俞敏洪下了一步險棋

■文 | 老古，知名財經專欄作者

東方甄選與抖音是依賴關系。

抖音為東方甄選帶來了流量，東方甄選幫助抖音進一步擴大了電商業務版圖，雙方是相互成就的。

【資料圖】

合則兩利，分則雙輸，這依然是商業世界最底層的邏輯。

7 月 26 日下午，抖音直播間 " 東方甄選自營產品 " 發布停播通知：" 因規則要求，26 日至 29 日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業三天 "。

東方甄選作為雙減后教培行業出現的一個現象級直播間，一直廣受關注。坊間猜測，這一次被抖音下架，是因為其自營 APP 的直播業務上線，并吸走了大量的抖音客戶群。

這對抖音來說，在商業倫理上是接受不了的，你把我平臺上的消費者拉到你私下的平臺去？這是要干什么？封禁直播間就在所難免。

8 月 1 日，東方甄選在抖音的直播間恢復了直播，看來雙方談好了。

但是，東方甄選試圖從抖音獨立出來，建立自己的直播獨立流量池，能成功嗎？這其實是一步險棋。

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合作能持續么？

抖音占領了最多的用戶時間，但是它的電商業務與傳統電商巨頭有著數量級上的差異，東方甄選這樣的現象級直播間，對于抖音來說是優質資源，要好好扶持，要給予流量傾斜，這是抖音的必然之舉。

東方甄選的業務，想要爆紅，沒有抖音這樣的算法流量機制和龐大的流量，幾乎是不可能的。

俞敏洪說，東方甄選與抖音是依賴關系。這個話說得很明白，抖音可以失去一個優秀直播間，但東方甄選無法失去抖音。

在過往的合作中，雙方是相互成就。抖音為東方甄選帶來了流量，東方甄選幫助抖音進一步擴大了電商業務版圖。

那么，東方甄選為什么想單干呢？

原因很簡單，業績下滑。

從第三方抖音數據平臺達多多獲悉，曾連續十個月排名第一的東方甄選在四月份掉隊了，以 4.39 億的業績排名第三。

對比三月份業績，前三大主播中，只有東方甄選的業績是下降的，從 3 月份的 4.55 億，下降到 4 月份的 4.39 億。

東方甄選抖音平臺各矩陣號 6 月銷售額，環比下降 15.55%，同比下降 1.48%

在抖音平臺上的增長碰到瓶頸了，那就希望在抖音之外開辟新的戰場。

東方甄選似乎認為這是企業理所當然要走的路，在你這里賣貨量越來越少了，我不能自己搞嗎？于是乎，熱熱鬧鬧地在抖音平臺上推廣起自己的 APP 直播了，鐵子們，去我們另一個平臺買吧。

要知道，抖音平臺是嚴禁主播將流量導到抖音平臺之外的，這也很容易理解，構建平臺需要龐大的費用，即使是直播間也有龐大的流量支出，沒有海量的服務器和大量的帶寬采購，根本不可能出現直播間這種東西。

我花錢建客群、買帶寬、搭服務器，你來直播，大家分成，現在你卻在我的直播間里把客人拉到與我一點利益都沒有的你自己的直播間去，這能行嗎？

應該說，東方甄選這一行動，讓抖音左右為難。

一邊是頂級的直播間有可觀的營業收入，不能隨便修理，萬一他真跑了，自己也有損失；另一邊，這么優秀的客戶卻同時準備自己單干了，等到他自營的直播起來了，他不需要我了怎么辦？

東方甄選似乎心意已決，在封禁后毫不猶豫地開啟了自己 APP 直播的大促銷。

在發現小黃車被拖走的當天，晚上 19 點，東方甄選 APP 突然宣布，自營產品全場 85 折促銷。大促連續三天，此前幾天購買產品的用戶，還可以聯系客服補差價。此次促銷，也是東方甄選自過去一年來拋出的最大福利。

