滿城金店，賺錢太難

金價大漲，帶動黃金消費升溫，今年上半年全國黃金消費量同比增長了 16.37%。

你以為滿大街的黃金珠寶品牌就此賺到盆滿缽溢？并沒有。它們只是在這波消費浪潮中，稍微多回了一點血而已。

【資料圖】

行業整體毛利率不到 10%，再加上較高的運營成本，導致黃金珠寶品牌們的盈利能力整體堪憂，能拿到兩三個點的凈利率，就已是行業翹楚。此前幾年因獨特概念而屢創業績神話的迪阿股份，近年也嘗到了業績連降的苦澀。

總之，在這個周期性極強的行業，順勢時小賺，逆勢時沒虧損就不錯了。

黃金珠寶市場急需真正的創新與突破，帶領這個萬億級的產業走出這漫長的季節。

黃金大賣

今年上半年最熱的消費賽道是什么？毫無疑問是黃金。

平時被調侃為只有中國大媽才愛逛的黃金珠寶首飾店，現在也會讓很多年輕人流連忘返。

在中國最大的黃金珠寶集散地深圳水貝，人頭攢動的場景，與暫時陷入冷清的全球最大電子產品交易市場華強北，形成鮮明對比。

就連此前被黃金珠寶行業視為雞肋的電商渠道，近年也在線下零售遭遇水逆的背景下，被重新寄予厚望。在品牌旗艦店、O2O 微店以及電商直播間，年輕人們輪番上演真正的一擲千金。

7 月 25 日，中國黃金協會披露的最新統計數據顯示，上半年全國黃金消費量 554.88 噸，同比 16.37%。

消費整體回暖、悅已消費升溫等原因外，黃金銷量上漲的最大動因，還是金價的不斷上揚。

滬金主力 [ AU888 ] 期貨行情，從 1 年前的不到 370 元，一路上漲至近期的 460 上下，刷新歷史記錄。

而在黃金珠寶門店，足金飾品金價，早已全面上漲至 500 元以上，部分品牌的單價甚至已經逼近 600 元 / 克。

買漲不買跌的心理，疊加前期被抑制的需求釋放，加劇了黃金的投資性消費，讓很多潛在客戶選擇下手。

實際上，黃金的成交數據構成，也很好地說明了這一點。2023 年 1-6 月，黃金首飾消費量 368.26 噸，同比增長 14.82%；金條及金幣消費量 146.31 噸，同比增速高達 30.12%。

另外，黃金消費的熱潮，甚至壓制了鉆石、鉑金等同類產品的消費。數據顯示，2022 年，上海鉆石交易所成品鉆石交易額同比下降 37.5%；鉆石單價也應聲跳水、連續下降。鉑金的整體表現也與之類似。

掙錢難

黃金價格大漲，帶動銷量大漲，品牌商們應該多掙了很多錢吧？

已經有幾家黃金珠寶上市公司披露了 2023 年的中期業績預告，漲勢喜人。2023 年上半年，菜百股份業績預增 52.90%-73.01%，明牌珠寶預增 56.42%-88.78%，萃華珠寶預增 39.72%-96.15%。

但是，當你一看絕對值，好家伙，預計上半年明牌珠寶凈利潤 5800 萬元 -7000 萬元，萃華珠寶 5100 萬元 -7160 萬元，著實不高，菜百股份業績 3.80 億元 -4.30 億元，還算是拿得出手。

可見，在今年金價大漲帶動銷量提升之前，黃金珠寶行業的業績是有多差。

2022 年，黃金珠寶行業核心上市公司十幾家，保持業績增長的寥寥無幾，絕大數利潤下滑，部分公司甚至出現虧損。

黃金珠寶三巨頭業務相對穩健，其中的老鳳祥（600612.SH）和中國黃金，規模龐大，可利如紙薄。2022 年，老鳳祥營業收入 630.10 億元，歸母凈利潤 17.00 億元；中國黃金（600916.SH）營收 471.24 億元，盈利 7.65 億元。

就算是行業老大周大福（01929.HK），包含了今年一季度這個恢復期的最新財年，收入 946.84 億港元，凈利潤 54.90 億元，也是有所下滑，凈利率不算突出。

頭部公司的盈利能力，都與大眾對金店的認知相去甚遠，其他中小品牌的狀況，更是一言難盡。

因為整體業績太差，部分黃金珠寶上市公司不得不謀劃轉型。近期，萃華珠寶的資本運作，就吸引了市場的強烈關注。

因為運作不當，已經告別資本市場的至少就包括東方金鈺、金洲慈航，另外還有 *ST 金一、*ST 園城、*ST 愛迪等公司處在風雨飄搖之中。

此前數年，黃金類業務整體業績較差，鑲嵌類產品的表現相對較好，潮宏基、迪阿股份、萊紳通靈（301168.SZ）都曾表現出了異于行業的盈利能力。

然而，鑲嵌類很難做大規模。目前中國黃金珠寶首飾行業的百億以上巨頭，均是以黃金業務為主。

同時，因為近年黃金類對鑲嵌類的替代消費，導致這些公司高毛利率、高費用率的模式難以為繼，以鑲嵌類產品為主的公司，業績整體下滑嚴重。2020 年潮宏基、迪阿股份（301177.SZ）、萊紳通靈凈利潤分別下降了 42.31%、43.98%、203.34%，降幅在全行業居前。

