科沃斯計劃實施雙品牌戰略 “添可”能否撬動更大市值?

在今年11月初，科沃斯(603486)發布公告稱，公司股東泰怡凱電器有限公司(以下簡稱“泰怡凱”)于2021年8月16日至2021年11月3日期間減持8.48億元。科沃斯表示，本次減持計劃是由于泰怡凱自身資金需要進行的減持，減持計劃尚未實施完畢。

在原大股東“清倉式”減持的同時，恰是科沃斯的業績在2021年持續高增。雖然泰怡凱背后是IDG這樣的風險投資巨頭，有極大的獲利需求，但在科沃斯業績持續向好的情況下，如此決絕地抽身離去，是的確急需獲利?還是對IDG而言，早早邁過千億元市值大關的科沃斯，已經失去了更大市值的想象空間?

“添可”能否撬動更大的市值?

在實施“科沃斯”“添可”雙品牌戰略后，隨著專注于智能生活電器的“添可”業績持續高增，科沃斯的營收凈利率數據穩步抬升，2021年前三個季度分別為15.02%、15.91%、16.18%。

從財報數據看，對于科沃斯而言，“添可”無疑是在掃地機器人領域競爭不斷加劇背景下，為公司貢獻業績增長，從而撬開二級市場市值想象空間的關鍵。

但關鍵先生“添可”的底氣夠足嗎?

“添可”的前身是“泰怡凱(TEK)”。沒錯，這個名字正是源于此前頻頻減持的原大股東泰怡凱。實際上，早在十年前，科沃斯就曾實施過“雙輪戰略”，只是受限于當時的技術水平、品牌影響力以及市場的接受程度，“泰怡凱(TEK)”最終未能在市場上掀起足夠的波瀾。

一番厲兵秣馬之后，隨著泰怡凱的逐步退出，“添可”帶著“生活白科技、居家小確幸”的Slogan重裝上陣。

然而，被消費者確定的究竟是幸福感還是并不美妙的產品體驗，還得由產品質量決定。

從科沃斯2021年半年報披露的信息看，“6·18”期間“添可”芙萬洗地機產品成交量突破25萬臺，市場占有率超過70%。然而，絕對的市場領先地位似乎沒有相匹配的質量。截至11月11日，在黑貓投訴平臺上，以“添可”為關鍵詞搜索，共有1319條相關投訴。其中，關于洗地機的投訴占據絕大多數。投訴內容涉及“無法充電”“洗地機漏水”“售后敷衍”等。

財報中傳遞出的另一信息同樣值得關注。按照科沃斯的說法，“添可”自設立之初即定位為高端智能生活電器，產品銷售均價處于市場領先水平。同時，科沃斯還表示，將持續提升高附加值產品的占比。數據顯示，截至2021年6月底，來自T9+系列掃地機器人、N9+自清潔掃地機器人、芙萬洗地機的收入合計占到科沃斯自有品牌收入的54.8%。

如此看來，科沃斯的營收、毛利率快速提升與其高附加值策略息息相關。

但是，無論產品添加多少智能的噱頭，科沃斯首先要解決的仍是產品的質量。從諸多消費者的投訴內容看，科沃斯的技術、質量似乎仍有提升空間。

未來，在面對更多的品牌進入“添可”的智能生活電器領域后，如何確保產品繼續保持價格領先并且被消費者所認可，或成為希望通過“添可”撬開市值想象空間的科沃斯需要思考的問題。畢竟，讓消費者在小確幸和糟糕的體驗之間做選擇，答案是顯而易見的。

銷售費用率高于對手

11月12日，科沃斯“雙十一”數據出爐，全渠道成交額超30億元。其中，“添可”成交額超14億元，同比增長241%。

一面是“科沃斯”“添可”捷報頻傳，一面是旗下產品屢次在質量問題上翻車，強烈的對比讓人不得不把視線聚焦在科沃斯對營銷的執著上。

可以說，在傲人業績的背后，科沃斯的營銷手段居功至偉。

而在掃地機器人領域，對營銷愈發重視的還有科沃斯在國內最大的競爭對手石頭科技(688169)。2021年三季度，石頭科技實現凈利潤3.64億元，同比下降17%，出現了增收不增利的情況。

這是石頭科技上市后單季度凈利潤首次下滑，而下滑的原因竟然是石頭科技邀請流量明星代言導致營銷費用攀升。2021年前三季度,石頭科技銷售費用達5.13億元,銷售費用率為13.39%,比上年同期增加了39.4%。

對此，有消費者認為，憑技術、產品出圈比借助明星效應效果更佳，科技企業不應燒錢營銷。不過，科沃斯似乎不這么認為。

面對科技感和營銷的雙重選擇，頭頂“機器人”光環的科沃斯早早就選擇了后者。其期間費用中，銷售費用常年占比超過70%。截至2021年9月底，科沃斯的銷售費用為18.93億元，銷售費用率高達22.96%。

單從絕對值上看，科沃斯前三季度的銷售費用比起市值超2000億元的海爾智家(600690)同期261億元的銷售費用低了不少，但銷售費用率數據卻遠遠領先于海爾智家的15.35%。同時，市值相差約1倍的兩家公司，營收數據卻差了近20倍。截至2021年9月底，海爾智家實現營收1700億元，而科沃斯是82.44億元。

欲再擦亮“機器人”光環?

2021年前三季度銷售費用和營收數據的快速增長也進一步將科沃斯研發投入占營收比重較低的問題暴露出來。2021年前三季度，科沃斯的研發費用率數據分別為4.11%、3.77%、4.01%，穩中有降。

反觀石頭科技，2021年前三季度，研發費用率分別為8.62%、8.48%、8.13%，一直保持在8%以上。

固然，科沃斯憑借發力營銷，在業績上取得了一定的領先優勢，但隨著產品線越鋪越多，加上競爭對手在研發投入上的持續發力，低研發費用率下的科沃斯的“機器人”光環成色能否維持，被打上一個大大的問號。而一旦失去技術護城河，借助早布局市場、大力營銷而來的產品市占比，隨時會隨著口碑崩塌而流失。科沃斯似乎也意識到了危機潛伏。

11月10日，科沃斯發布公告稱，公司可轉債申請已經獲得中國證監會核準批復。據悉，科沃斯將通過發行可轉債募資10.4億元，分別用于多智慧場景機器人科技創新項目、添可智能生活電器國際化運營項目、科沃斯品牌服務機器人全球數字化平臺項目。其中，多智慧場景機器人科技創新項目擬投入金額6.95億元。

此番折回研發道路上的科沃斯，是淺嘗輒止，還是持之以恒，尚需觀察。在重金投入研發后，科沃斯能否擦亮頭頂上的“機器人”光環，從而甩掉投資者對其“偽科技企業，真電器廠家”的評價，拭目以待。(徐海峰 陳陟)