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        三只松鼠能否攻下「春節(jié)檔」：從體驗(yàn)感到品牌認(rèn)知，線下布局成增長關(guān)鍵
        
      
        
        
        
          2022-01-29 21:15:08來源：元?dú)赓Y本微信號  
        
        
        
          
            
          
            
        
        
        
        

      
        
 
		
      
        
         
        
        
          
        品牌從0-1，線上最高效；品牌從1-10，還得是線下。
        本文為元?dú)赓Y本第140篇原創(chuàng)文章
        分析師）洪小欽
        微信公眾號）yuanqicapital
        核心內(nèi)容
        1、禮品成為送禮者的個(gè)性化標(biāo)簽；
        2、線下店突出的是品牌體驗(yàn)功能而非銷售功能；
        3、三到五線城市的下沉市場是健康食品的后半場。
        虎年春節(jié)即將來臨，各大品牌也相繼進(jìn)入年尾沖刺階段，以“中國堅(jiān)果第一”為戰(zhàn)略定位的三只松鼠(300783)（300783.SZ）也在日前發(fā)布了首支年貨節(jié)TVC表示出了其“贏”戰(zhàn)春節(jié)檔的決心。
        這支TVC是三只松鼠和分眾傳媒(002027)、新潮傳媒兩家梯媒龍頭展開合作，主打?qū)懽謽羌靶^(qū)電梯的智能屏、LCD屏、框架海報(bào)，整個(gè)TVC向消費(fèi)者傳達(dá)的核心理念就是：讓大眾告別選擇困難，讓三只松鼠堅(jiān)果成為“新年貨”的第一選擇。
        據(jù)悉，該支年貨節(jié)TVC計(jì)劃投放6周，從12月20日起到1月30日結(jié)束。除了電梯廣告，年貨節(jié)TVC還將出現(xiàn)在沃爾瑪、華潤萬家、家樂福等線下核心商超賣場。
        據(jù)商務(wù)部監(jiān)測，2021年春節(jié)黃金周，除夕至正月初六（2月11日-17日），全國重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約8210億元，比2020年春節(jié)黃金周增長28.7%，比2019年春節(jié)黃金周增長4.9%。
        “過年”作為中國人血液里的儀式感，“年貨”則成為了春節(jié)期間的必需品。而在年貨的選擇上，代際之間也出現(xiàn)了顯著的差異，從淘寶直播年貨節(jié)的消費(fèi)大數(shù)據(jù)來看，民以食為天，“食品”依舊是各個(gè)年齡段的年貨偏好中出現(xiàn)頻率最高的詞匯。
        同時(shí)，過年送“健康”也成為了一種趨勢。出于年貨的送禮屬性的考慮，有調(diào)研認(rèn)為健康因素是排在第一位的，占比88.62%，其次是價(jià)格考慮和實(shí)用性考慮。
        來源：58同鎮(zhèn)調(diào)研報(bào)告
        三只松鼠2020年報(bào)顯示，兒童/孕婦堅(jiān)果的消費(fèi)群體占功能性堅(jiān)果市場的3/4，滿足特定人群增肌、減脂需要的蛋白堅(jiān)果棒、代餐堅(jiān)果、益生菌堅(jiān)果銷量顯著增長。同時(shí)，隨著消費(fèi)者可支配收入的增加，以及對健康理念的更加關(guān)注，堅(jiān)果自帶的健康屬性將迎來行業(yè)性變革的機(jī)遇。以果仁為主要食材，結(jié)合個(gè)性化定制風(fēng)味的產(chǎn)品將給堅(jiān)果市場帶來一波新藍(lán)海。
        今年的“春節(jié)戰(zhàn)役”是對各大品牌的年底存貨量以及第一季度的開門紅業(yè)績都至關(guān)重要的一個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)。除了三只松鼠，百草味、良品鋪?zhàn)拥戎麍?jiān)果炒貨零食銷售商也在紛紛發(fā)力，欲成為2022“新年貨”的主力軍。
        禮品消費(fèi)升級：重視體驗(yàn)感，線下能更好還原
        隨著許多舶來型節(jié)日和電商制造的節(jié)日逐漸深入人心，例如圣誕節(jié)、雙十一、618、520等等，節(jié)日慶祝也逐漸常態(tài)化，禮物消費(fèi)正從集中走向分散，從隆重漸趨日常。
        艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國禮物經(jīng)濟(jì)用戶過去一年送禮頻率集中在2至6次(63.7%)，其中37.2%的用戶表示過去一年送禮頻率為2至3次，26.5%為4至6次。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著中國居民生活水平的提高，中國禮物經(jīng)濟(jì)用戶不僅會(huì)選擇給更多人贈(zèng)送禮物，更可能會(huì)增加給其同一送禮對象的送禮次數(shù)。
        而隨著網(wǎng)購市場的普及，人們送禮的物理距離被打破，解決了遠(yuǎn)距離送禮不便的問題，一定程度上也促進(jìn)了禮物經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國禮物經(jīng)濟(jì)用戶中選擇在線上綜合電商渠道購買禮物的比例最高為67.7%，選擇在線下購買的比例為58.3%，還有43.3%的用戶選擇了在線上專業(yè)禮品電商購買禮物。
        細(xì)看今年的三只松鼠年貨禮盒，光是禮盒種類就有20種，價(jià)格從48元到369元不等，內(nèi)容多為7-15袋三只松鼠不同品類的堅(jiān)果。可以看出，通過禮品的“傳遞性”，品牌也在試圖讓更多的用戶觸達(dá)更多的商品品類，以此或可以為日后轉(zhuǎn)化更多消費(fèi)人群。
        有細(xì)心的網(wǎng)友將三只松鼠和百草味的年貨禮盒進(jìn)行了詳細(xì)的對比，發(fā)現(xiàn)三只松鼠的禮盒包裝更具趣味性，IP感濃重，且盒中堅(jiān)果的包裝都各不相同，更適合送給年輕人或者家里有孩子的。而百草味的包裝則較為中規(guī)中矩，外包裝的宣傳標(biāo)語也較少，適用于任何群體。此外，該網(wǎng)友認(rèn)為這次購買最突出的差別竟是包裝的厚度和質(zhì)感。從紙盒的觸感、厚度、易折疊程度等方面測評下來，百草味在包裝質(zhì)量上更勝一籌。
        禮品包裝的質(zhì)量和設(shè)計(jì)一定程度上與送禮者的品味相掛鉤，新一代消費(fèi)者更青睞個(gè)性化、有腔調(diào)、彰顯自我品味的禮品。
        來源：小紅書
        然而禮品網(wǎng)購的限制也就恰恰體現(xiàn)在這里：消費(fèi)者從圖片無法真實(shí)地感受到商品本身和包裝的質(zhì)感，體驗(yàn)感的缺失帶走的是消費(fèi)的安全感和信任感。尤其是在休閑食品的禮品領(lǐng)域，又面臨著一旦使用或開封，非食品質(zhì)量原因無法退貨的風(fēng)險(xiǎn)。
        因此線下的購買體驗(yàn)永遠(yuǎn)無法被網(wǎng)購取代，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，截至2020年，大賣場和商場渠道仍占據(jù)零食市場51%的份額，三只松鼠從2020年開始也在大力拓展KA渠道。
        另外，受疫情影響，各地鼓勵(lì)“就地過年”疊加返鄉(xiāng)管控政策，外出旅行人數(shù)大幅減少，萬聯(lián)證券商超行業(yè)分析師李慧認(rèn)為，線下商超企業(yè)將迎來強(qiáng)于往年的市場消費(fèi)表現(xiàn)。原因在于，一方面福利的發(fā)放讓民眾有了更多消費(fèi)動(dòng)機(jī)；另一方面，就需求本身而言，因?yàn)楦鞯厝藛T不會(huì)出現(xiàn)大幅度波動(dòng)，客觀上對供給提出了更高要求。據(jù)民生證券研究所數(shù)據(jù)，三只松鼠、恰恰食品等堅(jiān)果零食巨頭在2021年春節(jié)黃金周期間的商超渠道增速異常迅猛。
        全媒體：無法完全占據(jù)用戶心智
        近兩年，因受到疫情爆發(fā)影響，線下實(shí)體店遭到嚴(yán)重打擊，而線上各大營銷平臺(tái)卻衍生出了很多新的“玩法”。如今，線上消費(fèi)模式已經(jīng)走向成熟，平臺(tái)逐步開始去中心化，互聯(lián)網(wǎng)端和線下實(shí)體的結(jié)合將成為新趨勢。
        從誕生于互聯(lián)網(wǎng)的三只松鼠來看，公司一直以線上渠道為核心，從2017年開始拓展線下分銷業(yè)務(wù)，據(jù)三只松鼠2020年報(bào)數(shù)據(jù)，2020年度，公司線下業(yè)務(wù)占比達(dá)26%，預(yù)計(jì)2021年度線下業(yè)務(wù)占比達(dá)到33%-35%。
        三只松鼠的CEO章燎原曾表示，三只松鼠面臨著很多互聯(lián)網(wǎng)全媒體打法下的品牌都存在的問題：沒能完全占據(jù)用戶的心智。三只松鼠形成了品牌，但一直沒能成為一個(gè)真正的全國化品牌。
        線下主流渠道端多年來被許多品牌所忽視，而近兩年，在渠道碎片化跟媒介碎片化的背景下，新銳品牌們不約而同地以最快的速度鋪線下。章燎原認(rèn)為，這背后是一個(gè)共識(shí)：品牌從0到1，線上效率是最高的，因?yàn)樗娂此茫坏说纳畎霃酱蟾怕蔬€是在線下，要把品牌從1做到10，還是得到線下。
