蔚來大反攻：月銷 6000 到 2 萬，過去 60 天發生了什么？

" 別人都覺得我們做不到，但我們還是證明給大家看了，不管是交付還是鎖單，都達到了目標。"8 月 1 日零點，蔚來創始人、董事長、CEO 李斌在 8 月區域公司視頻會議上，面向 4000 多名銷售端同事說道。

七月的最后一天，蔚來所有區域的銷售、交付人員以及用戶與服務體驗集群的不少員工，加班到最后一秒鐘，共同見證了蔚來里程碑的一刻——這個品牌的月銷量有史以來首次破 2 萬，7 月共交付新車 20462 臺。其中全新 ES6 銷量破萬，成為高端中型 SUV 的新王者。

對于這樣一個里程碑事件，蔚來高層顯得有些平靜，蔚來聯合創始人、總裁秦力洪在前述視頻會議上表示，" 零點的鐘聲已過，這就 8 月了，我們的數字又回到了 0，能不能乘勝追擊，8 月再創新高，這個事更重要，我們不能停下來慶功，還得馬不停蹄。"

(資料圖片)

就在兩個月前，蔚來因月銷量持續下滑被不斷質疑，甚至有人重提 " 蔚來有沒有未來 " 這個老話題。

過去 60 天，蔚來發生了什么？

5 月的 " 信號 "

今年的一二季度之交，由于技術平臺切換，老款產品停售，新產品未上市，引發市場 " 持幣觀望 "，蔚來的銷量暫時跌出了第一梯隊。

" 蔚來不行了 "、" 蔚來可能又回到了 2019 年 " 等言論開始見諸各大社交媒體平臺的評論區。

不過，在 2023 年第一季度的財報電話會上，李斌仍然表示對 " 今年下半年平均月銷超過兩萬 " 這一目標有信心。

" 有些同事自己都沒底氣，覺得我們賣不到兩萬 ( 月銷 ) ，如果這樣你就別干了。" 據一位不愿具名的蔚來內部人士透露，李斌在 5 月的一次高管會議上，對部分同事提出了嚴厲批評。彼時，蔚來上海辦公室彌漫著一股沉寂，不少員工也沒想通，" 公司銷量怎么連‘蔚一萬’都做不到了？"

現在回過頭看，5 月 24 日或許是一個微妙的轉折點。

當天，蔚來舉辦了一場在線發布會，被公司內部寄予厚望的全新 ES6 正式推向市場。彼時有評論認為，" 全新 ES6 開啟反攻序幕，蔚來最艱難的時候正在過去。"

但市場觀望的態度仍在彌漫。6 月 1 日蔚來官方發布的 5 月交付新車數僅為 6155 臺，比 4 月還略低一點。

用戶有些坐不住了，開始 " 教李斌做 CEO"：" 蔚來干嘛不做單電機版本，減少幾顆芯片？"

與此同時，一股很強的反彈氣息也開始醞釀。自全新 ES6 開始，蔚來實現了發布即交付，用戶等待新車交付的時間大大縮短。

交付周期的縮短，意味著購車決策周期的縮短。5 月底 6 月初，蔚來浦東片區區店總徐斌明顯感覺進店咨詢全新 ES6 的用戶多了起來。

徐斌目前負責蔚來上海浦東六家門店銷售人員的管理工作。" 全新 ES6 發布后的那個周末，每家店至少接了 100 多組試駕，如果用戶沒預約直接到店，基本都要等 50 分鐘以上 ( 才能試駕 ) 。"

6 月 15 日，蔚來正式發布 ET5T。與全新 ES6 智能電動全能 SUV 的定位不同，ET5T 是全球首款智能純電旅行車，目的是滿足關注實用性、以及對品味有追求的小家庭用戶需求。在保持轎車靈活好開的特性前提下，ET5T 還提供了優于轎車的空間優勢。

不到兩周后的 6 月 28 日，蔚來在去年 NIO Day 發布的全新 ES8 開啟交付。這款車在蔚來高端品牌建設上有特殊意義，它是中國汽車工業發展歷程中，首個將價格上攻到 50 萬元以上的車型。

短短一個多月，三款新車實現交付，徐斌認為這是蔚來扭轉銷量頹勢的關鍵。" 店里有車了，同事們確實信心更足了，因為用戶有了更多選擇。"

凌晨 3 點的會議

蔚來第二代技術平臺產品矩陣的逐漸形成，讓這個品牌的產品線回歸到了正常水平。而 6 月 12 日的 " 一把火 "，則讓蔚來的銷量通道完全打開。

這天，蔚來宣布對全系車型進行了權益與價格調整，全系車型降三萬元的同時，此前提供的免費換電不再作為基礎用車權益，用戶可選擇單次付費進行換電。蔚來也宣布將推出靈活的加電補能套餐。

此消息一出，蔚來股價應聲上漲，實現了港股五日連漲，累漲近 30%，美股四日連漲，累漲超 25%。

在蔚來用戶運營助理副總裁浦洋看來，這是將蔚來用戶的權益進行了一次 " 顯性化 "。" 原來都說蔚來服務好，怎么好？今天你跟大家講，其中這一部分其實是值這些錢。用戶能夠更明顯地感知到蔚來服務的價值。"

在價格與權益調整前一天，浦洋與幾位職能部門負責人和李斌、秦力洪開了一天會，從早上 8 點開到了第二天凌晨 4 點，整整 20 小時。

李斌回應本次降價時曾表示，團隊內部到當天凌晨 3 點還在反復推敲權益調整的細則。

" 斌哥考慮的其實是我們這種權益的調整，對于老用戶的整體感知，以及對老用戶權益的保障應該如何去計算，并且保證他們的體驗，比如說老用戶的權益如何進行延續，實際上的財務成本是多少。" 在浦洋看來，這張牌可能在李斌心里已經放了一段時間，" 只不過在這個時候選了一個合適的時間打了出來。"

