重構品牌營銷系統 DTC模式乘風而起

眼下，DTC(指直接面對消費者的營銷模式)商業品牌的崛起正深刻地改變著整個消費市場。在DTC模式下，消費者可以享受到無中間商賺差價的心動價格，品牌方能夠直接與消費者溝通，及時有效地獲得消費者反饋。

對于占據了傳統銷售渠道的零售、快消品巨頭來說，面臨消費者和市場需求的變化，與消費者建立起直接的聯系，發展DTC業務無疑是關鍵一步。事實上，像寶潔、可口可樂等巨頭以收購或者成立孵化器的形式進入到DTC品牌領域，那些較早開始進行DTC戰略轉型的傳統品牌，從中獲得的裨益更是顯而易見。

DTC模式是什么

DTC是一個舶來概念，即Direct to Consumers，即直接面向消費者。DTC品牌堅持由產品制造商直接向消費者提供商品，不通過傳統中間商的銷售渠道。這使得直銷品牌可有效控制銷售成本，保證品牌本身跟消費者建立直接關聯。

DTC為什么會出現?日漸個性化、多樣化的消費需求是首要因素，其次電商渠道、數字媒體、數據化營銷手段提供了土壤，一批懂得講故事的品牌，通過社交媒體，建立社群和線下體驗門店，直接與消費者緊密溝通，直接掌控渠道，實現低成本獲客。DTC模式應運而生。

消費者是DTC模式的最大資產。他們能引入推薦，重復購買，并通過社交媒體二次推廣品牌。這正是美國時尚電商品牌TechStyle設立會員計劃的原因，該計劃在每月向消費者提供高品質的時尚產品的同時，還為消費者提供免費送貨和按需定制服務。2018年，TechStyle與全球巨星Rihanna合作，進一步推廣了其價值主張。TechStyle的DTC營銷策略證明了訂閱模式的優勢。

越來越多的新生品牌開始采用DTC模式，以自營網站和電商平臺作為主要銷售渠道，像“蟲洞”一般，大大縮減生產商到消費者之間的距離和成本。網紅床墊Casper也是采用DTC模式的網絡原生品牌，在線銷售床墊、快遞到家、免費試用等用戶體驗使品牌加速成長。美國時尚鞋服品牌Allbirds通過DTC模式把自己“搬到”了中國，上線自營電商網站，同時開設線下體驗店。

這些互聯網原生品牌，作為網絡社交時代的產物，開始重新定義人們的日常生活用品和消費方式。這一模式的熱潮席卷到美妝行業來，在海外，Fenty Beauty、Kylie Cosmetics、Glossier等一批DTC品牌，因其高增長性正在改變美妝行業格局。海外DTC美妝品牌風越刮越大，我國也興起一批互聯網原生DTC品牌，植觀、潘達、完美日記等佼佼者逐漸突圍;麥吉麗、花西子品牌同樣追隨DTC模式，通過社交網絡營銷打響知名度，利用線上銷售的合理價格刺激購買力，完成從初生到突圍的蝶變。

在我國流量紅利已過去的背景下，DTC面臨著如何獲客的核心問題。但挑戰與機遇并存，DTC的消費者是個性化的新生代，當下我國新生代的消費能力正逐漸增長，將在未來兩年達到高峰。

重構品牌營銷系統

DTC模式強調以消費者為中心的互動關系，十分重視消費者體驗，表面上看，DTC與傳統品牌的優勢相比主要體現在更接近消費者、關注消費行為、重視消費者生活形態，但其背后需要一系列數據驅動能力的建立。

當傳統快消品牌面臨著舊有營銷模式失靈、增長乏力的困境，靈活的DTC品牌正在悄然壯大。近年來于紅海中崛起的完美日記、花西子等美妝品牌們，其制勝法寶就是DTC業務模式。而這些DTC品牌掀起的巨浪，已然威脅到了傳統快消巨頭，更不用說其他傳統品牌了。

在運作流程方面，DTC相較于傳統品牌的營銷模式，已經發生了非常大的變化。業內人士表示，傳統品牌營銷，在渠道層面走的是貨架思維，最重要的是占據商超最顯眼的位置，所以渠道對于傳統快消品來說尤其重要。在廣告傳播層面，在消費者進入購買決策之前，先通過鋪天蓋地的品牌洗腦，搶占消費者單一的品類認知，引導消費決策。

但傳統品牌營銷的弱勢也很明顯：過分依賴代理和分銷渠道，品牌和終端用戶距離太遠，很難獲得消費者一手反饋。且渠道分散化、多極化，在數據獲取的質量和時效性上，也不盡如人意。此外，經過多級渠道的層層盤剝，到最終消費者手里的商品價格，其毛利20%-40%為渠道瓜分，對于打開商品銷量和消費性價比來說，品牌和消費者其實都不占優勢。

乘風而起的DTC品牌營銷模式，可以算是一場品牌營銷層面的系統重構。DTC模式直接打通“產品研發-營銷傳播-交付體驗-反饋收集”的生產營銷閉環，品牌直接面向消費者，實現全渠道數據打通，實時動態數據監測，掌握了一手消費者數據，也就能夠實現更快速的市場反應。

數據驅動的運營思維模式，也正逐步讓這些新興的DTC品牌成為互聯網時代的原生型數據公司。通過完整鏈路的數據獲取，直接擁有消費者數據，品牌即能夠實現快速追蹤用戶行為，及時發現具體問題所在，并推動產品研發和營銷策略的隨時調整，實現“從產品為中心”向“以用戶為中心”的運營模式轉變。

