“投機”人群涌向刮盲盒直播間

撰文/AnnaLee

編輯/文 婕

【資料圖】

這段時間，直播間的主播們把盲盒開發出了新玩法。

鋅刻度通過多日來的觀察發現，只要消費者進入此類直播間往往能收獲刮大獎與開盲盒雙重 BUFF 疊加后的刺激體驗：在筆、抽紙、襪子、記事本等日常生活以及生活中的消耗品的包裝上涂好刮刮樂涂層，每一個刮刮樂區域都對應著 " 謝謝 "" 再來 "" 獎品 " 這三種結果（部分直播間不設置 " 謝謝 " 和 " 再來 "），只要刮出獎品一般都能收獲到比盲盒商品本身價值更高的東西。

在舍得 " 出血 " 的直播間里，有消費者只花了 19.9 元就刮出了價值好幾百的智能手表；在相對 " 摳門 " 的直播間里，也有消費者連下上百元的單都沒出過 " 大的 "…… 但刮獎盲盒之所以迅速成為直播間 " 新貴 "，靠的絕不止是消費者想以小換大的 " 投機 " 心理。

盲盒新玩法來襲，直播間刮獎更刺激

" 花了一百多塊錢就買回來二十幾支筆和一堆平時不怎么用得上的東西？" 在直播間看到這條評論時，曾經是盲盒愛好者的月月對這位網友發出的嘲笑表示認同。

彼時，月月對盲盒的認知，還停留在那些與知名影視動漫 IP 聯名或者各品牌原創 IP 的潮玩盲盒上，不過隨著近一兩年里各種 IP 盲盒的熱度消退，月月的熱情也迅速降溫，" 買得多了就會發現沒什么意義，之前大家都是奔著集齊各種‘隱藏款’去的，但要是冷靜下來一想，這一類潮玩商品本身的價值其實真沒有那么高，是大家爭著搶著才把價格炒高了，你看看現在那些把潮玩隱藏款擺出來賣的還能吸引幾個人去買？"

而月月發現，最近頻繁給她推送的刮盲盒直播間里，主播們對盲盒新玩法的開發所能帶來的刺激體驗，遠甚于自己對潮玩盲盒最狂熱的那段時期，" 盲盒 + 刮獎，能有多吸引人這就不用多說了吧？"

月月還記得她刷到的最舍得 " 出血 " 的一個直播間，"19.9 元一支盲盒筆，刮開就是一個價值好幾百的智能手表，主播當場搖鈴都激動半天，連連說自己虧大了，這其中固然有夸大表演的成分，不過花 20 元就能得一個智能手表，就算這個表不是什么牌子貨，但也算是下這筆單子的人小賺到了。" 不過在月月看來，像該直播間一樣舍得 " 出血 " 的終究是少數。

不論是刮盲盒筆、盲盒紙巾，還是盲盒襪子、盲盒記事本，甚至是沒有任何附帶商品的盲盒卡片，大部分主播給出的獎勵都跳不出餐廚用具、清涼貼、便攜風扇、充電寶等日用雜貨的范疇，換算成獎勵單品的實際價值也就是幾塊到幾十塊的樣子，" 反正相比之前的盲盒潮玩，現在這種玩法給人的第一感官就是，至少它開出來的東西對消費者來說是有一定使用價值的。"

不過，也確實只有 " 一定的價值 "。

鋅刻度觀察了數個刮盲盒直播間后發現，大部分獎品正是如月月所說的日用雜貨。關鍵是，被主播們重點介紹過的獎品，如一個精品餐具套裝其實就是一個單人用的飯碗 + 筷子、一個可愛小香皂其實就是一塊半個巴掌大小的手工皂、一個行李箱其實就是一個便攜式手提行李箱 ……

簡而言之，哪怕主播再怎么以 " 某 IP 聯名 "" 有商品金標 " 等話術為獎品正名，終究掩蓋不了這些東西看似有用卻沒什么大用的事實。

獎品實際價值待定，真實中獎率也存疑？

" 新號開播 "" 純屬于玩，能接受再拍 ""NO 退 NO 換 "" 未成年人禁止下單 "…… 從這些泛濫于刮盲盒直播間的標語不難看出，此玩法的出現無疑是為直播創業者們提供了一條新思路。

畢竟，"NO 退 NO 換 " 代表著不用費心解決售后問題，" 純屬是玩，能接受再拍 " 意味著獎品直接隨主播心意而定，甚至完全可以觀望著各種獎品的庫存做出即時調整。

上述猜測確實有跡可循，在鋅刻度關注的多個刮盲盒直播間里，就曾多次撞見過主播們勸導下單消費者臨時更換獎品的畫面，" 這個東西太火爆了，直播間暫時沒有存貨了，不如我給你換成 XX 吧，如果你實在想要這個的話，稍等等我們補到貨再發出可以嗎？" 一般情況下，被勸導的消費者都會同意更換獎品，鮮少有人會拒絕。

