為什么市場不喜歡京東的“低價”成績單

文 | 20 社，作者 | 賈陽

而要真正做到全網(wǎng)低價，京東多年以來圍繞自營建立的商業(yè)生態(tài)，勢必要進行重塑。百億補貼是表，發(fā)展平臺 3P 生態(tài)（第三方商家）才是里。

如今低價策略進行了兩個季度，它的成果開始清晰。

(相關資料圖)

零售的利潤正在毫無置疑的被削弱。而利潤的增量來源變成了平臺屬性的 " 服務板塊 "，包括廣告收入和物流收入。在規(guī)模優(yōu)勢下，京東物流終于獲得了盈利。

但京東似乎不再講述第二曲線。

01 僵局被打破

劉強東最大的擔憂就是，在其他渠道崛起過程中，京東的渠道重要性和價格優(yōu)勢喪失了。在全國消費者都在收緊消費預算的大環(huán)境下，失去性價比，就等于拋棄用戶。

為此，他從去年底重返京東以來，大刀闊斧地改變了徐雷掌舵時期對消費升級的錨定策略。

劉強東對 " 低價 " 這一問題的敏感性，公司失去消費者低價心智的緊迫性，在隨后的數(shù)據(jù)上得到了印證。京東確實陷入了瓶頸。

一季度京東就已經(jīng)開始推行了低價策略，包括大打蘋果牌的百億補貼，但依然沒有挽回零售數(shù)據(jù)。Q1 京東商品收入 1955.64 億元，較去年同期少 4.33%，是該項數(shù)據(jù)統(tǒng)計以來首次季度下滑。而 Q1 全國社零網(wǎng)上實物零售額增長 7.3%。京東商品收入增速大大跑輸大盤。

而到了 Q2，京東的低價策略有了進一步深化。

比如 " 百億補貼 " 方式發(fā)生了變化，減少了跟其他平臺用 " 硬通貨 " 正面碰撞。據(jù)久謙中臺檢測的數(shù)據(jù)，3 月 29 日到 4 月 4 日一周蘋果產(chǎn)品在百億補貼銷售額中占比達到 32%；到了 6 月 14 日，蘋果 SKU 數(shù)量從 3 月的 102 個減少到了 83 個，原來的蘋果專區(qū)也換成了電腦專區(qū)。京東百億補貼與拼多多同款商品中，京東價格更低的只占低兩位數(shù)。

也就是說京東的 " 百億補貼 " 更多是占了一個營銷的名頭，而真金白銀的補貼非常有限。

而在實現(xiàn)低價的另一供給—— 3P 商家方面，京東在跟抖音、淘寶搶奪資源，后兩者也正在用 0 元開店等優(yōu)惠政策大打出手。

為了吸引 3P 商家，京東降低了商家入駐門檻，過去半年，京東取消了自營和第三方商家的部門區(qū)隔，精簡了自營的品類，將剩余的資源坑位出讓給了第三方商家，推進自營和 3P 商家流量平權。這些動作，讓 Q2 京東新增商家數(shù)量同比增速達到 417%，較一季度呈加速增長態(tài)勢。

不過這一季度的財務結果，顯示出了一些好兆頭——第三方商家增加，讓京東的平臺性收入獲得了顯著提高，與此同時 3P 對 1P 自營的沖擊控制在了比較小的范圍。

京東 Q2 財報中，最為亮眼就是服務收入，同比增長 30.1% 至 541 億元。其中電商平臺和廣告收入 225 億元，同比增長 8.5%；物流及其他服務收入的同比增速達到 51.5%，京東物流實現(xiàn)營業(yè)利潤 5.1 億元同比扭虧，經(jīng)營效率也大幅提升，經(jīng)營利潤率從去年同期的 0.1% 增長至 1.2%。

這意味著京東的 " 平臺性利潤 " 確定性地增長。

同時，自營零售規(guī)模恢復了增長。Q2 京東商品收入 2338.55 億元，同比增長 3.5%，扭轉了 Q1 的負增長態(tài)勢。不過，價格戰(zhàn)顯然影響到了自營電商的利潤。京東商城板塊 Q2 利潤 81.4 億，經(jīng)營利潤率 3.2%，相比去年同期的 3.4% 出現(xiàn)下滑。

這些數(shù)據(jù)正是京東低價策略想要達成的方向。

02 業(yè)績超預期，股價為什么反而下跌？

京東本季度的整體收入 2879 億元，同比增速近 7.6%，高于市場預期的 5% 左右增速；經(jīng)營利潤 82.7 億，市場預期約 60 億，刨除出售資產(chǎn)獲得的 10 億左右，仍舊是好于預期的。

但這么一份營收和利潤均超出市場預期的財報，卻讓市場投出了 " 跑路 " 票，股價應聲下跌。

摩根大通、瑞穗、美國銀行、匯豐等國際投行都下調(diào)了京東的目標價。主要原因都在于對消費環(huán)境的不樂觀，以及對行業(yè)競爭的不樂觀。

京東的這份體面財報，背后其實還存在陰影。

將京東自營商品分類拆開，核心優(yōu)勢品類 3C 數(shù)碼增長 11.4%，一改幾個季度以來的頹勢。即便人們消費再收緊，日用品消費是必須的，但京東日用百貨的營收增速 -8.6%，持續(xù)萎縮。甚至比全國日用品零售增長的大盤還要差很多。

侵蝕來自多方面，管理層的解釋是，" 業(yè)務結構的調(diào)整，疫情結束后消費回歸線下，和去年這個疫情囤貨高基數(shù)等等挑戰(zhàn)，使我們短期的增速遇到了一些挑戰(zhàn)。"

而看上去十分亮眼的 " 平臺性收入 " 服務收入（541 億元，同比增長 30.1%），其實相較上一季度（474 億元，同比增長 34.5%）已經(jīng)放緩增速。

其中，第三方廣告和傭金業(yè)務（225 億）增速只有 8.5%，維持在個位數(shù)，低于市場預期。尤其是考慮到去年 Q2 的低基數(shù)（增速從二三十個百分點，跌到了個位數(shù)），新增商家給京東帶來的廣告?zhèn)蚪鹗找娌⒉幻黠@。

前期被開店優(yōu)惠吸引過來的中小商家，現(xiàn)在是各大平臺爭搶的 " 香餑餑 "，京東一旦對其提升費率，商家的留存是一個問題。

而服務收入下增速高達 31.2% 的物流收入，高增速一部分來自德邦的并表效應（去年 Q3 并表），下季度這一增長光環(huán)也將褪色。

但京東要做低價心智，放開了 3P 商家選擇物流的自主權，這意味著低價和供應鏈效率這兩大戰(zhàn)略是兩條平行線，很難帶來明顯的互相增益效應。

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