在供應鏈方面，和大多數傳統品牌自研自產的重模式不同，新興的DTC品牌，更多以OEM(代工生產)、ODM(定牌/貼牌生產)的模式進行生產，在研發、營銷和用戶運營層面精耕細作，從研發到銷售和反饋，形成更短路徑的數據流。同時通過數據能力支持，加上輕量級的業務架構，也能更快速地應對市場變化調整企業策略。

新消費市場迎新機

在全球DTC品牌浪潮洶涌的大潮中，新銳品牌起飛，國貨異軍突起，中國消費品領域迎來新物種集中大爆發，新消費市場的想象力被完全打開。成立僅4年的完美日記即將IPO上市，此外還有三頓半、元氣森林、鐘薛高等一大批具有互聯網基因的新玩家陸續登場。

有業內人士表示，新銳品牌的迅速崛起，是踩在消費需求個性化、渠道流量碎片化的基礎上的。DTC最核心的要素是直接面向消費者，也就是從產品、渠道、品牌傳播、數據技術等環節都圍繞消費者這一個指向去思考，去做企業的經營性活動，盡可能了解消費者。

以咖啡市場為例，三頓半的創始人洞察到速溶咖啡市場的增長停滯并非是由于需求的消失，而是產品創新未跟上消費者需求的變化，由此投入大量精力將重心放在了咖啡品質的提升上，在一眾扁平的塑料包裝中，以小杯子的高顏值立體包裝殺出重圍，并將咖啡文化與社交場景相結合，迅速圈粉年輕群體。

如出一轍的還有食品品牌王飽飽，其瞄準了新生代消費者追求健康又貪圖食欲的需求，打磨出一個好吃、潮流、無負罪感的食品品牌。僅用一年的時間便從一個小眾品牌沖到了2019年“雙11”淘寶麥片品類第一名、沖調品類第五名，成為當之無愧的“爆品”。

再比如潮玩市場的泡泡瑪特，通過盲盒的形式，滿足年輕消費者的好奇心和分享欲，將產品打造成“社交貨幣”，以此引爆社交網絡。

延伸關注DTC模式引領下的六個趨勢

2020年的疫情幾乎顛覆了零售業的各個方面。許多零售商被迫暫時關閉門店，讓員工休假，并在忙碌中調整戰略，以應對疫情暴發后日益增長的電子商務需求。

然而，直接面向消費者的品牌擁有獨特的地位，能夠經受住這場危機的沖擊，他們的門店相對較少，而且在消費者轉移支出的領域已經非常活躍。不過，DTC模式本身也面臨著新的挑戰。未來，DTC品牌將如何發展壯大?業內分析認為，未來一年，DTC領域有六個趨勢需要特別關注。

1.更多傳統零售商加入市場

傳統零售商如何在自己的地盤上擊敗DTC品牌?對于一些頂級零售商來說，答案是效仿他們。由于實體店的人流量減少，零售商從DTC品牌那里獲得了靈感，了解了如何接近精通科技的消費者。與此同時，數字原生品牌看到了實體零售的價值，DTC模式下品牌在網上廣播種子。但多年來，這些品牌意識到，要想擴大業務規模，并取得成功，他們就要進入實體市場。對于一些品牌來說，這意味著與傳統零售商建立合作關系，以測試實體零售的可行性。一些大型零售商也與DTC品牌建立了合作關系。

2.品牌品類范圍持續擴大

盡管疫情讓一些品牌難以執行其增長戰略，疫情也成為消費者繼續在家工作時需要休閑和護理產品的根本原因。當頂級品牌在某些類別失去市場份額時，DTC商業品牌有機會擴大他們的產品供應。隔離措施只會讓客戶更加依賴電商平臺，而在進入新市場時，DTC品牌正在尋找創造性的方法來留住新客戶。

3.瞄準年青一代精準發力

雖然受疫情影響，消費者花在商場、購物中心的時間越來越少，花在手中設備上的時間更多，但DTC品牌有機會吸引新的客戶群，并留住現有的客戶群。DTC品牌對可持續發展的承諾可能會在社交媒體上放大，并繼續與Z世代和千禧一代產生共鳴。

4.獲得資金可能更容易些

一些品牌正在尋求被大型零售商收購，還有品牌走上了IPO的道路。最近幾年，Casper和Chewy都申請了IPO。但公開財務信息的代價是暴露了他們的業務不太成功的地方，主要是在盈利方面。最近，通過特殊目的收購公司上市成為各行各業的熱門選擇，根據SPACInsider的數據，這類交易的總數在2020年達到248筆，而前一年只有59筆。就目前消費者行為的轉變而言，DTC品牌和科技公司處于最佳地位，不過一些投資者表示，焦點可能轉向更現實的增長預期，并在未來減少融資。

5.高管位置轉向資深人士

在許多情況下，DTC品牌及其創始人是密不可分的。最近，隨著受歡迎的DTC品牌的規模遠遠超過初創時的規模，高管們遇到了運營和職場文化方面的問題，創始人紛紛退居二線，零售業的資深人士紛紛升任高管。隨著成功的DTC品牌不斷擴張，招聘能夠幫助他們進入下一個增長階段的領導層，創始人脫離品牌日常管理的轉型不太可能結束。

6.品牌注重增強盈利能力

隨著越來越多的在線公司開始公開交易，人們可以一窺他們的財務狀況，圍繞這些企業盈利能力難題已經顯現。為了最終實現盈利，各大品牌需要繼續尋找吸引消費者的解決方案，無論是開設實體店還是與更大的品牌建立合作關系，都在降低營銷成本，以實現最終盈利。(依琰)