為何布局了100+社交媒體賬號(hào)，卻依然做不好社會(huì)化營銷？

據(jù)GlobalWebIndex 2022年的最新報(bào)告顯示，中國16～64歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，每人每天花費(fèi)在社交媒體上的時(shí)間長達(dá)2個(gè)小時(shí)之久。

社交媒體拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，也正在顛覆市場營銷人的工作日常。

2021年，微信用戶超12億，微博的月活躍用戶達(dá)5.3億，雙微平臺(tái)依舊是企業(yè)建設(shè)品牌形象、開展社會(huì)化營銷的主要陣地之一。從新流量平臺(tái)側(cè)觀察，2021年，抖音企業(yè)號(hào)品牌發(fā)布的短視頻播放量在Q2環(huán)比增速達(dá)174%；快手電商品牌自播在前11個(gè)月GMV增長841%；小紅書則迎來超6.5萬企業(yè)號(hào)入局，社會(huì)化營銷格局正迅速由“雙微一抖”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔⒍犊旒t”。而諸如知乎、B站、閑魚這類從前相對(duì)小眾、甚至與社交毫不搭邊的平臺(tái)也正因新消費(fèi)人群、新消費(fèi)場景的崛起而進(jìn)入品牌營銷人的視野。

▲ 中國獨(dú)特的社會(huì)化營銷生態(tài)

圖源：Ultimate Guide to China Social Media Marketing 2022

布局社交媒體已經(jīng)成為品牌的常規(guī)操作，但與投入的資源、人力、平臺(tái)繁榮的數(shù)據(jù)相比，能夠受益的品牌可以說是少之又少，畢竟比起愈加外溢的產(chǎn)能和逐年遞增的品牌，平臺(tái)流量和消費(fèi)者的荷包終究是「狼多肉少」，而這也對(duì)品牌的社交媒體精細(xì)化運(yùn)營提出更大挑戰(zhàn)。原因無可厚非，缺乏精細(xì)化運(yùn)營，品牌只能和頭部去比拼預(yù)算，但燒錢換流量從來不是企業(yè)生存的長久之道。

多元角逐場中，品牌究竟該如何從數(shù)十億消費(fèi)者的對(duì)話與行為中挖掘價(jià)值、把握消費(fèi)者心智、在市場競爭中脫穎而出？在理想愿景與實(shí)際結(jié)果產(chǎn)生巨大落差之時(shí)，品牌又該如何調(diào)整社交媒體營銷精細(xì)化的思路？

01

是痛點(diǎn)也是機(jī)遇

品牌需「系統(tǒng)性」管理社會(huì)化媒體

在海外，一些前瞻性的品牌已經(jīng)應(yīng)證了這種社會(huì)化媒體管理的有效性。比如日本卡西歐品牌雖然在日本本土早已獲得市場，當(dāng)務(wù)之急是如何擴(kuò)大在海外的知名度。而旗下的多個(gè)子品牌各有特色，如何有策略地進(jìn)行發(fā)聲，成為卡西歐社會(huì)化媒體營銷亟需解決的問題。

時(shí)任卡西歐英國首席數(shù)字官的Taka Takeuchi表態(tài)，涉及到多重產(chǎn)品、代理機(jī)構(gòu)和利益相關(guān)方，營銷團(tuán)隊(duì)很難監(jiān)督品牌營銷是否健康。同時(shí)，他還發(fā)現(xiàn)在與創(chuàng)意代理機(jī)構(gòu)及內(nèi)部溝通的過程中，經(jīng)常因多元媒體的審批流程過于繁雜拖沓，導(dǎo)致延遲甚至失去社交媒體發(fā)布的節(jié)奏，從而錯(cuò)過與用戶對(duì)話的最佳時(shí)機(jī)。

自從引入了整合社會(huì)化媒體管理系統(tǒng)后，卡西歐G-Shock在英國所有社交平臺(tái)的CTR同比增長了218%，社交平臺(tái)的展現(xiàn)量同比增長510%，F(xiàn)acebook、Twitter和Instagram等平臺(tái)的互動(dòng)率增加了839%，這也讓首席數(shù)字官有信心地說，“之后，我們能更好地結(jié)合品牌使命與數(shù)字營銷策略。”