        2020年末，三只松鼠自營店171家，新開78家，凈增63家店；聯(lián)盟小店872家，新開641家，凈增594家店，新分銷觸達(dá)終端超40萬。
        經(jīng)營方面，三只松鼠表示，投食店在未來將強(qiáng)化品牌IP體驗(yàn)店定位，聚焦城市店，賦能小店，更加突出品牌體驗(yàn)功能而非銷售功能，可能會(huì)對當(dāng)前直營店布局進(jìn)行一定程度的調(diào)整和優(yōu)化。
        來源：三只松鼠2020年年報(bào)
        與此類似的還有良品鋪?zhàn)樱淠陥?bào)中表示，門店在公司全渠道中的定位是服務(wù)中心、交付中心和體驗(yàn)中心，門店的經(jīng)營活動(dòng)不僅限于店內(nèi)，而是主動(dòng)輻射周邊，延展至單客離店經(jīng)營。
        2020年開始，顧客線上購物趨勢加快，良品鋪?zhàn)涌焖俚卮罅Πl(fā)展門店+企業(yè)微信、門店+小程序、門店+外賣、門店+社群、門店+直播等“門店+”業(yè)務(wù)，將門店作為主陣地打造企業(yè)私域流量池，使門店成為公域流量轉(zhuǎn)入企業(yè)私域流量池的主要連接通路。
        下沉市場將成為線下渠道新藍(lán)海
        從2020年三只松鼠收入排名前十的門店分布以及經(jīng)營方式來看，直營店仍然是三只松鼠打造品牌IP最直接的線下模式，而其受眾群體也明顯在下沉市場逐漸活躍。
        “2020收入排名前十的門店”來源：三只松鼠2020年年報(bào)
        元?dú)赓Y本認(rèn)為，其中原因在于，首先，直營店面積均在200平方米左右，是普通聯(lián)盟小店的3-4倍，給予品牌更多空間打造IP的影響力，同時(shí)賦予消費(fèi)者更豐富的視覺享受以及體驗(yàn)感；另外，直營店的選址多為各個(gè)城市的主要商圈，對應(yīng)社區(qū)小店的消費(fèi)群體的消費(fèi)能力以及消費(fèi)意愿也有很大提升。
        隨著一二線城市的健康食品消費(fèi)市場競爭愈發(fā)激烈，整體接近飽和，低線級城市的消費(fèi)者占比逐年增高，三到五線城市及縣城的下沉市場或?qū)⒊蔀榫€下消費(fèi)新藍(lán)海。并且從2020年開始，由二三線城市起家的三只松鼠已經(jīng)開始布局三到五線城市。
        在一份對下沉市場的調(diào)研中，有數(shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)期間，“原年人”（選擇就地過年的人）占比高達(dá)65%，且下沉用戶用于置辦年貨的預(yù)算以1000-2000元區(qū)間最多，占比33.57%，近八成用戶預(yù)算區(qū)間集中在3000元以下。值得一提的是，下沉用戶近九成會(huì)選擇超市進(jìn)行年貨采購，其次是趕年集（53.5%）和網(wǎng)購（42.31%）。
        來源：58同鎮(zhèn)調(diào)研報(bào)告
        相較三只松鼠，洽洽食品(002557)以瓜子品類起家，憑借全產(chǎn)業(yè)鏈布局+線下渠道深耕，實(shí)現(xiàn)了葵花籽大單品的高復(fù)購+堅(jiān)果新品類的高增長。2018年，洽洽在包裝瓜子市場市占率約為41%，具備絕對第一的優(yōu)勢。據(jù)洽洽2020年報(bào)顯示，未來洽洽也將憑借其深入下沉渠道的優(yōu)勢，進(jìn)一步促進(jìn)弱勢市場和縣鄉(xiāng)渠道的提升。
        本文由公眾號元?dú)赓Y本（ID：yuanqicapital）原創(chuàng)撰寫，文中觀點(diǎn)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系元?dú)忉u↓↓↓
        本文首發(fā)于微信公眾號：元?dú)赓Y本。文章內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表和訊網(wǎng)立場。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)請自擔(dān)。
        		  	
          
        
        
        
      
        
      
        
        
        
          責(zé)任編輯：hnmd003
        
      
        
      
        
          
      
        
	

        

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