最新消息：從微信公開課，洞察2023年私域五大趨勢

2023年私域前瞻：走向全域，服務驅動，效益優先，視頻號扛旗。

采寫／陳紀英

(資料圖)

疫情三年，線下零售時關時停，消費主場換道可及性更高的線上，私域經濟替補上位，借勢全面引爆。

從平臺側來看，微淘快抖相繼入場，私域成為頭部平臺的標配。早在2021年，微信小程序商家自營的實物商品交易額就實現了翻倍增長。

從商家側來看，據艾瑞調研，受訪公司中有近8成已布局私域，短期內不考慮部署私域流量的公司僅有10.2%。

如今，隨著疫情解封，大眾消費開閘，經濟逐步復蘇，線下零售常態開張，線上對線下的替代價值相對弱化，未來驅動私域的新動能來自何處？品牌和商家疫情三年沉淀的私域資產，疫情之后如何持續留存、激活？

2023年，作為疫情封控與放開的分界點，既是中國消費復蘇反彈的起跳臺，也是私域經濟調整航向的岔路口，平臺和商家需要調兵遣將，順勢而為，在新趨勢里找到新機會。

2023微信公開課PRO（以下簡稱微信公開課），成為觀測私域新航向的一扇窗口。

趨勢一

疫后轉化新邏輯：從可及價值走向服務驅動

過去三年，私域大爆發，疫情也是加速器——線下零售閉店關停之時，引導顧客切換到可及性的線上消費，成為了必選項。

如今，疫情封控已經解除，過去線上之于線下的替代效應，相對削弱，提供超越線下的增量價值，靠服務驅動增長，成為主軌道。

對此，北京味多美集團CIO胡博在微信公開課分享中打了個比方，私域并不是如魚塘一般，圈養用戶，“消費者在這片海中是來去自由的”，換句話說，好服務讓用戶愿者“上鉤”，假如服務跟不上，用戶就可以“游”往別處。

松贊文旅集團副總裁洛桑江初就曾體驗過這樣的“驚慌時刻”。

疫情阻斷出境旅游之外，大批消費能力強勁的旅客，涌入了松贊酒店。

在桃花節等重大節日期間，松贊酒店的入住率接近飽和，但“投訴率也躍居有史以來最高”。對于提供高端服務的松贊來說，這是致命傷。

經過復盤，洛桑江初發現，客人不滿意，是因為服務沒跟上，“必須要讓客人拿到松贊酒店資源充分的調配權，客人要什么，就給什么”。

為此，松贊酒店把對接前端客人需求的小程序，完全打穿到內部業務流當中，客人訴求可以一步到位的落實，獲得千人千面的服務——比如為簡單咨詢的客人提供準確答案，為深度定制的客人對接專屬顧問等等。

基于服務優化，客流不減反增，三年疫情期間，松贊酒旅業務還在持續擴張。

而在瑞幸逆天改命的過程中，服務同樣助力不少。

如今，瑞幸小程序點單量占到了20%，在企業微信上服務超過 2000 萬消費者。

對于數千萬口味各異、分散各地的用戶，統一撒劵難以奏效，為此，瑞幸的服務，不僅細化到“人”，也細化到“地”，細化到“時”。

在2023微信公開課上，騰訊企業微信行業拓展總經理陸昊揭秘說，瑞幸的企業微信上，連接著一個天氣機器人，可以隨時得知每個用戶所在地的氣候，然后再結合個人口味，為其貼心推送保暖熱飲或者祛暑冷飲優惠券等。

千人千面的服務之下——瑞幸社群的拉黑率以及退群率，低至0.3%，2022年復購率增長了30%。

私域經濟走向服務驅動，其實不止于To C層面，還在于To B層面——重構品牌商與零售商、加盟商的關系，以及公司與員工的關系，從“管控”走向“服務”。

對此，絕味食品(603517)CIO張麗鋒感觸頗深——公司散落于全國各地的3000多家經銷商、14000家門店，是保增長的主力。

過去三年，從總部自上而下，絕味食品達成了100%的交易的在線化，100%的活動在線化，100%的會員在線化，萬余加盟商門店，則通過集成入口，便捷查閱各項數據，優化經營策略，提升內外協同，利用線上增量，對沖線下損失；

疫情期間，交通動輒停擺，公司總部與門店的順暢溝通也依賴線上——2022年，借道企業微信，絕味內部累計召開了17萬場在線會議。

公司護航終端，終端反哺公司——過去三年間，絕味食品的年均復合增長率高達10%。

不止絕味。酒水飲料乳制品等品牌將營銷資源直達下游小店，經銷商、生鮮凍品等商家在小程序內為小店提供便捷訂貨服務，上述B2b類小程序，過去一年同比增長了45%。

2023年，靠服務驅動私域的趨勢，還會進一步強化——服務用戶、服務伙伴、服務員工。

趨勢二

視頻號扛旗：公私域聯動，直播帶貨新紅利

被馬化騰看重的視頻號，在2023微信公開課PRO上，作為“開場嘉賓”首個亮相。

其實，在微信生態組件里，視頻號初來乍到，不過兩年多，但角色相當關鍵。

作為微信生態內的原子化內容組件，視頻號陸續與小程序、公眾號、看一看、搜一搜、企業微信、微信支付等微信生態組件打通，既是撬動公域新流量的杠桿，也是鏈接公私兩域流量的橋梁，以及商家變現私域資產的出口。

