專題242 | 新消費“冷思考”：產品主義與價值壁壘

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來源｜地歌網

作者｜雷向波

編輯｜韓志鵬

長沙，國內新消費的“圣地”，多家品牌卻路遇不測。

據《中國企業家》，墨茉點心局在春節前裁撤約40%的品牌員工；新餐飲“頂流”文和友被曝大面積裁員，有部門裁員比例超60%。

就在三個月前，扎根長沙的新茶飲品牌茶顏悅色，宣布在當地已關閉近百家門店，而整個2021年，茶顏悅色已經集中閉店三輪。

文和友、茶顏悅色、墨茉點心局，長沙“新消費三杰”正經歷著低潮期，這也映照出新消費所面臨的窘境。

曾幾何時，資本狂熱追捧新消費，為墨茉點心局帶來獨家投資的美團龍珠，不到24小時內做出投資決策、半個月內簽完投資協議。

在北上廣深，在成都、武漢等新一線城市，街邊幾乎每天都會新增一家奶茶店、咖啡店，亦或是烘焙點心店，而品牌門店的快速增長，正是新消費強勁活力的體現。

但熱錢與風口來得迅猛，退潮也足夠及時。

關店、裁員、預虧……似乎在一夜之間，頭部新消費品牌傳來的都是壞消息，甚至有風投機構的人士告訴地歌網：VC很少再看消費項目了。

在“風口論”與資本熱浪交織的迷霧背后，新消費品牌何以至此？又將去向何方？

冷靜期

不得不說，新消費這一波熱潮，與資本的“熱炒”不無關系。

從2020年起，國內新消費賽道的融資額開始水漲船高；而2021年的上半年，新消費賽道就發生333起投融資事件，總計金額超過2020年，達到500億元。

以中式烘焙的頭部品牌墨茉點心局為例，其在2020年8月開出第一家店，一年內完成4輪融資，10個月內估值翻了500倍。

VC這把火，著實點燃了新消費賽道。

不過，資本這陣風來得快、去得也快；到2021年8月時，國內新消費的投融資事件環比7月減少17%，億元級融資項目環比下降三成以上，僅為27起。

幾乎是一瞬之間，投資人開始更加審慎地看待餐飲、奶茶和咖啡等新消費項目，曾經“與新消費品牌創始人聊一天就投資數億元”的神話，正成為過去時。

投資熱消退背后，新消費仿佛也顯出“真身”。

2021年9月，有數據顯示，近40%的新消費品牌都出現業績下滑；一家品牌曾經年營收8億元，結果2021年雙11的銷售額同比下滑近70%。

業績下滑的沖擊波，從中腰部品牌一直蔓延到頭部品牌：深圳超級文和友在開業后不久客流遇冷、樂樂茶撤出西安市場……

毫無疑問，在資本浮云消散后，以茶飲、餐飲為代表的新消費品牌，正經歷新一輪冷靜期，而頭部品牌的規模收縮與業績震蕩，也引發了新的問題：

新消費品牌的可持續發展能力是否過硬？

某種程度上，問題的答案并不樂觀。一項廣為人知的數據是，在2021年10月，喜茶的店均收入與銷售坪效相較于去年同期，分別下滑35%和32%。

同樣的情況還發生在奈雪的茶身上，從2018年至2020年，奈雪平均單店的日均單量從716單降至642單，到2020年僅有470單。

而在日前，奈雪的茶更是公告稱，2021年預期凈虧損約1.35億元-1.65億元，這超過了奈雪此前三年的累計凈虧損額。

新茶飲行業或許只是一個縮影，更真實的情況是新消費品牌集體承壓；而在資本助推下狂奔了兩年的新消費賽道，無疑走到了一個小低谷。

過去，無數投研報告都指出，中國消費者對茶飲、咖啡、烘焙點心等一切新式餐飲產品的需求，正在持續增長；并且崛起中的新中產階層，對產品顏值、品牌價值以及消費場景的體驗感，都提出了新的要求。

數據并沒有說謊，只不過是被高估了。

資本對新消費市場過度樂觀，這不僅是因為部分城市相對飽和的消費需求，與持續增長且呈現同質化趨勢的品牌數量不成正比；更是因為大部分的新消費品牌，在品牌塑造上都缺少可持續的價值。