低毛利、高費用

賣黃金難掙錢的首要原因在于，絕大部分黃金珠寶品牌，并不涉足原材料，完全依靠對外采購，毛利率較低。

現在的大多數黃金珠寶品牌，誕生于新世紀前后，那是行業的黃金時代。很多深圳水貝的老板，注冊一個品牌，向上游采購黃金，請代工廠設計、制作，打廣告砸出知名度，通過加盟商鋪向全國市場，馬上就能成為黃金珠寶大亨。

經過十幾年的調整與恢復，行業的剩余價值被壓榨殆盡，大部分公司黃金業務的毛利率不超過 10%，部分品牌甚至低于 5%。

而且，近幾年，黃金珠寶行業為了保量，紛紛登上電商戰車。這一渠道確實能起量，但極大地拖累了整體盈利能力。

首先，這一渠道對毛利率的影響較大。以曼卡龍（300945.SZ）為例，其直營店整體毛利率超過 30%、專柜毛利率超過 20%，電商渠道僅為 10%。而電商渠道高額的平臺費用、營銷費用，又進一步侵蝕利潤。

近幾年部分頭部黃金珠寶首飾品牌營收企穩，業績卻出現下降，正是因為在電商渠道賠本賺吆喝。

整體低毛利之外，黃金珠寶行業較高的租金和人力成本，也是盈利能力羸弱的重要原因。

線下零售的幾大未解之謎，就涉及金店。各大城市主流商圈的一樓，基本都開滿了黃金珠寶首飾店。這些門店裝修得富麗堂皇，大部分時候，顧客還沒有營業員多。

不過，存在即合理。但凡能開得下去，就說明它能維持盈虧平衡。只是，最終的賺錢能力稍微差了點而已。

數據顯示，無論是頭部玩家周大福、老鳳祥、中國黃金，還是中小巨頭潮宏基（002345.SZ）、迪阿股份、曼卡龍等，近年的單店收入都呈現出下滑趨勢——盡管租金和人力成本整體呈上升趨勢。

品牌之間處處針鋒相對的競爭，日趨白熱化，市場的擠壓式增長明顯。

2016 年以來，中國黃金珠寶行業前十大品牌的市場占有率觸底反彈，2018 年、2019 年分別為 18.8% 和 22.7%，到 2022 年已經提升至 35.8%。

所以，有原材料優勢的，有較強的設計和生產能力的，已經形成優勢地位的，就能夠在接下來的競爭中繼續立于不敗之地；沒有絕活，遲早被淘汰。

這些年，消失的黃金珠寶品牌還少嗎？

新故事難講

在黃金珠寶行業度過了新世紀前后的黃金時代后，便進入了一個漫長的低迷季節。除了前幾年鑲嵌類品牌通過灌輸 " 鉆石恒久遠 "，取得了相對優秀的業績外，這些年基本沒有什么新故事。

一片泥潭之中，DR 橫空出世。

2011 年，85 后創業者張國濤、盧依雯夫婦從市場調研和咨詢業務轉向珠寶首飾行業。彼時，雖然中國已經成為世界第二大鉆石消費國，但行業 " 黃金十年 " 已近尾聲，國際大牌、港資品牌和國內品牌三足鼎立的局面已成鐵板一塊。如何破局？唯有從概念和營銷上下手。

它們推出了中國黃金珠寶行業最成功的概念運作，一生僅能定制一枚。

每個男士，一生只能在 DR 品牌定制一枚求婚鉆戒，購買的時候甚至需要綁定身份證號，代表 " 一生一世、一心一意 "，持續向消費者傳達 " 一生 · 唯一 · 真愛 " 的愛情觀。

這個概念，對于準備走進婚姻殿堂的小年輕們，有著無與倫比的吸引力。讓他們愿意以更高的溢價成為 DR 的門徒。

靠著這個概念，借助深圳水貝的供應鏈，DR 母公司迪阿股份迅速崛起為黃金珠寶行業新貴，2021 年底上市。

當年，公司營業收入 46.23 億元、歸母凈利潤 13.02 億元，分別增長了 87.62%、131.14%。常年 70% 的毛利率，高峰期 30% 的凈利率，讓其成為行業內獨一份的存在。

但是，上市即巔峰，2022 年公司營業收入、凈利潤分別下降了 20.36% 和 43.98%；最新預計預告顯示，2023 年上半年，公司營業收入同比下降 40.37% – 41.22%，歸母凈利潤同比下降 90.58%-92.52%。

除了鑲嵌類產品被黃金類消費替代，以及迪阿股份借 IPO 募資豪賭開店踩錯了行業復蘇節奏外，更根本的原因在于，DR 陷入了左右為難。

一方面，DR 必須堅持自己 " 一生僅能定制一枚 " 的概念，否則，它與其他黃金珠寶品牌有何差異？另一方面，這個概念導致 DR 的產品復購率較低，潛在的消費者在減少，將大大降低公司的增長效率。

連 DR 的黃金珠寶新故事都難以維系，其他品牌，又能有什么顛覆空間？

所以，到最后，數十個一線黃金珠寶首飾品牌，仍然要回到周期性的內卷大逃殺之中，直到行業真正進入下一個新階段。