理想月銷 3 萬，“微博之王”李廠長的崛起之路

文｜首席商業(yè)評(píng)論

【資料圖】

電車賣得好，全靠油箱大？

從今年上半年整體銷量表現(xiàn)來看，理想汽車成為最大贏家，上半年交付量達(dá)到了 13.91 萬臺(tái)，已超過其 2022 年全年的交付量，與同期相比更是增長多達(dá) 130.31%。作為對(duì)比，蔚來上半年累計(jì) 5.46 萬臺(tái)，而小鵬則累計(jì) 4.1 萬臺(tái)。這意味著，只做純電動(dòng)的蔚來和小鵬，合起來也沒干得過只賣增程的理想。

銷量數(shù)字的分化，也讓新造車勢(shì)力進(jìn)入不同的造車階段。與蔚來小鵬還在為銷量苦苦掙扎不同，跑在前方的理想汽車仿佛已經(jīng)上岸成功，正在思考更宏大的規(guī)模制造問題。此前，理想汽車立下目標(biāo)，2025 年將賣出 160 萬輛車。有行業(yè)人士告訴指出，理想內(nèi)部正按照 2025 年 100 萬的數(shù)字來調(diào)整生產(chǎn)環(huán)節(jié)，重新匹配供應(yīng)鏈企業(yè)。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，純電動(dòng)車備受追捧時(shí)，人們質(zhì)疑其安全性、實(shí)用性、是否真的環(huán)保；而當(dāng) " 燒油的電動(dòng)車 " 將真 · 電動(dòng)車擠下了風(fēng)口，人們又擔(dān)心新能源革命的勝利果實(shí)被 " 增程 " 竊取了。電動(dòng)吹認(rèn)為這說明了新能源大勢(shì)不可擋、純?nèi)加透F途末路，電動(dòng)黑覺得這說明了鋰電池難堪大用、內(nèi)燃機(jī)還是人間正道。各取所需嘛，只要想贏，總是能麻的。

但事實(shí)上并不是只要上 " 增程 " 都能大賣，不妨看看賽力斯（華為 buff 加持前）、自游家、嵐圖的銷量，選增程從來不是市場(chǎng)成功的保證。哪怕今天表現(xiàn)還不錯(cuò)的深藍(lán)、哪吒、零跑，也都不是全靠增程走到今天的。

燃油車完全轉(zhuǎn)型純電是需要一個(gè)過程的，而這個(gè)過程恰好給各類插電增程類混動(dòng)發(fā)揮的。在基礎(chǔ)充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)完善前、補(bǔ)能體驗(yàn)完全接近加油體驗(yàn)前，混動(dòng)不失為當(dāng)然各方面的最優(yōu)解。消費(fèi)者想要更完善效率更高的產(chǎn)品，這沒什么錯(cuò)。車企不要老覺得自己可以教育市場(chǎng)，任何技術(shù)想要贏得市場(chǎng)，不外乎體驗(yàn)更優(yōu)秀或者成本更低，列一堆指標(biāo)排名第一沒有多大意義。

那么理想憑啥月銷三萬？筆者注意到此前有很多媒體認(rèn)為主要原因是理想 L 系列搶走了蔚來 "886" 系列不少客戶，歸根結(jié)底同行是冤家。但這只是部分原因，理想是搶了蔚來部分客戶，但也只是部分蔚來月銷不過 1 萬左右，理想就是搶能搶多少呢？

李想說他們對(duì)標(biāo)的是 BBA 等豪華品牌，這并不是信口開河。在新能源時(shí)代，隨著消費(fèi)環(huán)境的改變，買車的主力客群向年輕化過渡，一些有消費(fèi)能力的年輕人，更加注重品牌帶來的智能化和科技感。雷克薩斯省油省保養(yǎng)的賣點(diǎn)相較之下有些平庸。反而國產(chǎn)自主品牌，更加貼合他們的用車需求。

比如雷克薩斯 ES 系列中，最大馬力只有 207 匹馬力，零百加速 9.1 秒。同樣是 30 萬 -40 萬元的價(jià)格區(qū)間，與問界 M7、比亞迪漢、極氪 001、理想 L7、蔚來 ET5 等車型相比，雷克薩斯的動(dòng)力基本上屬于墊底水平。