卡西歐所取得的驚人增長，并非是系統(tǒng)性社會(huì)化媒體管理取得成效的個(gè)例。

對(duì)于需要統(tǒng)籌規(guī)劃全球社會(huì)化營銷活動(dòng)的飛利浦集團(tuán)而言，如何對(duì)橫跨30多個(gè)國家，涉及100多家代理合作伙伴進(jìn)行管理，原本幾乎是很難想象的事情。

意識(shí)到管理不足且缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)工具后，飛利浦集團(tuán)決定引入社會(huì)化媒體管理平臺(tái)，并分階段在幾個(gè)市場實(shí)施。在集中式的管理平臺(tái)中，飛利浦集團(tuán)精簡了工作流程、制定了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并運(yùn)用各種數(shù)字工具，方便集團(tuán)中心的營銷團(tuán)隊(duì)和合作伙伴實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理。

“這已經(jīng)成為了我們數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的一部分。不僅全球的社會(huì)化媒體表現(xiàn)都具有了可見性，整個(gè)社交平臺(tái)管理的效率和透明度都隨之提高了?！痹谔岬缴鐣?huì)化媒體管理的作用時(shí)，飛利浦的社交媒體經(jīng)理Anna如此評(píng)論。

我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌營銷戰(zhàn)略的每一步，都奠基在不斷優(yōu)化和完善的「基礎(chǔ)設(shè)施」之上。系統(tǒng)性的社會(huì)化媒體管理，將為品牌帶來實(shí)在的裨益。

02

從早期海外多元的營銷生態(tài)

窺見社會(huì)化媒體管理工具出現(xiàn)的必然性

幫助海外品牌實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性社會(huì)化媒體管理的工具有哪些？為何海外會(huì)優(yōu)先產(chǎn)生這些工具？

深入研究社會(huì)化媒體管理SaaS行業(yè)之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)同步發(fā)展的歷程。

2006年，臉書首次引入“信息流”功能，同年，推特通過利用這種技術(shù)得以“破殼”誕生。

2007年，推特制定了“轉(zhuǎn)發(fā)”（retweet）和“話題標(biāo)簽”（hashtag）的游戲規(guī)則，這讓平臺(tái)的留言倍速激增，同樣也為之后其他社交媒體平臺(tái)的玩法提供了重要參考。

到了2010年，社交網(wǎng)站開始在全美普及，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始發(fā)力整合自身的“社交能力”。社會(huì)化媒體開始出現(xiàn)各種類型的分化形態(tài)，如谷歌的社交網(wǎng)站「谷歌+」；數(shù)字圖片分享網(wǎng)站Pinterest、“鄧巴數(shù)字”的移動(dòng)社交應(yīng)用Path；論壇型交流平臺(tái)Branch；圖文共享交流平臺(tái)Medium等。

此時(shí)，有預(yù)算的大型企業(yè)開始考慮用一種更系統(tǒng)性和科學(xué)的工具來管理數(shù)據(jù)資產(chǎn)。在這樣的背景之下，誕生了一批數(shù)字技術(shù)工具和平臺(tái)，并迅速得到市場認(rèn)可。在社會(huì)化媒體管理領(lǐng)域，同樣出現(xiàn)了一些代表性企業(yè)，如2010年，Sprinklr在1月正式推出，并收獲了如Cisco、Microsoft和Nike等知名企業(yè)用戶；Justyn Howard則獲得了100萬美元的投資，從而得以創(chuàng)立Sprout Social。

2012年，臉書一躍成為世界上最大的社交網(wǎng)站，總用戶超過了10億。到了2013年，推特的活躍用戶達(dá)到2億，各國元首和世界知名人物都注冊(cè)了旗下賬號(hào)，甚至包括了教皇本篤十六世。

但這時(shí)候，據(jù)社會(huì)化媒體管理工具Hootsuite的報(bào)告披露，北美整體社交媒體用戶增量已經(jīng)放緩，增長率只有4.1%。如何通過更高效管理品牌的多個(gè)社交賬號(hào)端口、提升品牌與用戶之間的聯(lián)動(dòng)，成為企業(yè)更為注重的發(fā)展方向。

