春節期間家電市場出現新特點 ?三四線城市家電銷量上漲60%消毒家電受寵

“就地過年”“居家過年”之下，春節期間家電市場出現新特點。

雖然家電賣場依舊冷清，但線上市場卻異常火爆。三四線市場家電銷量大增，消毒機等健康家電受寵銷量暴漲133%。與此同時，在原材料上漲等多因素作用下，家電價格也較往年出現不同程度的上漲。在以舊換新等多政策刺激下，家電消費升級現象顯著。

面對家電銷量的上漲，眾多家電企業在制造、銷售、配送等環節加班加點。無論家電企業還是零售商，營銷策略更加側重精準性，貼合就地過年等需求特點制定新策略。而在成本壓力多因素作用下，節后家電價格或再迎一波上漲。

三四線銷量上漲60%消毒家電受寵

賣場略顯蕭條主攻線上

由于一二線城市年輕消費群體返鄉現象減少，今年線上家電銷量出現明顯上漲。

國美相關人士向《證券日報》記者透露，今年一二線城市家電配送量上漲了30%，線上三四線及農村地區的銷量上漲60%，目前全網銷量增長已超六成。很多年輕消費群體由于不回家過年，都把家電作為禮物送給親戚朋友。

在具體品類上，冰箱、廚房電器、電視這三大家電需求更加旺盛。蘇寧易購內部人士向《證券日報》記者透露，以電視為例，近日，網課神器電視銷量榜單中，小米、創維、TCL、長虹的銷量呈上升趨勢。為迎合消費者需求，蘇寧易購對部分品牌的教育、大屏電視進行了限時的大幅降價活動，降價從2000元到5000元不等。

與此同時，今年春節前后，受疫情影響，消費者對防疫健康類商品需求水漲船高，一些平時不被關注的小家電，正在走進千家萬戶。比如刀筷消毒器、空氣凈化器、血氧儀等，成為年貨節消費者更為關注的產品。

蘇寧大數據顯示，自2020年開始，號稱“消洗三劍客”的消毒柜、洗碗機、洗菜機銷量上漲133%。“蘇寧年貨節期間，一款小巧的智能刀筷消毒機銷量暴漲，漲幅超150%。”蘇寧易購上述人士稱。

“今年春節依然是家電消費旺季，但今年年份特殊，全國倡導就地過年，春節期間的家電消費區域分布可能會與往年不同。就地過年會出現新的需求特征，一是春節宅經濟帶來的家電更新需求，二是對具有抑菌、抗菌功能的健康家電的需求，另外，智能家電也是一個新的增長點。這些現象在線上表現尤為明顯。”鋼經濟研究院首席研究員胡麒牧在接受《證券日報》記者時表示。

而家電賣場，則依舊延續了往年的冷靜場景。

《證券日報》記者走訪幾個北京的家電賣場看到，目前的促銷、優惠活動，相比往年，力度比較有限，線下賣場不算有氣氛，線上目前還僅是彩電等幾個品類在參與。家電企業在營銷策略上都在突出相關服務，比如延保、關鍵部件換新、限時減額等，部分冰箱品牌的力度空前提升，喊出“12年延保”的口號。然而即便如此，家電賣場還是較為冷清，消費者并不多。

胡麒牧稱，預計今年無論是家電企業還是零售商，營銷策略會更加側重精準性，貼合就地過年的需求特點并實施促進家電消費的政策來制定營銷策略。此外，在生產環節很多企業春節期間可能會加班加點趕訂單，物流配送環節一些電商平臺也推出春節期間照常配送的政策。

TCL實業控股CEO王成在接受《證券日報》記者采訪時介紹道：“TCL較早地啟動了春節營銷戰略，引入直播帶貨等新營銷模式，銷量出現上漲，線上比往年大幅提升，目前產業鏈全環節都在加班加點。2020年全年，TCL電視累計銷量同比增長15.9%至2393萬臺，超額完成全年目標并再創新高。”

長虹、海信、華帝、奧克斯等多個家電品牌的年貨節也將陸續推出。各個家電廠商在一線市場的爭奪并沒有因為疫情的多變而放緩，相反無論是線上、線下同步提前布局，銷量也在春節前就迎來不同程度上漲。

節后或結構性升級推高零售價

成本效應傳遞附加值凸顯

“春節家電”銷量暴增的背后，家電廠商的材料成本、管理成本、運營成本等持續上漲現象也越發顯著，部分家電廠商正在醞釀節后新一輪的家電價格上漲。

據了解，受運營成本上漲的壓力，最終由家電廠商傳遞到一線市場上，往往還會有2個月-3個月的滯后期。在2021年春節之后的3月份后，各個家電廠商會通過產品的結構性升級等手段，推高一部分家電產品的市場零售價格。

對此，多個家電廠商負責人在接受《證券日報》記者采訪時表示，不排除有這種情況發生。

釘科技創始人丁少將在接受《證券日報》記者采訪時表示，與往年相比，今年家電產品雖然也經歷了低迷的市場，但價格卻整體上漲。受線上沖擊及疫情影響，今年原本就低迷的賣場更為冷清，不過可以明顯看到促銷活動和產品本身價格的上漲基本是同期進行，今年無論線上線下家電價格普遍有所上漲。從此前彩電和白電品牌發布的漲價通知看，這主要與關鍵部件的缺貨和原材料成本的上漲有關。另外，在2020年雖然家電市場整體略顯低迷，不過眾多品類仍然完成了技術換新，新產品的陸續上市也會造成均價上漲。再加上2020年上半年家電產品促銷力度不小，即便在春節促銷階段，依舊能夠比較直接感受到產品價格的回調。

而家電價格趨高，已有跡可循。國美上述人士透露，無論從線上還是線下賣場來看，今年類似配置的彩電價格普遍較往年所有提升，提升幅度20%-30%，價格銷量較高的電視價位在三千元左右。同時，在京東等電商平臺，千元左右的電視品類也有所減少。

胡麒牧表示，家電行業的原材料成本占到了其成本的70%，由于全球大宗商品價格的上漲，家電的成本被抬升，目前國內家電在需求拉動和成本提升的共同作用下，價格普遍出現上漲，所以春節過后家電價格就會處于高位。

丁少將認為，消費需求短期內整體不會有大的變化，正常情況下，品牌應該也不會對市場表現出過高預期，但價格上漲會是趨勢。進一步突出服務等的附加價值，至少會是頭部品牌的共同選擇，但是價格戰短期內并不會休止。

值得注意的是，今年年貨節期間，雖然家電價格可能會出現上漲，但以舊換新迎來熱潮，家電行業消費升級現象明顯。雖然家電產品價格較往年有所增加，但為應對此次年貨節不斷增長的煥新需求，蘇寧等家電零售生態的以舊換新業務也實現了補貼升級、服務升級、價值升級，尤其高額的以舊換新補貼正在無形中刺激著消費者參與的積極性。

胡麒牧表示，目前為促進家電消費，各地出臺了家電下鄉、以舊換新補貼、節能補貼等政策，商家應當積極利用補貼政策制定營銷策略，降低消費者的成本，擴大春節期間銷售額。(賈麗)