遙想數年前，新餐飲品牌翹楚之一的“黃太吉”，曾憑借“開奔馳送煎餅”“美女老板娘開跑車送煎餅”等營銷事件，將一套煎餅賣到20元，其B輪融資達到近2.5億美元。

但到2018年，黃太吉因拖欠供應商40多萬元貸款，主體公司被列入失信執行人名單。

營銷爆點以及狂熱的資本助力，讓新消費品牌站到了更大的舞臺上，但切記，品牌方不可被資本及營銷效應所反噬。

喜茶、文和友和墨茉點心局等新一批的消費品牌，若想杜絕走上黃太吉的老路，就要做好產品、持續提升品牌價值，這才是正道。

只不過，正道滄桑路難尋。

何尋產品主義

地歌網不止一次提到，新消費品牌已經高度內卷化。

“內卷”的表現很多樣，最直觀的就是產品高度趨同。墨茉點心局創始人王丹就表示，一個月內，一款新品就會被其他品牌模仿。“有經驗的糕點師吃一口就知道產品的配料。”

點心、茶飲、咖啡，類似的產品幾乎沒有配方秘訣可言，一款產品乃至一款原料走俏以后，大量品牌會紛涌而至，快速效仿。

于是乎，各大品牌只得火線出新，以趕上對手“抄襲”的速度。

北京的“四分之一”咖啡創始人張艷就表示：在中國市場，沒有哪個品類和咖啡一樣，升級速度“瘋”得讓業內人跟不上節奏。“本來以季為節點來推出一些特調產品，現在每個月都在思索新品。”

新茶飲行業同樣如此，從2018年-2022年，喜茶累計推出300款新品，而樂樂茶更是推出了600款新品。

新品迭代速度太快，快到咖啡、茶飲品牌兩周之內就要推出一款新品，以至于頭部新茶飲品牌選用黃皮、油柑等產量極不穩定的水果作為原料。

甚至于，有品牌為突出產品差異性，不惜虛假宣傳。

2019年4月，上海楊浦區市監局對雪糕品牌鐘薛高處以行政處罰，因其在一款產品的宣傳中稱“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提”，但產品的檢驗報告顯示，該紅葡萄干規格等級為散裝/一級，并非宣傳中的“特級紅提”。

四個月后，鐘薛高再被上海嘉定區市監局處以行政處罰，因某款產品的宣傳語為“不加一滴水”，經核實后發現，該款產品明確含有飲用水成分。

兩份行政處罰書背后，新消費品牌普遍面臨“產品無壁壘”的痛點。

實際上，無論茶飲、咖啡，還是雪糕、牛肉面，新消費品牌在這類大眾普遍能接觸到的產品上，更難以建立區隔化的品牌認知。

誠然，新消費品牌在選用原料、場景體驗上提高了消費標準，一杯30元的奶茶或咖啡，所用原料是新鮮水果或海外產區的優質咖啡豆。

新消費品牌的產品品質提高了，但由于品牌眾多，用戶對產品口感的認知，很難形成具象化的品牌定位，大部分用戶對新消費品牌缺乏忠誠度；例如買奶茶時，消費者往往會選擇排隊少、距離近的門店，而非指定品牌。

更何況，眾多新品牌里不乏“價格屠夫”，茶顏悅色一杯選用錫蘭紅茶、動物奶油的飲品，售價只要15元；蜜雪冰城的一大杯檸檬水，售價始終只有4元。

新消費的產品區隔不高，大量品牌又何談“產品主義”？

面對行業“內卷化”的競爭，頭部新消費品牌并非缺少好產品，但卻難以確保產品的可持續競爭力，以及基于不斷出新的產品，打造強有力的品牌心智。

頭部品牌亟需塑造品牌定位，而內卷競爭中的更多中腰部品牌，只得被快速淘汰；就以新茶飲行業為例，超過70%的茶飲新品牌無法支撐超過20個月。

新消費賽道的洗牌是正在進行時，如果缺乏清晰的品牌定位，頭部的新消費玩家又能堅持多久？

品牌艱難路

營銷大師西奧多·萊維特曾說：“人們買的不是商品，而是他們的期望。”

