力，最大程度地避免原材料價格上漲。此外，海爾從 2016 年前后就開始向高端家電、智慧家庭業務發力。與美的相比，海爾家電選擇 " 少而精 " 路線，品類少營收卻壓美的一頭。特別是海爾旗下卡薩帝，幾乎成為國內高端家電的代名詞。

事實上，格力也一直在試圖突破業務單一的困境，只不過都沒有掀起水花。在除空調外的家電業務中，美的、海爾已經牢牢占據了海內外市場，格力和兩者相差太多；智能家居行業也有互聯網大廠相繼入局，如小米、阿里，競爭已經進入白熱化階段。而關于其他領域的布局，格力也多次碰壁。早前，格力先后宣布進入手機、新能源汽車、智能穿戴、冰洗和廚電領域，甚至開始布局芯片、醫療設備等產業，進入直播行業，進軍預制菜等等。但這種 " 跨界 " 的嘗試并不容易，格力此前的手機、造車等事件已經是前車之鑒。