圈粉引流瞄準中心商圈 南京“首店”登陸鵬欣城

7月2日，日本時尚生活零售品牌niko and ...江蘇首店登陸南京鵬欣水游城，吸引眾多顧客提前在店外排隊等候打卡。niko and ...是日本第二大本土服飾集團ADASTRIA(愛德利亞)旗下品牌之一，通過“衣·食·住·游·知·健·音·旅·TOKYO”九大生活方式關鍵詞對服飾、家居、雜貨、飲食、音樂等多種品類進行詮釋，為南京年輕人帶來潮流時尚、自我主張的生活方式。“疫情期間不方便走出國門旅游，我們品牌便將整個日式的主題搬來了南京。”一位工作人員告訴記者。據悉，門店開業首日，刷新了該品牌在中國門店開業的最高銷售紀錄。

近兩年，作為服務業領域的新晉熱詞，“首店”被視為挖掘消費潛力、激發市場活力的重要創新手段。“首店”，指的是在行業里有代表性的品牌或新的潮牌在某個地區首次開設的門店。當下，首店已經成為培育建設國際消費中心城市標配，也成為各地提振消費的重要發力點。中商數據《2021年中國首店經濟發展報告》顯示，上海、北京、成都已成為首店數量第一梯隊，包括南京在內的新一線城市發展勢頭也很迅猛。據統計，2021年，南京市圍繞“吃住行游購娛”各領域引進品牌首店175家。今年1月至6月上旬，南京已引進首店63家，其中全球首店1家、中國首店5家、江蘇首店32家。不斷煥新的城市消費場景，成為引流獲客、拉動消費、彰顯南京消費國際范的重要載體。

圈粉引流 瞄準中心商圈精準發力

6月29日，茅臺冰淇淋江蘇首店登陸南京新街口金鷹國際購物中心，吸引大量顧客前來嘗鮮。7月5日，記者在該門店看到，三種口味的“茅臺冰淇淋”售價在59元至66元不等，雖是工作日，但店內仍有不少購買者。“我平時也喜歡喝一點茅臺酒，聽說這次推出了聯名冰淇淋，便想來品嘗一下。”顧客周先生表示，高端白酒與時尚飲食結合，更容易被樂于嘗鮮的年輕一代所接受。據茅臺官方數據統計，僅6月29日當日同時開業的南京、西安兩家旗艦店，單日就售出27000余杯茅臺預包裝冰淇淋，銷售額逾170萬元。

入駐南京的數百家首店中，哪些更受市場青睞?記者了解到，餐飲、零售首店是業態的主流。據統計，2021年南京新進的首店中，零售業態首店數量占比55%，餐飲首店占比約30%。零售首店數量占比首次超越餐飲首店，成為商業項目的引流利器。零售首店業態中，美妝、運動、街頭潮牌等成為主流;餐飲方面，傳統中式老字號與西餐、咖啡等最為熱門。此外，文化旅游、休閑娛樂、運動健身等多元業態首店也呈現增加的趨勢。

選址方面，熱門商圈的引流魅力使其成為首店心中的“香餑餑“。6月23日，意大利殿堂級巧克力Venchi登陸德基廣場二期負一層;次日，奢侈包袋品牌端木良錦入駐德基一期四層……數據顯示，2021年，新街口商圈全年引入首店95家，占全市新進品牌首店的半數以上。作為南京的商業高地，今年德基廣場引進了GRAFF、LOEWE香氛、COVERNAT、SHAKE SHACK等20余家首店品牌，涉及多家全國首店和江蘇首店，“圈粉引流”效應持續擴大。

聚焦新街口商圈的同時，越來越多的品牌首店也向河西、百家湖、仙林等商圈拋出“繡球”。去年國慶節前，首店薈萃的兩座商業綜合體——龍湖河西天街、建鄴吾悅廣場先后亮相。龍湖河西天街260余家店鋪中，15%是南京首店，40%是區域首店;入駐建鄴吾悅廣場的300余家品牌，首店比例超過35%。作為百家湖商圈的”吸金“利器，景楓KINGMO今年引進了全國禾素時代、ORANGE CUBE等多家首店。6月15日，來自湖南長沙的網紅奶茶品牌”茶顏悅色“高調宣布，品牌的江浙首店將于今年8月登陸南京，前期登陸的兩家門店選址定在新街口IFCX和景楓KINGMO。品牌在推文中表示，南京人均GDP全國第三的地位，加之這座城市如博物館一般的悠久氣質，使其成為品牌拓展商業版圖時的重要考量。