部分新消費品牌確實在創造“期望感”，例如最直觀的“排隊效應”，前有喜茶“排隊六小時只為一杯奶茶”，后有長沙超級文和友“一天放出2萬個排隊號”。

頭部新消費品牌排隊文化的出現，意在調動消費者的“圍觀心理”，為自家品牌造勢，甚至在特定情境下營造出稀缺性：你排隊買上了喜茶，我沒買上。

但排隊效應需慎用，否則會引起不良的反噬作用：喜茶曾被曝“花錢請黃牛假排隊”，而深圳的超級文和友在短暫的排隊盛況后，又迅速遇冷。

因此，排隊效應最終造成的，往往是“虛假期望”，

對新消費品牌的“期望”，關鍵還是源自于產品端。巴奴毛肚火鍋創始人杜中兵就曾表示：“我比你更好就是競爭力？未必！只有創造不同，做出特色，才能形成顧客消費你的理由。”

以巴奴為例，在毛肚品類上，傳統火鍋店所用的毛肚，是在工業燒堿、雙氧水甚至福爾馬林的發制下，將毛肚迅速膨脹壯大，變白、變水靈。

但巴奴卻和西南大學深度合作，成功研發出針對冰鮮毛肚的“木瓜蛋白酶技術”，并在新西蘭建立冰鮮毛肚生產線，從源頭保證產品的品質、安全。

顯然，巴奴將“毛肚”打造成了拳頭產品。

不過，即便如此，在新消費的多品牌、多業態競爭中，一款拳頭產品的勝出不代表用戶心智的徹底建立，于巴奴、于新茶飲品牌皆是如此。

里斯戰略定位咨詢中國合伙人肖瑤也表示：“奈雪的茶、喜茶、樂樂茶這些品牌還沒有建立真正差異化的優勢，雖然每一家都認為有更偏好的消費者，但實際上，品牌之間的可替代性非常強。”

即使有優秀的產品，在社交媒體及線下零售渠道上做了充分觸達，新消費的品牌建設之路仍是相當漫長的。

尤其當下，新消費品牌如何讓用戶感受到產品的獨特價值？

這方面，新消費品牌或許要向前輩學習。由段永平操刀的步步高(002251)學習機，因為一句“So easy 媽媽再也不用擔心我的學習了！”，就能紅遍大江南北。

到今天，在學習機市場，步步高的份額一度超過40%。

還有那句經典的“步步高點讀機，哪里不會點哪里”，更是將學習機的功能融入到廣告語中，具象化的介紹產品特點，甚至成為一代人的童年記憶。

在技術維度，學習機的制造門檻并不比新消費領域高，但步步高利用強營銷方式，強化品牌的用戶心智，可以說是在消費者“植入”了產品記憶。

即使消費者最終不會購買步步高的產品，但想要購買學習機、點讀機，一定會先想到步步高。

新消費玩家也在探索一條類似于步步高的品牌之路。

建立品牌心智還只是第一步，強價值定位的品牌最終還是要落腳在銷售提升上，而在新消費產品極易同質化的環境下，企業也要在產品與場景、生活方式的結合上，找到突破口。

例如元氣森林氣泡水提出的“0蔗糖、0卡路里”概念，在其熱銷之后又被各家企業所效仿；顯然，新消費品牌很難在產品工藝上做出“強區分”。

不過，更多品牌通過場景感吸引用戶，比如星巴克打造的“第三空間”概念；再比如，無印良品所提倡的簡約、環保風格，亦融入到了新中產的生活方式中。

產品、場景與用戶價值的鐵三角強相關，一家消費品牌才會在用戶需要時被提及到。

在《思考·快與慢》里，尼爾·卡尼曼就認為，當你可以幫助人們避免調用大量的腦力來完成一件事時，就能讓用戶沉浸在使用體驗里，進而感受到愉悅。

顯然，強化品牌之于用戶的價值感，這對現有的新消費玩家而言，挑戰依然嚴峻。

但新消費品牌若想繼續遠行，必須突破在產品主義與品牌價值上實現突破，真正建構起商業模式的圍墻；即便困難，也要迎頭追趕。

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