7 月 28 日，在自有 APP 自營產品 85 折促銷的第三日，東方甄選方面宣布，銷售額再次創下新高，單日銷售額突破 3200 萬元，三日總銷售額達 8000 萬元，三日累計超過 100 萬客戶在東方甄選 APP 下單。

當晚，東方甄選 APP 同時在線人數超過 3 萬，多個自營產品開始陸續售罄。

那么，雙方是否從此決裂了呢？

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沒有這么簡單

資本市場似乎對東方甄選這次行動表達了肯定。

自 7 月 26 日以來，東方甄選股價漲幅超 20%。

東方甄選畢竟是抖音上最大的直播間之一，他有談判的本錢，也會被抖音另眼相看。最好的策略是，抖音平臺上我繼續干，自營 APP 直播我也搞起來，兩不耽誤，這多好 !

也許抖音當下會認慫，在今年這樣的環境下，任何一個大 V 帶來的銷量對抖音都彌足珍貴，但長遠來看呢？這種合作關系可能就不穩定了。

東方甄選自營直播間能一夜爆紅，流量從哪來的呢？就是抖音。這是東方甄選無法回避的一個問題，沒有抖音的流量，僅憑東方甄選自己在網上推廣 APP，他要做到這種銷售量，幾乎是不可能的。

抖音基于自身商業利益的考慮，是不可能長期允許這樣的現象存在的，即使對東方甄選高看一眼，抖音還需要考慮平臺上無數其他商家的預期。

如若個個都這么玩，抖音自己怎么玩呢？

可以肯定地說，東方甄選自營直播與抖音構成了實質上的競爭關系，并將導致抖音客戶外流，對抖音的長久利益構成傷害。

這樣的合作模式，沒有長久的可持續性，終有一天，要么東方甄選妥協回到抖音平臺，要么被抖音平臺踢出局。

平臺與大商家之間，永遠存在這種利益博弈，這是平臺經濟繞不過去的一道彎，但這種博弈并不是什么你死我活的競爭，而是取決于相互的需要程度。

中國的平臺經濟在全球獨樹一幟、發展迅速，其成功的基本邏輯在于，平臺能夠為合作的商家帶來價值。

抖音面臨著國內流量無法增長的瓶頸，也面臨著如何在大商家和小商家之間分配流量的問題，這與阿里當年碰到的問題是一樣的。

從抖音的角度來說，如何幫助商家提升客單價、提升服務效率、提升客戶的精準度，這是創造價值的方向之一，只有這樣，大商家才會依賴抖音。

如果走向阿里的模式，把小商家的流量砍掉，全部傾斜于大商家，則有可能會帶來小商家出走的困境。

從長遠來看，抖音不能簡單地把這種事理解為東方甄選背叛了抖音，而應該思考流量生意的本質，那就是更加精準，更有效率的流量服務。

而從東方甄選的角度來看，我則認為東方甄選可能會忽視一個商業趨勢，就是平臺是現代企業的商業基礎設施，是當下效率最高的合作伙伴，真要離開這種合作伙伴，東方甄選有這個能力獨立開拓流量嗎？

社會大分工，是企業效率提升的關鍵，平臺企業現在已經成為無數企業提升商業效率的神奇了，東方甄選要逆趨勢而行的風險是很高的。

單干，對于東方甄選這種模式的企業來說，幾乎是不可想象的。

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結語

東方甄選是現象級的直播間，它本身就發源于抖音巨大的流量和其獨特的流量分配模式，在這種模式下，只要優質的產品和服務，就能得到流量。

一切流量分配的規則，以用戶的評價為基準，這是流量算法神奇的地方。東方甄選其實無法離開抖音，失去了抖音，他幾乎就失去了一切流量增長的可能性。

我相信，新東方的高管們，不會不明白這個道理。但是，有時企業會自信，會膨脹，會將合作伙伴的價值低估，會高估自己的能力。

如果判斷錯誤，兵行險招，就有可能葬送前途。

合則兩利，分則雙輸，這依然是商業世界最底層的邏輯。

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