2014年則成為了海外社會(huì)化媒體營銷發(fā)展重大轉(zhuǎn)變的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。海外社會(huì)化媒體管理工具開始加強(qiáng)完善自身的功能：

2014年，Sprinklr和內(nèi)容營銷平臺(tái)thismoment合作，還收購了內(nèi)容管理系統(tǒng)Pluck、社交傳媒戰(zhàn)略咨詢公司Branderati、社會(huì)化營銷與分析公司Dachis Group和美國廣告及調(diào)查機(jī)構(gòu)TBG Digital，以增強(qiáng)對(duì)社交媒體各類內(nèi)容和功能的管理和分析的能力。Sprinklr在2015年還推出了體驗(yàn)云服務(wù)，完善了19個(gè)社交媒體管理模塊，讓品牌可以在23個(gè)社交渠道和網(wǎng)站上統(tǒng)籌管理和優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

2014年同樣被Sprout Social視為其發(fā)展的一個(gè)重要里程碑：獲得來自高盛、恩頤投資和Lightbank共計(jì)1800萬美元的B輪融資，員工數(shù)量也突破了100名。這一年Sprout Social上線了Bambu平臺(tái)，支持員工可通過文件傳輸、直播和線上研討會(huì)開展培訓(xùn)，同時(shí)也提供了測試、績效管理、目標(biāo)管理等一系列加強(qiáng)員工間文化關(guān)系的功能。

2014年，Hootsuite收購了社交分析解決方案提供商uberVU和社交媒體活動(dòng)策劃工具Brightkit，并且收購了將語音通話與社交媒體進(jìn)行交互的創(chuàng)業(yè)公司Zeetl。

▲ 目前海外主流社會(huì)化媒體管理SaaS公司

由TopDigital根據(jù)官方公開信息整理

目前，海外社會(huì)化媒體管理工具已經(jīng)發(fā)展得較為成熟，通過結(jié)合CRM系統(tǒng)，或融合客戶體驗(yàn)、占據(jù)CEM賽道等，其中的代表性企業(yè)不斷加強(qiáng)打造自身的差異性優(yōu)勢(shì)，得到了包括世界500強(qiáng)、合作伙伴企業(yè)的廣泛認(rèn)可。

對(duì)于企業(yè)高層而言，他們關(guān)注的不是隨機(jī)提到的單一信息，而是一個(gè)集合性的、有數(shù)據(jù)可追蹤的內(nèi)容，通過社會(huì)化媒體管理工具，他們可以解析和比較數(shù)千份信息中包含的“情緒”。這種方法促使品牌能夠在任何時(shí)刻都能了解到社交媒體中真實(shí)的聲音。而這種實(shí)時(shí)的、可量化的洞察能力，便是系統(tǒng)性的社會(huì)化媒體管理為品牌所帶來的巨大競爭優(yōu)勢(shì)。

03

基于國內(nèi)更復(fù)雜的社會(huì)化媒體營銷生態(tài)

中國社會(huì)化媒體營銷SaaS行業(yè)迅猛發(fā)展

如果說2009年成立的微博可能還是在模仿推特，人人網(wǎng)則類似于臉書；那么在下一年，當(dāng)中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶破1億人口時(shí)，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)營銷版圖便迎來了巨變。此后，2013年基于購物分享而出現(xiàn)的小紅書平臺(tái)、2016年出現(xiàn)讓短視頻走近大眾生活的抖音等，這些新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)使得每一年國內(nèi)的數(shù)字營銷生態(tài)都在加速變革步伐。

在這里，“中國速度”甚至讓全世界都感到驚訝。媒體平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)發(fā)展得更為多元化，人們的消費(fèi)力也在線上得到釋放。中國獨(dú)創(chuàng)的各種電商節(jié)，隨之不斷涌現(xiàn)的新品牌與新技術(shù)，使得近幾年的數(shù)字營銷環(huán)境呈現(xiàn)勃勃生機(jī)。