雷克薩斯官方數(shù)據(jù)顯示，2022 年，其在全球累計(jì)銷售了 62.5 萬輛，同比下滑 17.7%。最大的單一市場(chǎng)北美市場(chǎng)銷量下滑了 13.6%、歐洲市場(chǎng)銷量下滑了 34%、日本市場(chǎng)銷量下滑了 19%。而在中國，雷克薩斯銷量雖然仍占據(jù)國內(nèi)進(jìn)口車市場(chǎng)第一，一年賣出 17.6 萬輛車，但同比下降了 22.46%。

雷克薩斯也不是沒有電車賣，2019 年，雷克薩斯推出的首款 BEV（純電動(dòng)）車型 UX300e，基于豐田 TNGA 架構(gòu)旗下的 GA-C 平臺(tái)打造的車型。但該車是以油車為基礎(chǔ)打造的，是一款 " 油改電 " 車型，續(xù)航里程較低，基于 NEDC 標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航里程 400 公里。威爾森監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022 年，雷克薩斯旗下油混動(dòng)力車型銷量占比約 32%，但插電混動(dòng)和純電車型銷量卻不足 4000 輛，占比僅為 2% 左右。

當(dāng)然不只是雷克薩斯 BBA 也少有的在今年開啟了降價(jià)保銷量，只是在新能源銷量上目前仍略遜一籌。從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看，在每個(gè)價(jià)格段的純電動(dòng)滲透率上，也呈現(xiàn)出價(jià)格段越高、純電動(dòng)滲透率越低的趨勢(shì)。10 萬元以下和 20-30 萬元兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)純電動(dòng)滲透率分別達(dá)到了 31.4% 和 24.6%，10-20 萬元市場(chǎng)也有接近 20%，但 30 萬元以上市場(chǎng)就跌落到了 10% 左右甚至更低。所以這對(duì)平均售價(jià) 30 萬左右理想來說，不是問題而是尚未被充足開發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在 " 營銷 " 上理想沒有對(duì)手

我們首先要搞清楚的一點(diǎn)就是理想不是去年或者今年才開始做增程的，是從 2018 年發(fā)布理想 one 開始的，說什么做了增程就好了那是完全不懂市場(chǎng)。理想 one 當(dāng)然很強(qiáng)是新勢(shì)力中首個(gè)單車交付過萬的車型，成為諸多家庭用車的首選，但是也沒有帶理想起飛，甚至在去年九月低至 1408 輛。對(duì)此李想的解釋是因?yàn)槿A為問界 M7 對(duì)理想形成了強(qiáng)大的壓力，但眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)問界 M7 在去年 8 月 25 號(hào)才開始交付，這個(gè)壓力又從何而起呢？更何況問界 M7 在 9 月份的銷量不過 4746 輛。

眼看著這個(gè)「背鍋俠」不太讓人信服，另一種網(wǎng)友的猜想又得到了李想的印證：「你抓圖的熱搜內(nèi)容（那段時(shí)間屬于知名度擴(kuò)大，美譽(yù)度降低）確實(shí)和 HW 無關(guān)，是當(dāng)時(shí)另外一款中大型 SUV 的操盤，包含蔡 LB 背后的操盤，總共投入了 2000 萬多干的，不是純電的。」言下之意，「打垮」理想 ONE 的不是問界 M7 本身，而是「友商」借助華為強(qiáng)大的營銷能力的借力打力。

在剛剛過去的 6 月，李想原創(chuàng) + 轉(zhuǎn)發(fā)了 67 條微博，平均每天 2 條，這還不算被刪掉的、評(píng)論的和點(diǎn)贊的內(nèi)容。輿情監(jiān)控、友商動(dòng)態(tài)、行業(yè)洞察一個(gè)不落，生怕一個(gè)斷網(wǎng)，就錯(cuò)過了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出招。

有人質(zhì)疑李想不務(wù)正業(yè)越來越飄了，但李想并不這么覺得他認(rèn)為不管是夸和罵都可以有效提升銷量。流量算是給李想玩明白了，自己花幾百萬投放可能不如一次節(jié)奏來得曝光多，新聞媒體汽車媒體財(cái)經(jīng)媒體都會(huì)自發(fā)跟進(jìn)。

