茅臺價格不再飛天

茅臺降價了。

6 月一開始，茅臺飛天價格就開始輕微下跌，一直到現在。有業內人士表示，黃牛回收價目前降到了 2700 元，還有黃牛害怕價格跌破 2700 的關口就很難再漲回來，直接停收了。

（數據來源：今日酒價）

近年來，隨著茅臺產能提高、供應量增加，再加上茅臺開瓶率不足，大家都 " 只買不喝 "，讓市場上茅臺變得越來越多。

(資料圖片僅供參考)

端午節前，茅臺再次加大供應量，各大電商平臺紛紛放出配額，對茅臺這種高單價商品進行大額補貼，讓囤貨的人產生了觀望心理，導致散瓶茅臺價格下跌。

作為白酒代表品牌，茅臺的價格下跌是近期整個白酒行業的縮影。

事實上，自 2023 年春節以來，白酒渠道庫存普遍較高，但動銷緩慢，導致一二線白酒均有不同程度的價格下降甚至倒掛，茅臺價格僅輕微下降已經是唯一的例外。

近半年來，不少人對白酒乃至食品飲料行業十分看好。那么，這半年來白酒發展到底如何？

1 、令人失望

2023 年春節，隨著疫情管控政策的放松，白酒企業紛紛霸榜央視春晚廣告位。在春晚投放廣告的 18 家品牌中，有七家是白酒品牌。除了茅臺、五糧液、汾酒等，勁酒、習酒等新勢力也紛紛登場。

這迎合了相當多人對于白酒行業的期待。

畢竟疫情三年過去，大家迫切希望能有聚會、消費，導致許多人開始了報復性消費。火熱的 " 特種兵旅游 " 以及 " 淄博燒烤 " 均是在這種情況下應運而生。

然而白酒股價并沒有像大家所期望的那樣一飛沖天，年初對白酒行情充滿期待的投資者，到現在卻被股市的反應背刺。

近半年來，白酒企業表現欠佳，僅有三家酒企年漲幅在 10% 左右，酒鬼酒等多家酒企跌幅在 10% 以上，貴州茅臺 5 月股價還創下年內最低。

股市的表現和白酒行業表現緊密掛鉤。

今年上半年，白酒賣得并不好。通貨緊縮、消費乏力，經銷商、廠家都為此扣破腦袋。

中國酒業協會近期發布的《2023 中國白酒市場中期研究報告》顯示，春節后，有四成的經銷商認為白酒消費量相較去年同期有所減少，" 五一 " 期間，則有三成的經銷商表示白酒消費量有所減少。

前不久的 618 大促也給白酒價格再潑了一盆冷水。各電商平臺的酒類銷量表現依然良好，但這樣的銷量來源于各大平臺放出的折扣，價格進一步下降。

在端午節期間，線下白酒區域也是門可羅雀。有店主表示生意相比去年少了近一半。盡管端午過去才不久，但是很多酒商已經開始期待中秋和國慶雙節能夠促進下半年的白酒消費復蘇。

不過按照以往規律，白酒市場在二季度迎來淡季，動銷放緩屬于正常，6 月也屬于承上啟下的月份。因此，最近各酒企陸續召開股東大會及業績說明會，多數酒企對全年目標達成仍舊抱有信心。這種樂觀并不盲目。

2 、短期調整

白酒行業現在呈現出與以往不同的態勢，開始了深度調整。

自從 2016 年白酒產業復蘇以來，市場競爭激烈，頭部白酒優質產能增長，使得中小酒企加速衰落，資源向頭部品牌進一步集中。規模以上白酒企業在 2017 年達到頂峰，2018 年全國規模以上白酒企業為 1445 家，2022 年已經下降到了 963 家。

不過企業數量雖然減少，但白酒行業的營收仍在上升，從這個角度看，白酒行業的市場正在進一步像頭部大品牌集中。現在白酒產業的繁榮很大程度也是在這些名酒品牌帶動下的結構性繁榮。

