當前觀點：Twitter的“馬斯克化”： 重新啟航還是加快落幕？

Twitter易主至今已有一個多月時間，其間陷入巨大的變動與未知之中。這只“虛弱”的小藍鳥，能否在馬斯克手下重新啟航？還是將在改造中更快地走向落幕？大家都在等待答案。

當地時間10月26日，馬斯克抱著一個水槽走進Twitter總部，這一幕可被載入科技巨頭的發展史冊。

長達半年之久，馬斯克與Twitter的拉鋸戰終于結束。10月27日，Twitter與馬斯克控制的公司X Holdings II完成合并，次日，Twitter從紐交所退市。馬斯克正式成為Twitter的新任掌門。

【資料圖】

這位身家1890億美元的世界首富頭銜眾多，不僅是Twitter首席執行官，同時還是特斯拉以及Space X的首席執行官，近幾年又創立了Neuralink和The Boring Company。從電動汽車、商業航天到腦機接口、隧道挖掘，馬斯克的商業版圖進一步延伸至社交媒體領域。

易主至今已有一個多月時間，在這期間，Twitter陷入了巨大的變動與未知，包括大規模裁員、多家廣告主停止投放廣告、特朗普賬號回歸等等。深圳大學傳播學院特聘教授辜曉進向21世紀經濟報道記者表示：“馬斯克作為科技領域的重要參與者，他意欲打造一個超級應用程序，在技術及其應用層面上，馬斯克的整改都將是大刀闊斧的。”

需要注意的是，Twitter目前的經營狀況頗為黯淡。今年二季度，公司營收11.77億美元，同比下降1%；凈虧損2.7億美元，去年同期盈利6565萬美元。有媒體援引知情人士的話稱，馬斯克在首次向員工發表講話時表示，如果公司不能開始產生更多的現金，就有破產的可能。

這只“虛弱”的小藍鳥，能否在馬斯克手下重新啟航？還是將在改造中更快地走向落幕？大家都在等待答案。

一劑降本增效的猛藥

新官上任三把火，馬斯克在接管Twitter后立即開了一劑降本增效的猛藥。

第一步，進行大裁員。即便在硅谷裁員潮中，Twitter的裁員規模也顯得“空前”。截至目前，馬斯克并無公布確切的裁員數量。綜合多人說法，Twitter的正式員工可能削減了一半左右，而在去年年底，Twitter的員工約為7500人。

這自然為馬斯克招來了“不近人情”的批評，馬斯克則強調，當日虧損額超過400萬美元時，公司除了裁員別無選擇。他還稱，每位退出公司的員工都得到了3個月的遣散費，比法律要求的高出50%。

對于留任的員工而言，之后的日子似乎也不好過。有報道顯示，馬斯克在發給員工的一封電子郵件中提及，要建立一個突破性的Twitter2.0，要在日益激烈的競爭中獲得成功，“我們將需要非常硬核”。這將意味著長時間高強度的工作，只有優異的表現才算及格。

值得注意的是，馬斯克的裁員來得迅猛，招聘也同樣雷厲風行。11月27日，馬斯克在Twitter上展示了數張幻燈片，We are recruiting(我們正在招聘）幾個大字尤為矚目。或許人員精簡之外，馬斯克還意在換兵。

第二步，善用增值服務。在接管后，馬斯克迅速推出了更新版付費訂閱服務Twitter blue，價格從原來的4.99美元/月上漲至7.99美元/月，付費訂閱的用戶將擁有一個“藍V認證”。一開始，Twitter的“藍V認證”主要用于驗證官方賬號，對象主要包括政府官員、體育明星、娛樂人物、記者、品牌方等。去年6月，公司首先在澳大利亞和加拿大推出了訂閱服務Twitter Blue，付費用戶將擁有限時撤銷推文等高級功能，當時的售價為每月3.49加元或4.49澳元。

不過，令人咂舌的是，由于驗證功能不足，馬斯克的Twitter blue“新政”推出不久即出現了多個假冒賬號。11月10日，一個名字為禮來公司的藍V用戶在Twitter上表示：我們非常激動地宣布，胰島素（產品）現在免費了。胰島素的價格問題本就在美國備受討論，這一虛假消息影響極大，也直接導致禮來公司次日股價跌去了4.45%。

11月21日，馬斯克表示將推遲Twitter Blue“藍V認證”服務的推出時間，直到（平臺）對停止假冒行為有高度信心。

在馬斯克的計劃中，將訂閱服務的收益最大化，是其優化公司收入結構的重要一步。他曾表示，到2028年，Twitter廣告收入將達到120億美元，訂閱收入將接近100億美元，其他收入將來自數據許可等業務。

可是，從最新數據來看，這一目標異常遙遠。今年上半年，Twitter總營收為23.78億美元，其中廣告收入為21.83億美元，占比92%，訂閱以及其他收入僅為1.95億美元。

對社交媒體而言，依賴廣告收入是一個普遍現象。以Meta為例，今年前三季度，在公司的844億美元總收入中，廣告收入達到824億美元，占比高達97.6%。

然而，在Twitter仍無法擺脫廣告收入的當下，“金主們”卻正在迅速撤離。市場研究公司MediaMatters11月22日發布的一份報告顯示，最近幾周，Twitter排名前100位的廣告主中，有50家已經宣布或疑似停止在Twitter上投放廣告，其中已被證實暫停廣告業務的有雪佛蘭、福特、勤達睿等企業。