從抖音不斷整合今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、FaceU、激萌、輕顏相機(jī)等豐富的產(chǎn)品矩陣；到快手開展直播、短劇、快手聯(lián)盟的“三駕馬車”；再到小紅書圍繞打造年輕人的潮流生活平臺(tái)而在音樂、美妝、旅游、美食、健身等內(nèi)容的不斷更新……這幾年，國內(nèi)社會(huì)化媒體平臺(tái)更新了一系列政策、玩法和功能，也為品牌創(chuàng)造更豐富、更具想象力的營銷空間。

單從微信平臺(tái)的發(fā)展歷史來觀察中國社會(huì)化營銷環(huán)境，便可發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的媒體平臺(tái)為爭取更多用戶，不斷構(gòu)建新的營銷觸點(diǎn)，功能也更趨于復(fù)雜。

2011年1月，騰訊首次推出即時(shí)通訊軟件微信，當(dāng)時(shí)只有簡單的聊天功能；

2012年5月，朋友圈功能開啟，開放接口支持第三方應(yīng)用內(nèi)容分享；支持LBS定位；

2012年8月，微信公眾號(hào)平臺(tái)上線，微信開始構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)；

2014年3月，開放微信支付功能；

2016年4月，企業(yè)微信1.0版本上線；

2017年1月，小程序正式上線；

2019年12月，正式推出看點(diǎn)直播小程序，主打直播電商。

在發(fā)展過程中，微信不斷打磨著優(yōu)化用戶體驗(yàn)和商家服務(wù)的功能，繼而逐漸成長為一個(gè)集購物、社交、辦公、銷貨于一體的“龐然大物”，同時(shí)仍在迭代和進(jìn)化其自身能力。

▲ 基于微信生態(tài)的社會(huì)化媒體營銷漏斗

圖源：Ultimate Guide to China Social Media Marketing 2022

而品牌在微信生態(tài)中也可實(shí)現(xiàn)從獲客、轉(zhuǎn)化至裂變的整個(gè)營銷漏斗。目前，絕大部門的餐廳點(diǎn)單都要求關(guān)注官方公眾號(hào)，而線下零售店鋪的導(dǎo)購也會(huì)自然地推送引導(dǎo)客戶入群，這些動(dòng)作往往伴隨著下一次的促銷和優(yōu)惠活動(dòng)，從而提升復(fù)購率。

在用戶關(guān)注之后，公眾號(hào)與朋友圈為品牌私域的構(gòu)建提供了天然的內(nèi)容營銷磁場；而小程序則能幫助品牌直接在微信平臺(tái)中成單，相對(duì)自建電商平臺(tái)，這一功能大大降低了企業(yè)的開發(fā)成本，也同樣為售后服務(wù)的打通提供了便利。

換一種角度來看，微信小程序和H5類似于海外的獨(dú)立站，而私信與群聊相比郵件營銷則更為高效。超越了社交媒體，微信營造了一種更符合中國國情的電商生態(tài)。相對(duì)于通過CRM為基礎(chǔ)，利用營銷自動(dòng)化（MA）追蹤用戶瀏覽郵件或網(wǎng)站行為來推動(dòng)電子郵件營銷；在中國發(fā)展起來的SCRM則是基于微信生態(tài)而形成的，更具互動(dòng)和聯(lián)結(jié)性，也更為復(fù)雜的一種社會(huì)化營銷管理趨勢(shì)。

在完整的社會(huì)化營銷鏈路中，一項(xiàng)全年?duì)I銷計(jì)劃包括了市場、銷售和公關(guān)團(tuán)隊(duì)，以及與相關(guān)代理合作伙伴的內(nèi)外部合作。這涉及了廣告內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣告內(nèi)容投放、效果監(jiān)測、用戶反饋跟蹤的全過程，反應(yīng)在不同角色的工作職責(zé)上，側(cè)重點(diǎn)也略有不同。由此，國內(nèi)興起了諸多解決企業(yè)不同痛點(diǎn)和需求的社會(huì)化營銷SaaS工具。

▲ 中國社會(huì)化營銷SaaS行業(yè)生態(tài)圖譜

由TopDigital根據(jù)公開信息自主繪制

比如，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，以Canva為代表的在線設(shè)計(jì)工具讓“創(chuàng)意”的門檻降低，市場部的員工可以更輕松地產(chǎn)出高質(zhì)量的簡單物料；而相比跨平臺(tái)、跨賬號(hào)的機(jī)械操作，一體化營銷的云服務(wù)商則解放了優(yōu)化師的管理精力。