長此以往，強者更強、弱者更弱的馬太效應可能會進一步增強。

優質產能的發展還刺激了落后產能的淘汰。2016 年至 2022 年，全國規模以上白酒企業產量從 1358 萬千升下降到 671 萬千升，總產量已經腰斬，整體產量規模呈負增長，說明白酒產業存在供給過剩的壓力。

這也是近期價格倒掛的根本原因。近一段時間以來，市場上一直存在著供過于求的問題，價格倒掛也并不是最近才出現的新現象。

因此盡管端午動銷一般，但是價格下探反而有助于酒企進一步清理庫存，迎接下半年的消費高峰。

白酒企業需要思考的是，如何讓自己在競爭中存活下去。

長久來看，酒企發展情況仍舊樂觀，但是需要面臨的，是轉型的陣痛。因為喝白酒的人，已經越來越少。

去年 5 月，茅臺推出茅臺冰淇淋，憑借著 59 元的高售價，在一年內以 1000 萬杯的銷量收入 5.9 億元。盡管相比茅臺主業收入微乎其微，但這相當于打響了茅臺年輕化的第一槍。

圖源 圖蟲創意

緊隨茅臺步伐，五糧液、瀘州老窖等白酒品牌也紛紛跨界做起了冰淇淋。最近，舍得酒業也聯合圣悠活共同推出冰淇淋新品。

除了茅臺冰淇淋，茅臺酸奶、茅臺咖啡也悄悄在茅臺冰淇淋的線下門店上線。高高在上的白酒企業紛紛走下神壇，茅臺則很明顯走得更遠。

去年 12 月，里斯戰略定位咨詢發布了《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》。數據顯示，年輕消費群體基數龐大，潛在的年輕酒飲人群高達 4.9 億，年輕人酒飲市場規模達 4000 億。

但是相比啤酒、紅酒等酒類產品，白酒的消費群體呈現出較為嚴重的年齡斷層。

圖源：里斯戰略定位咨詢

目前中國白酒的主要消費人群年齡集中在 45 歲左右，而年輕消費群體則對白酒的接受程度普遍較低，80 后、90 后的年輕消費群體只占白酒消費市場的 26%。

隨著消費人群架構改變，年輕人逐漸成為消費主力軍，白酒企業也需要走下神壇，吸引年輕人，白酒冰淇淋就成為了嘗試的第一步。

然而，茅臺冰淇淋的 " 開門紅 "，局限于 " 開門 "。之前還需要溢價購買的冰淇淋，現在已經無人問津。

在年輕人的心里，白酒的形象仍舊是長輩和宴會的代表，許多年輕人更傾向于啤酒、紅酒，也不太能接受白酒辛辣的口感。

年輕人眼中的白酒關鍵詞

因此，茅臺的夜光嘉年華、與大話西游手游的合作、發布的神曲《Oh It"s Moutai》等，都是茅臺等品牌身處變局，走向年輕化之路的必要舉動之一。

可以預見，未來將有越來越多白酒企業開始轉型，年輕化、低度化，或許將逐漸成為酒企的主旋律。

結語

需要認識到，目前白酒短期市場形勢不太樂觀，動銷放緩、價格倒掛，這些都與市場環境掛鉤，僅憑企業難以完全解決。隨著下半年經濟刺激政策接連落地，或許可以期待迎來消費高峰。長期來看，白酒企業也需要面臨吸引年輕消費者，重塑品牌形象的問題。

但高端酒企品牌效應明顯，商務活動以及宴會中，白酒仍舊不可或缺。許多人對于白酒的品牌價值仍舊相當認可，盡管茅臺 " 酒喝不炒 " 的論調一直存在，但是茅臺董事長丁雄軍也曾說過，所有的價格實際上還是價值的體現。

因此，白酒，將一直在酒桌上有著一席之地，但是，需要理性發展、沉穩增長。