多抓魚再關店,低買高賣割不動情懷“韭菜”
上個月底,二手交易平臺多抓魚又一次關閉了北京三里屯的線下店。而多抓魚把閉店變成一場充滿文藝氣息的告別儀式。
(資料圖片)
外界的反應再次印證了多抓魚口碑的兩面性。喜歡的人冒雨前去打卡,而不喜歡的人質疑為什么進店需要收門票。
多抓魚的用戶口碑近幾年變得很割裂。
在多抓魚官方微信公眾號里,幾乎篇篇內容都是10萬+,底下的留言都是百字長文。喜歡多抓魚的人會把他當作文藝青年最后的精神家園。而在其他網絡世界里,多抓魚會被形容成販賣情懷的精明資本家,只是在“割韭菜”。
隨著用戶規模的擴大,越來越多用戶質疑多抓魚“低價收,高價賣”的行為。定價上的細微變化,都會引發新一輪的用戶反噬。
成立六年時間,從存活在微信群,到擁有超百萬的用戶,多抓魚是為數不多有自我造血能力的一家公司。上一輪融資還停留在2018年。
在未來,多抓魚可能會成為二手市場里的獨角獸,也可能會倒在新一輪的競爭中。相比于關店,用戶口碑可能更會影響多抓魚的未來。
情懷只夠交房租
“就是合約到期,租金沒談攏”,在播客節目里,多抓魚創始人“貓助”并不忌諱談起北京閉店的直接原因。
這是多抓魚在北京的又一次關店。三里屯的這家店存活時間只有一年多,但相比其他品牌的潦草收場,多抓魚把閉店變成一場 文藝情懷盛宴。
在多抓魚三里屯店的最后半個月時間里,北京的文藝青年們都來紀念這家曾經的精神避難所,在那面“再見墻”上留下自己的印記。
在閉店的最后一晚,多抓魚甚至邀請了歌手老狼、民謠音樂人劉東明等人來店里合唱《啊朋友再見》。
粉絲們又一次沉浸在多抓魚創造的理想國里。正是這樣的儀式感讓所有人都忘了問,為什么這家深受粉絲喜愛的線下店又會關閉。
在上海門店跑通后,多抓魚重新在北京開店。“在一流的商區租二流的位置”是貓助一直以來的選址原則。但意外的是,北京三里屯這家店的租金是上海門店的兩倍多,收入只有上海門店的一半。
三里屯的店在機電院,并不在三里屯的主街上。這個位置并沒有給多抓魚帶來自然客流,每天到店的只有多抓魚的老客戶或者事先了解多抓魚,來探店的顧客。
在兩年時間里,三里屯店吸引的只有粉絲們,而無法帶來新用戶,更無法轉化成線上用戶。在2022年疊加疫情影響,2022年一整年多抓魚線下門店的人流還沒有2021年辦市集時人多。
“我自己覺得有點輕敵了,上海店很成功,我們就以為一線城市都可以”,貓助在播客節目里坦言。
線下門店的確成為粉絲的寄托,但僅僅靠已有粉絲的喜愛和情懷無法在商業世界里存活。兩年時間,門店收入只夠交房租。即使今年營業額上漲,但多抓魚還是拋棄了這個不賺錢的業務。
但北京閉店有著綜合原因,并不代表著二手線下店沒有市場,也無法證明多抓魚是無法生存的。在上海,多抓魚的門店在去年同樣經歷被關之后,今年還是實現了盈利。
貓助曾透露,無論上海還是北京門店,都是靠服飾業務的收入來補貼圖書的收入。上海店服飾和圖書收入大致是 2:1、北京三里屯店是 1:1,但兩個店的利潤率差距也很大。北京線下店的關閉,也可能跟不同城市對于二手服飾的接受度有關。
多抓魚曾經希望能在10個不同城市開店,而隨著試驗,成立六年時間,多抓魚的門店還是只能在上海深耕。
對于多抓魚來說,比起關店,現在更需要關心的是,這些用戶對平臺的信任開始有些松動。
用戶普遍認為多抓魚有了變化,是從2022年開始的。
王穎曾被多抓魚線下店的陳列以及理念所打動,才開始把衣櫥里的衣服在多抓魚上出售。不到兩年時間,王穎已經在多抓魚上出售上百件衣物。
最后一次是在2022年9月。在上海疫情防控政策調整后,王穎打算再進行一次“斷舍離”。但回收價格已經有了很大變化。
“疫情之后,我發現平臺對品牌沒有區分,輕奢的牌子也跟ZARA一樣的回收價”,王穎明顯感覺到多抓魚的定價體系似乎發生了變化。這帶來的最直接的改變是多抓魚的回收價格變低,“后來就都只有幾十塊”,王穎回憶道。
一件只穿了一次的Free People蕾絲連衣裙,王穎海淘回來花五百塊左右。按之前的經驗,王穎以為多抓魚能估價在50元左右,至少1折。但最后,多抓魚只估價3元。“我送人都比給多抓魚好”,王穎笑道。
即使是有知名度的品牌,多抓魚的估價也讓王穎意想不到,“一件江南布衣的長款風衣,多抓魚只給了10元。”