此外，還有一些是幫助企業(yè)連接“毛細(xì)血管”的平臺(tái)型工具。以網(wǎng)易有數(shù)為代表的BI軟件打通了企業(yè)系統(tǒng)、移動(dòng)端口和數(shù)據(jù)中臺(tái)，使得多種鏈路來源的數(shù)據(jù)得以可視化、可量化分析；在社交媒體管理板塊，同樣有以KAWO為代表的統(tǒng)籌型管理工具，為企業(yè)連通了雙微和抖快平臺(tái)，服務(wù)于整體的社會(huì)化營銷戰(zhàn)略活動(dòng)。

▲ 圖源：KAWO科握官方網(wǎng)站

其中，可以清楚地看見，作為營銷結(jié)構(gòu)中的基礎(chǔ)設(shè)施，為中國本土打造的社會(huì)化媒體管理工具契合了目前的社會(huì)化媒體營銷生態(tài)，集結(jié)了圖文和視頻排版、發(fā)布計(jì)劃、審批流程的程序化安排，使得國內(nèi)品牌可在復(fù)雜的營銷環(huán)境中傳達(dá)出統(tǒng)一的品牌形象與品牌理念，并且根據(jù)不同平臺(tái)特性，有的放矢地規(guī)劃自身的社會(huì)化媒體戰(zhàn)略。

將社會(huì)化媒體管理工具與企業(yè)BI系統(tǒng)、商業(yè)化分析系統(tǒng)、營銷云進(jìn)行結(jié)合，使得品牌可以追蹤營銷是如何轉(zhuǎn)變?yōu)樵L問量、甚至購買量，真實(shí)分析一條特定的推文可以帶來多少“真金白銀”，從而達(dá)到從品牌聲量到效果轉(zhuǎn)化的雙重目標(biāo)。

04

關(guān)注社交媒體精細(xì)管理

國內(nèi)社會(huì)化營銷進(jìn)入新轉(zhuǎn)折點(diǎn)

近幾年中國的社會(huì)化媒體發(fā)展極快，中國消費(fèi)者的的數(shù)字化應(yīng)用程度也遠(yuǎn)高于全球平均水平，同時(shí)，諸如大數(shù)據(jù)、LBS、AI、虛擬商店、物聯(lián)網(wǎng)等高科技不斷滲透人們的生活場景。然而，國內(nèi)品牌的數(shù)字化能力、精細(xì)化運(yùn)營能力尚待提升。如何填補(bǔ)外部環(huán)境與內(nèi)部能力之間的缺口，成為品牌可追求的另一種趨勢(shì)紅利。

觀之國內(nèi)，品牌營銷討論最多的是如何證實(shí)ROI的經(jīng)營問題，也讓無數(shù)操盤手陷入了一個(gè)雞生蛋還是蛋生雞的困境：如何最小化成本，控制整合營銷和市場活動(dòng)的預(yù)算花費(fèi)？然而沒有充分的投入，又如何獲得高轉(zhuǎn)化的結(jié)果？

事實(shí)上，開展一場社會(huì)化營銷時(shí)，實(shí)際數(shù)據(jù)層面可獲得的，可能只是粉絲量、關(guān)注度、轉(zhuǎn)發(fā)率等這些比較直觀的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的內(nèi)在價(jià)值與營收收入并無一目了然的聯(lián)系。為了使得社會(huì)化營銷與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)保持統(tǒng)一，社會(huì)化媒體管理成為提升品牌必不可少的一環(huán)。

對(duì)比海外社會(huì)化媒體管理發(fā)展現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)在內(nèi)部協(xié)同、效率提升等方面的理念相對(duì)匱乏。另則，面對(duì)流量紅利的漸退，如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，社會(huì)化營銷是否匹配品牌定位、平臺(tái)特性，成為企業(yè)經(jīng)營最為關(guān)注的問題。

對(duì)此，企業(yè)需回歸修煉品牌的基本功，更加重視社會(huì)化媒體管理。這，將是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)性工程。