當(dāng)然理想的營銷不止于微博寫寫 " 小作文 "，李想?yún)s借助媒體經(jīng)驗(yàn)，一手打破了汽車品牌傳播方式，甚至將包括蔚來在內(nèi)的很多品牌卷的不得不適應(yīng)新的新車傳播玩法。

如今媒體們已經(jīng)明顯感覺到，新車發(fā)布節(jié)奏已經(jīng)在理想的控制之中，并且被越來越多的品牌效仿。比如從理想 L9 開啟的社交媒體傳播，不僅利用自己的流量優(yōu)勢(shì)，讓數(shù)碼、科技領(lǐng)域的 KOL 產(chǎn)出不同類型的內(nèi)容，更通過第一時(shí)間 " 新車解密 " 的方式讓這些內(nèi)容在社交媒體上集中釋放，創(chuàng)造出了新車上市內(nèi)容卻不僅僅局限于汽車媒體傳播的刷屏能力。

理想汽車的公關(guān)部，在準(zhǔn)備媒體素材上更可畏窮盡一切能力，包攬了大部分媒體該做的工作。比如在為媒體準(zhǔn)備理想 L9 的拍攝時(shí)，甚至直接拉來 GLS 和寶馬 X7 給媒體做對(duì)比用。資料包、自制表格，在什么時(shí)間釋放什么樣的信息，都在被理想的掌控之中。

找媒體投放這是大部分車企都會(huì)做的正常操作，但是理想確實(shí)玩出了花，流量時(shí)代專業(yè)車評(píng)人不再是權(quán)威，數(shù)碼科技博主同樣可以是車評(píng)人，甚至是美妝博主。對(duì)車評(píng)套路不太熟悉的博主很容易在價(jià)格和內(nèi)容上被把控。

李想略有得意的表達(dá)自家品牌費(fèi)用率只有 0.6%，主流品牌的費(fèi)用率是他們的 4-5 倍。在表達(dá)自家超級(jí)省錢的同時(shí)，其實(shí)更想說的是理想做到了花小錢辦大事。他還說 0.6% 的費(fèi)用一年也有 6-7 億了，不投硬廣告還是不少的。但實(shí)際上，理想汽車公布的 2022 年年報(bào)顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營收 452.9 億元，其中市場(chǎng)營銷及推廣費(fèi)用占總營收的 2.23%，為 10.1 億元。

雖然李想和李斌都是做汽車媒體出身，但是一個(gè)更偏內(nèi)容一個(gè)更偏銷售，寫汽車方面的 " 小作文 " 怕是李斌遠(yuǎn)不及李想。而李斌的蔚來無論在公司人員和合作上也盡可能跟易車做了切割，李想則不同理想內(nèi)部高管有大半是原來自己的同事和朋友，他們深諳媒體圈的規(guī)則在營銷上也是得心應(yīng)手。所以理想并不是李想一個(gè)人在戰(zhàn)斗，背后有著高效的營銷體系。

說李想是 " 微博之王 " 壟斷了媒體圈的資源過于夸張，但理想靠媒體營銷大干特干確不假，理想的品牌傳播走在了前面，幫助產(chǎn)品在市場(chǎng)訂單的轉(zhuǎn)化。" 營銷強(qiáng) " 當(dāng)然也是一種能力，但并不是關(guān)鍵能力，后面的交付和供應(yīng)鏈做不好是會(huì)很快反噬的。作為消費(fèi)者而言，理想這樣做到底好不好，就見仁見智了，歡迎大家在評(píng)論區(qū)里討論。

如何看待理想的未來

綜上我們不難看出，增程并不是理想突起的關(guān)鍵因素，甚至營銷也并不是。筆者認(rèn)為原因也沒有那么復(fù)雜，歸根結(jié)底就是產(chǎn)品定位清晰，在需求滿足上做到了較好程度，在中大豪華 SUV 里面做到了前列。從理想 One 系列就不難看出，理想定位一直是家庭奶爸車，這點(diǎn)直到 L 系列還是，產(chǎn)品定位一直沒有變動(dòng)汽車設(shè)計(jì)也沒有巨變，這就可以省出來不少研發(fā)成本和制造成本，摳門理想是認(rèn)真的。