政策助力 重塑城市商業新圖景

引進多家品牌首店的同時，南京市也在政策上對其予以大力支持。2019年，南京市印發《進一步促進商業品牌首店連鎖便利店發展若干措施》，提出對在南京市設立跨國公司地區總部、營銷總部的首店品牌所屬企業或授權代理商，優先享受總部經濟政策;對在南京市注冊獨立法人并納入社會消費品零售總額統計，開設各類區域首店的品牌企業予以相應比例的租金扶持;對大型商業企業引進品牌首店以及對經濟發展、社零總額帶動性強的品牌首店予以獎勵等優惠政策。今年4月，南京市商務局會同市財政局聯合發布《支持批零住餐等服務行業紓困解難穩定發展十條措施》，對商業載體引入國內外知名零售、餐飲和住宿品牌，開設符合條件的首店、旗艦店、創新概念店給予政策支持，并對在南京舉辦國內外知名商業品牌首發首秀活動給予政策支持。

記者從南京市商務局了解到，近期，南京市還將針對品牌首店出臺更加具體的舉措，全力支持“首店經濟”助力南京提高城市魅力、建設國際消費中心城市。業內相關人士表示，年輕人更熱衷探索“新事物”、追求“個性化”，對于商業綜合體來說，需要推出更有新意且更細分、更精準的消費場景，“只有時刻保持變化，通過品牌的持續更新與重塑，才能滿足消費者不斷變化的需求”。

今年下半年，南京還將有十余家商業項目待開業，覆蓋全市各板塊商圈，將為更多首店品牌提供落子選擇，在“首店經濟”的新賽道上激發更加強勁的消費潛能。

內涵創新 方能保持長久競爭力

接踵而至的首店，在開業之際往往能憑借其前期宣傳造勢與品牌自有的顧客群體帶來一定的流量。然而當新市場顧客的新鮮感散去，“首店”變成“老店”時，這些店鋪是否還能保持長久的競爭力?記者發現，雖然距開業僅過去一周，但前來購買茅臺冰淇淋的顧客客流已經明顯減少。與此同時，在社交媒體平臺上，關于該類產品口感欠佳、是否是打著茅臺旗號的“智商稅”的爭議層出不窮。niko and ... 動輒數百元的定價與商品品質的落差也廣受消費者質疑。“一把普通的不防紫外線的透明傘就要159元，一個很小的便當包定價也有119元，而這在同類飾品店只需要35元……”一位消費者表示，作為品牌商品的原產地，國內門店商品的定價竟比日本還貴。他直言，不尊重市場規律薅國內消費者的羊毛，等待品牌的一定是消亡的命運。此前在國內紅極一時卻又黯然退場的LINE FRIENDS便是先例。

“首店經濟的業態往往以服務業為主，大力發展首店經濟可以比其他產業吸納更多人群的就業。而這些就業人群本身也是消費人群，提升此類人群的消費能力還能成為拉動內需的新的增長點，從而形成滾雪球效應。”江蘇省金融研究院副院長蔣昭乙表示，在消費成為拉動經濟增長的三駕馬車中潛力最大的增長點的前提下，針對促進消費的目標提出發展首店經濟可謂正當其時。然而，他也表示，僅僅把原來的品牌原封不動地移植到新的土壤而不做本土化改造，可能會導致品牌出現水土不服的情況。“人們常說新消費、新業態、新場景，卻往往忽略了最重要的‘新’，即為‘創新’。品牌的移植也需考慮到當地市場是否有相應的需求。結合當地衣食住行的消費習慣與地域特點打造獨具內涵的地域IP，比如在江蘇首店中融入大運河元素，或許對企業來說才是一種更加可持續的嫁接方式。”同時，他也建議地方政府能夠為企業提供更加貼心的政策支持與更加便利化的商業環境，如金融支持、商業氛圍等，從而擦亮城市吸納更多外地企業前來投資的名片，也讓“首店經濟”真正成為推動商業模式創新、消費升級，引領社會消費潮流的新動能。