" 補貨時間不確定，也就是說你要記著這個事，時刻跟客服保持聯系，追蹤你的單子到底什么時候能發出，這么麻煩光是想想都頭皮發麻。" 有消費者告訴鋅刻度，要是真刮到什么貴價貨，主播不會提出讓人更換成其他獎品的請求，因為她知道不會有人同意，而能讓主播提議更換的東西大概率也只會是直播間里的 " 大路貨 "，" 也就是說，即便是主播把這個東西說得再緊俏，它也絕對不會重磅到需要你花時間費精力時刻盯著的程度。"

除此之外，還有部分消費者對中獎的真實概率也有所懷疑。" 每單從 15 支筆開刮，刮到‘再來一支’就多一次機會，但所有單子最后基本都是到二十多支筆就結束了，世界上哪有這么巧的事？" 鋅刻度關注到不乏有消費者在一些直播間發彈幕質疑主播可以操縱中獎率，因為僅從直播畫面只能看到主播不斷將盲盒商品擺上桌并刮開兌獎的這個過程，一單分為 " 說不定刮獎商品在旁邊是分開放的，主播看著差不多了就從沒有獎品的區域里拿出來一個刮開，這一單也就這么結束了。"

消費者有這樣的顧慮確實也在情理之中，因為這類盲盒商品畢竟不像此前鋅刻度報道過的卡牌、潮玩等盲盒，都是由第三方廠家生產并售賣，主播在其中頂多充當一個開盲盒工具人的角色，因此主播和消費者一樣都是無法確認內容物到底是什么的。

刮卡類盲盒則不然，從實際情況來看，不管是紙巾、記事本，還是襪子、筆，甚至是一張小卡片，只需要印上一個刮刮樂涂層就能讓其成為直播間 " 新貴 "。但沒有第三方生產商為之背書，產品本身看起來也是一副 " 簡陋又草率 " 的模樣，難以獲得消費者的信任也就不出奇了。

" 刮獎 +" 需求下，創業新思路落地成 " 金 "

在越來越卷的直播行業，消費者似乎格外青睞刮盲盒直播這個新的分類領域。君不見那些掛著 " 新號開播 " 的刮盲盒直播間里，少則幾百、多則上千的觀看人數到底羨煞了多少新晉同行。

當然了，這類直播間之所以能快速聚集人氣，離不開當前消費市場上正泛濫的 " 刮獎 " 潮流。

這屆消費者有多熱衷于找 " 刺激 "？根據國家財政部公布的數據，今年 1-6 月，全國共銷售彩票 2738.99 億元，同比增加 918.36 億元，增長 50.4%。其中，6 月份，樂透數字型彩票銷售 145.58 億元，同比增長 11.7%；競猜型彩票銷售 192.19 億元，同比增長 83.9%；即開型彩票銷售 108.10 億元，同比增長 99.4%；基諾型彩票銷售 41.40 億元，同比增長 34.7%。

在四種彩票類型中，即開型彩票的增長速度位列第一，1-6 月累計銷售 510.20 億元，同比增加 173.49 億元，增長 51.5%。而在 2019 年，即開型彩票全國銷量才 285.22 億元 …… 從這些數據，可見 " 刮獎 " 風潮最真實的火爆態勢。

而且，部分刮獎直播間也憑借 " 打補丁 " 給自己升級的方式，為這場盛大的消費娛樂狂歡繼續添磚加瓦：如被消費者質疑暗箱操作，那就加入主播從旁邊拿刮獎盲盒商品的畫面，直接對消費者表明商品確實全隨機、中獎確實靠運氣；被消費者諷刺含金量不夠，那就加入一些相較于刮獎盲盒幾塊到十幾塊一個不等的定價，高幾倍甚至十幾倍價值的獎品直接擺放在展示臺上；被消費者反饋運氣太差，那就設置一個保底 " 大獎 "，只要刮不到高價值商品就直接送出 " 大獎 "……

但實際上，在刮獎直播間里下單的消費者，對獎品的得失心可能并沒有外界想象得那么重。這一點，從刮獎直播間即使掛出 " 純屬于玩 ""NO 退 NO 換 " 這樣的標語，在沒有進行過上述升級改進措施的情況下，也能聚攏不少的人氣就能看出來。

有業內人士認為，作為消費主力的 "90 后 ""00 后 " 群體，有著需求個性化、體驗至上、注重精神消費等特性，隨著刮獎與多種業態的融合發展，如刮獎直播間的出現，能為這些消費者帶遠超獎品本身的情緒價值，即滿足他們的生活樂趣和社交需求等。

從這一點來看，盡管刮獎盲盒直播間目前仍存在一定的爭議，但無可挑剔的是，這類商家精準找出了 " 年輕人們在互聯網時代更加享受即時反饋 " 的消費痛點。或許，這才是這些創業者真正掘到的第一桶 " 金 "。