這張牌的效果立竿見影。徐斌所負責的門店，每周試駕量肉眼可見上漲了 30% 左右。但浦洋和徐斌都認為，降價 3 萬并不是蔚來銷量回升的最關鍵因素。" 我們的產品回來了，回到了真正能夠滿足大眾需求的水平，爆發出屬于他們的生命力，我覺得這才是最重要的。" 浦洋表示。

蔚來 " 補課 "

6 月，蔚來交付量重回 1 萬，交付新車 10707 臺，環比提升 74%，已經顯露反彈趨勢。

銷量的逐步回升，讓蔚來進入正循環。

蔚來銷售師玲 ( 化名 ) 回憶，有位女性用戶多次來到門店看 ET5，遲遲不愿下單，一問才知道對方總擔心 " 蔚來會不會倒閉 "，6 月銷量的回升讓她打消了疑慮，7 月下旬，她順利提到了自己心儀的 ET5。

" 周末看車、試駕的人非常多，主要是看 ES6、ET5T、ET5，來問 ES8 的人也很多。" 師玲所在的門店是蔚來中心 | 上海中心大廈，位于上海浦東陸家嘴黃金地段，她表示，7 月甚至有外地游客進店看車咨詢后直接下單，" 感覺是做了功課有備而來，以往如果是游客，主要是去上海中心樓頂觀光的，進店就是順道隨意逛逛。"

蔚來二代平臺車型獨特的產品力，成為蔚來反彈的重要支撐。比如，在實際交付過程中，不少用戶對全新 ES6 的女王副駕津津樂道，其擁有多達 22 向調節，可以支持一鍵零重力模式，實現雙 120 度零重力的姿態享受。

產品力之外，蔚來在服務與技術方面的進展，也在潛移默化著影響著用戶的購車決策，讓不少 " 搖擺用戶 " 最終選擇成為蔚來車主。

7 月 20 日，在蔚來一年一度的能源日上，秦力洪宣布了幾件大事，其中包括打通絲綢之路加電路線，并推出 " 按日電池靈活升級服務 "。

公開信息顯示，截至 7 月 31 日，蔚來已在全球累計建成 1659 座換電站，2900 座充電站，17160 根充電樁，接入超過 126 萬根第三方充電樁。在中國市場，蔚來仍然是自建充換電設施最多的車企，網友稱之 " 基建狂魔 "。

徐斌透露，有一位用戶在極氪 001 和蔚來 ET5T 之間猶豫，但最終因為補能體系選擇了蔚來。" 其實用戶不僅僅看你在本地的補能設施布局，更多是關注你 ( 的補能設施 ) 在全國的布局，因為用戶偶爾都有長途跨城出行的需求。"

一個月前的 7 月 1 日，蔚來 Banyan 2.0.0 系統正式登陸全系車型，這次大版本更新帶來超過 120 項功能新增和體驗優化，蔚來率先在車機端為用戶打通了產品、服務與社區體驗。

7 月 12 日，蔚來又在歐洲干了件 " 大事 "，智能電動中型轎跑 ET5、智能電動中大型 SUV EL7 ( 中國市場 ES7 ) 雙雙獲得 Euro NCAP 歐盟新車安全評鑒協會五星安全評級 ( 2023 新規 ) 。

今年 Euro NCAP 所采用的新規有著十分嚴苛的測試，讓不少品牌望而卻步。新規啟用至今，蔚來成為首個達成五星安全評級的汽車品牌。

" 產品、技術、服務，包括社區，我覺得是用戶對我們整個體系的感知，這些多個因素疊加在一起，然后才讓我們達到今天的這樣一個銷量。" 浦洋并不認為月銷破 2 萬值得驕傲，" 我們還是屬于‘補課’的這樣一個狀態，我們本來就應該是這樣的一個水平。"

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在高端智能電動市場，蔚來的地位依然穩固。有數據顯示，即便在蔚來銷量不佳的上半年，在成交均價超過 30 萬元以上的高端品牌純電市場，蔚來的占有率仍然高達 50%。

這背后，是蔚來在體系競爭力方面的長期布局，以及對智能電動時代高端品牌的重新思考。

李斌在多個場合表示，以往講高端，只需要在一個領域聚焦產品就可以，但在智能電動汽車時代，產品、服務和社區維度，都要具有重新定義游戲規則的能力、超越期待的全程體驗以及高級的精神內涵。

中國汽車想要實現高端化發展，必然要爭搶 BBA 的 " 蛋糕 "。這在十年前難以想象，但在電動汽車時代成為了現實。

近期的一份調查數據顯示，在所有的蔚來增換購車主中，48% 來自 BBA，部分第二代技術平臺車型甚至高達 56%；在上半年的上海豪華中型轎車市場，蔚來 ET5 銷量位列第一，累計市場份額達 21%，超越寶馬 3 系、奔馳 C 級及奧迪 A4。

最近，師玲的一位用戶，賣掉奔馳 GLC，換購了蔚來全新 ES8。

" 他其實在今年上海車展期間就看到了全新 ES8 的展車，然后在接下來的兩個月，他做得最多的事，就是一直在問我 ES8 的交付時間。我能感覺到，他每天都很期待能早點提到 ES8。" 師玲說。

8 月 1 日，這位用戶在蔚來 App 7 月交付推文評論區留言：" 謝謝蔚來，很高興成為 1/20462。"