蔚來給人的感覺是，下一款車永遠(yuǎn)要比現(xiàn)在好，所以大家都在等。相比之下，理想的產(chǎn)品周期就把握得很好，先推出了 L9，半年內(nèi)出 L8，又過半年推出 L7，基本是半年一個(gè)周期。理想是從高往低出牌，買新車和老車的消費(fèi)者都不會(huì)覺得虧。蔚來推出每款產(chǎn)品都會(huì)岔開一兩年，這個(gè)做法挺像傳統(tǒng)車企。奔馳的 A 級(jí)、 C 級(jí)、 E 級(jí)、 S 級(jí)，也是間隔了兩三年推出的。但奔馳不同系列之間的價(jià)格差不小。買奔馳新款的 C 跟買老款的 E 可能現(xiàn)在價(jià)格是一樣的，但是消費(fèi)者會(huì)覺得我買的是新款。蔚來的產(chǎn)品定位和價(jià)格配置上面則經(jīng)常打架，引發(fā)老車主不滿。做好產(chǎn)品規(guī)劃把握市場(chǎng)需求這點(diǎn)并不容易，要不然遍地都是月銷過萬的車企了。

從目前的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)來看，市場(chǎng)整體上是縮量內(nèi)卷，在這個(gè)階段所有的問題都會(huì)被消費(fèi)者放大挑剔，從信任到崩塌可能最快只需要幾個(gè)月。衡量一個(gè)品牌的實(shí)力，至少要看 10 個(gè)月左右其銷量能否一直持續(xù)。理想仍然需要時(shí)間證明自己的實(shí)力。

瑞信研究院給出的一份預(yù)計(jì)顯示，2023 年中國將有大約 100 款新能源汽車上市，比去年多出 30 多款，但需求并不樂觀。摩根士丹利在報(bào)告中提到，2022 年受補(bǔ)貼政策影響，需求已在一定程度上透支。在中大豪華 SUV 上有長城的藍(lán)山、華為的問界、騰勢(shì)的 N7、還有蓄勢(shì)待發(fā)的傳統(tǒng)豪華品牌的 SUV，理想想繼續(xù)保持銷量領(lǐng)先只會(huì)眼見的越來越難。

當(dāng)然理想也是有對(duì)未來的規(guī)劃的，李想則為理想定下了新的三年計(jì)劃，即 2023 年到 2025 年，理想產(chǎn)品矩陣將擴(kuò)充到一款超級(jí)旗艦車型，五款增程電動(dòng)車型和五款純電車型，且 " 做到中國市場(chǎng)所有豪華品牌銷量的第一（即 20 萬元以上所有乘用車的銷量第一），交付量達(dá)到 160 萬輛 / 年。" 理想汽車旗下首款 5C 純電超級(jí)旗艦車型，理想 MEGA 將于第四季度發(fā)布。

理想的純電規(guī)劃并不是 " 秀肌肉 " 你看我們也能造純電，而是市場(chǎng)技術(shù)變化正在以月為單位變化。智能駕駛隨著 L3 規(guī)劃落地自然會(huì)迎來一波增長形成新的增長點(diǎn)，電池快充 800V 技術(shù)正在越來越多車型上實(shí)現(xiàn)，理想雖然有 800V 快充在使用但體驗(yàn)肯定比純電要差一點(diǎn)，所以純電車型還是很有必要。兩三年之后，純電車型充電速度和續(xù)航焦慮問題被基本解決是沒懸念的。

所以汽車行業(yè)哪有最終贏家，要不然豐田大眾也不可能被挑戰(zhàn)，中國新能源現(xiàn)在頂多算是中場(chǎng)戰(zhàn)事，拼盡全力活下去才能拿到下一個(gè)賽季的門票。

參考資料：

李斌為什么沒有媒體帝國 來源：品駕月銷多少能治好李想的 PTSD 來源：極客汽車我們已經(jīng)生產(chǎn)了 2000 萬輛新能源汽車 來源：智駕網(wǎng)雷克薩斯被蔚小理逼急了 來源：市界電車賣得好全靠油箱大 來源：虎嗅五位投資人如何看當(dāng)下的蔚來 來源：新智駕輪到華為學(xué)理想了 來源：字母榜新造車結(jié)束中考 來源：?jiǎn)?dòng) PowerOn 電動(dòng)車燒油，背叛革命了？來源：autocarweekly