離開的最主要原因，自然是Twitter后續發展的不確定性。此前，有數十個民間團體向包括亞馬遜、可口可樂和寶潔在內的Twitter廣告主簽署了一封公開信，敦促他們在“新主人”破壞社區規則的情況下停止所有廣告（投放）。他們擔心，在馬斯克的管理下，Twitter的社區保護措施和內容審核系統會遭到破壞。

近日，Platformer作者Zoe Schiffer表示，據一位知情人士透露，亞馬遜正計劃以每年約1億美元的價格恢復在Twitter上的廣告投放。另有媒體報道，馬斯克表示，蘋果公司已“全面恢復”在Twitter上的廣告投放。

解封特朗普賬號

降本增效具體效果有待驗證，但根據馬斯克公布的數據，在其接管后，Twitter的平臺數據實現了增長。

其在Twitter分享的幻燈片顯示，截至11月16日的7天里，Twitter每天的新用戶注冊數達到200萬，比去年同期增長 66%；截至11月15日的7天里，用戶平均每日活躍時間接近80億分鐘，同比增長30%，兩者均創下新高。11月22日，馬斯克繼續發推表示，在過去一周，Twitter的日活躍用戶增加了160萬，創下了另一項歷史新高。

數字經濟學者孟永輝向21世紀經濟報道記者表示，在馬斯克掌權之后，預計Twitter的流量會迎來一個高峰，意見領袖的回歸也會給平臺“引流”。

此前，馬斯克在Twitter上發起了有關“恢復前總統特朗普賬號”的投票，共有1508萬人參與，其中有52%投出了同意票，被封禁近兩年的特朗普賬號迎來回歸。

11月23日，馬斯克再度發起投票，主題是“Twitter是否應該對被封禁的賬戶實施大赦，前提是這些賬戶沒有違法或參與惡劣的垃圾郵件？”根據投票結果，馬斯克稱接下來將開始大赦。

從馬斯克近期的表態來看，圍繞Twitter的一系列改造仍在進行。12月2日，馬斯克稱，本周對Twitter系統進行了重大改進，以嚴厲打擊垃圾郵件/詐騙賬號。此外，有用戶留言稱，Twitter2.0的字符限制應該設置為420，而不是“煩人的”280。馬斯克回復稱“好主意”。

想打造一個萬能APP

在服務公眾對話上，Twitter貢獻出了難以替代的社會功能。但是，從經營狀況來看，這只小藍鳥早已顯出疲態。

從活躍用戶數來看，Twitter已處于落后梯隊。根據Statista的統計，截至2022年1月，臉書的月活躍用戶數達到29.1億，在全球社交網絡平臺中排名第一；Instagram達到14.8億，排名第四；微信緊隨其后，用戶數12.6億；而Twitter月活躍用戶數僅為4.36億，在參與排名的十七家平臺中，排名倒數第三，甚至不敵2010年成立的Pinterest。

營收方面，以2021年的數據來比較，Meta總營收為1179.29億美元，凈利潤為393.7億美元；而Twitter全年營收僅為50.8億美元，凈虧損2.2億美元。

在馬斯克提出購買Twitter的時候，這家公司也并非一個“香餑餑”。在二級市場上，Twitter表現平庸。2013年11月7日，Twitter在紐交所掛牌上市，在上市的近十年間，Twitter股價從上市首日的開盤價45.1美元/股漲至53.7美元/股，漲幅僅19%。當時馬斯克與Twitter董事會確定的收購價為每股54.2美元，而在Twitter宣布收購協議的前一個交易日（4月22日），Twitter股價收于48.93美元/股。

如今，巨大的經營壓力、訂閱服務的失策、廣告主的集體出走，都擺在了馬斯克面前。不過，長遠來看，馬斯克的雄心是要打造Twitter2.0版本。據他本人公布的資料，升級版Twitter將具備以下特征或功能：視頻、加密DMs(私信）、長篇推文、重新啟動“藍V認證”以及支付等。

這與馬斯克的X愿景密切相關。今年10月，馬斯克在Twitter上發文稱“購買Twitter是創建X的加速器，(這將是一個)萬能APP(the everything App）”。

在世紀之交，馬斯克就“錨定”了X。1999年，馬斯克與其他合作伙伴共同創立了一家在線銀行X.com，該公司后來與另外一家公司合并成為了PayPal。在2017年，因為“它對我有很大的情感價值”，馬斯克從PayPal買回了域名X.com。

綜合馬斯克的多次說法，他理想中的X或許是一個具備發言、討論、支付、打車等多項功能在內的超級應用程序。值得一提的是，馬斯克對微信贊賞有加，“如果你在中國，基本上可以借助微信做任何事情，它有點像Twitter加上PayPal并附帶其他功能”。而這個X與微信相似。如果馬斯克可以借助Twitter實現其心心念念的X，那這筆440億美元的收購將非常“值當”。

（作者：何柳穎 編輯：和佳）