不僅是衣服這一品類,多抓魚起家的二手書類目,同樣有用戶覺得回收價格再變低。夏星從2018年就在多抓魚上賣書。從去年下半年開始,多抓魚給她書的估價基本在原價的1-2折,而之前能達到2-3折。
在之前,衣物在寄給多抓魚之前,王穎對估價預計得都八九不離十。“使用一段時間之后,你是能大概知道多抓魚的定價維度是怎樣的,給出的價格是符合預期的。”
“這不僅僅是回收價格單純變低,是我不太理解多抓魚現在的定價邏輯。只要理由合理,價格再低我也是可以接受的。”王穎更多是對多抓魚定價邏輯的不解,多抓魚讓她覺得琢磨不透。
而除了回收價格變低,多抓魚上差價相差之大更讓用戶開始質疑平臺的初心。
在多抓魚上,江南布衣的風衣一般售價在原價的1.2-1.7折之間,價格基本在170-220元之間。去年,多抓魚75元回收衣服翻8倍出售的新聞,甚至登上了微博熱搜。
多抓魚團隊也看到疫情之后突然多出來的質疑。去年9月,多抓魚曾在公眾號上介紹多抓魚從收到衣物到重新上架的詳細過程,來告訴那些質疑“割韭菜”的用戶,差價到底去了哪里。
相比閑魚,多抓魚C2B2C的模式要重得多。多抓魚需要建立數據庫,建設工廠,給二手商品翻新消毒,以及承擔物流環節。
在今年6月,這個問題再次出現在多抓魚的線下見面會上,創始人貓助又一次回答了用戶關于“低買高賣”的疑問。
但用戶似乎并不買單。“收價低,賣價高”依然是多抓魚目前用戶最大的感受。在小紅書、微博上,關于多抓魚定價的討論愈發多,甚至超過多抓魚探店筆記。
王穎已經不在多抓魚上售賣品牌衣物,而是繼續轉戰閑魚。閑魚雖然有溝通成本,但至少原價的1-2折能被賣出去。
貓助將多抓魚定義為BOOKOFF (日本最大的二手書連鎖店品牌)和豆瓣的結合體:基于數據的自動化經營模式+基于興趣的去中心化社區。 但對于目前的用戶而言,他們更多把多抓魚當工具。即使是在多抓魚上購買過近500本二手書的忠實用戶,也從未把他當作社區。 “起碼從功能上沒有感受到,而且我也不想讓別人知道我買了什么書,這其實是個人隱私”,多抓魚忠實用戶吳雄告訴Tech星球。 但消費者對于工具的使用是沒有情感的。當多抓魚對商品的定價出現變化后,用戶自然會選擇離開,無論是收購價還是銷售價。 貓助曾表示,多抓魚并不想單純的以價格取勝,希望用服務質量去維護好這個市場,而且不是自殺式的拓展。雖然一直被詬病在推廣上很佛系,但多抓魚只想獲得屬于他們的那部分顧客。 但大環境下,多抓魚不得不卷入價格戰中。 “大部分我在平臺上購買的書都是3折到4.2折之間”,多抓魚用戶劉江告訴Tech星球,“在大的電商平臺內卷前,這個價格還是很有競爭力的。” 但在當當、京東等電商平臺開始新一輪價格戰后,在大促期間,新書的價格也能達到原價的5-6折,部分用戶還是會選擇回到大的電商平臺上。 貓助也坦言,在電商大促期間,部分新書的價格會降到很低。而多抓魚抓取外部價格和調價的速度慢了,就會出現多抓魚二手書比其他自營平臺上的新書更貴的情況。 夏星也告訴Tech星球,之前也會在多抓魚上比價,但看到新書可能比二手書還便宜時,慢慢地就不再打開多抓魚買書。 不過劉江也表示,日常購買圖書還是會優先在多抓魚上購買。科技社科和經管類圖書,只有在電商平臺做活動的時候才能達到低折扣。 在二手消費習慣還沒建立之前,這實際上都進一步壓縮了多抓魚的生存空間。作為中間商的多抓魚,生存下去的關鍵在于足夠的價差。 實際上,多抓魚已經開展了二手電子業務,也曾想過切入非標品。但在擴大品類以及重新開店之前,多抓魚可能需要重新審視和用戶之間的關系。 線下門店實際上承擔的是幫多抓魚教育市場的作用。購買二手服飾的消費習慣,在國內并未普及。在沒有看過實物之前,很少有人會在線上購買二手服飾,但線上依然是多抓魚的主戰場。真正能影響多抓魚未來發展的是這些線上用戶們。 不可否認的是,無論在交易體驗和情感寄托上,市面上還沒有一款產品能替代多抓魚。但這一優勢還能維持多久,還是個未知數。 當情懷遇上現實,用戶就會開始變得“清醒”。
責任編輯:hnmd003
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