于商家而言，衡量視頻號價值的主要標尺之一，就是能否在淘快抖之外，成為直播帶貨新一極，把商家的私域用戶資產，實現充分釋放。

目前來看，視頻號呈現如下幾個趨勢：

其一，用戶消費力強，時長基數低但提升快，還能觸達快抖未能覆蓋的新用戶。

從用戶結構來看，視頻號直播帶貨業務中，一二三線城市用戶占比超過60%，女性占比80%，年齡分布略偏成熟，整體消費能力較強，平均客單價超200元；可以對比的是，快手電商用戶，三線以下用戶占比接近 7 成，和視頻號正好位于兩極。

從時長來看，入局較晚的視頻號，滯后于快抖，但增速迅猛，根據微信公開課消息，2022年，視頻號總用戶使用時長已經超過了朋友圈總用戶使用時長的80%，看播規模增長300%，看播時長增長156%。

其二，從直播帶貨數據來看，在頭部內容平臺中，視頻號直播帶貨規模基數較小，增速最高，2022年銷售額同比增長超8倍，上一年這一數據為15倍。

而據晚點等報道，2022年，抖音電商GMV同比增長 76%，快手同比增長僅26%，增速已經下滑，開始內卷。

大盤高增長，對商家而言，也意味著可觀的結構性紅利。

其三，從商家和主播來看，沒有頭部，去中心化，百花爭艷。

抖音養蠱羅永浩、淘寶扶持李佳琦，快手孵化辛巴家族，目前視頻號還沒有一個頂流帶貨主播。

頭部缺位，利弊兼有。

抖快淘扶持頭部主播，是在直播帶貨價值未被公認之時，打造一個“標桿”，喚醒更大的參與度。當下，直播帶貨已成共識，有沒有頭部“標桿”，對視頻號而言，并沒有那么重要。

就連淘快抖，如今也在試圖打破“一枝獨秀”的不均衡格局，扶持長尾主播、品牌自播。

相比于抖音手握流量分配的遙控器，金字塔效應明顯，視頻號的流量分配相對均衡，不求一枝獨秀，傾向“百花爭艷”，這意味著，視頻號未來直播帶貨的主體，可能更為多元。

其四，高信賴度，高轉化率，低爆發度。

在頭部大號的流量的爆發度上，視頻號不及抖音和快手。

但是，哪怕場觀不那么亮眼，但基于社交生態以及公私域聯動，視頻號直播帶貨的一大特性，就是高信賴帶動高轉化。

2022年，視頻號帶貨平臺公域購買轉化率提升超過了100%。其中，天虹百貨視頻號導購帶貨蘭蔻，僅有3萬場觀，兩小時卻帶來了400多萬元的轉化；林清軒視頻號的單日場觀僅有2000人左右，帶來了150萬的月度GMV轉化；轉化率率遠高于快、抖平臺。

歸根結底，短視頻的爭奪戰，是用戶總時長之戰，水大魚大，相比抖快，視頻號當下短于帶貨GMV，但其天花板較高，也在通過上線視頻號小店等，完善基礎設施，成為新一極指日可待。

趨勢三

商家調航向：單點增長走向全域增長

當布局私域成為共識，那些已經嘗遍紅利的“先行者”，已經有了“新的煩惱”。

2012年就啟動數字化轉型、重點深耕私域的天虹，在疫情期間，也沒有手忙腳亂——連續三年，線上GMV超過50億。

但天虹購百數字化產品運營總經理羅晴逐漸壓力山大，“數字化會員已經超4000萬了，能連的顧客都連了，快走到瓶頸了。”

天虹的煩惱并非個例。

于領跑行業的頭部玩家而言，布局私域，僅靠奇點致勝已經Out，已經到了全壘比拼的新階段。通過“訂閱號+服務號+社群+朋友圈+小程序+視頻號”全面布局，聯通公私兩域，已是大多數品牌商家的選擇。

天虹正在試圖突破瓶頸，“我們要走向視頻號，大力布局公域獲客，增強公域與現有私域的雙向引流，不斷把私域蛋糕做大”。

2022年，天虹視頻號的總播放量逼近900萬。在從0到1的過程中，視頻號直播如何實現冷啟動？

“直播+企微社群”助力不小——定期舉辦的大型直播，會分享到天虹分布于全國的1700萬私域社群中，如此一來，每場直播，都能輕松實現百萬元銷售額，比如帶貨聯合利華兩小時銷售額200多萬元。

其二，商家增長方式也從單一的會員規模增長，變換為價（客單價）、次（購物頻次）、量（用戶量）的全維增長。

喜茶就深諳其道，2022年，喜茶小程序新增了1800萬會員，拉過來之后，還要留得住、激得活、賣得多。

舉措之一，是拉升低峰期銷量。喜茶觀察到，周五經常爆單，但周一是銷售低谷，為此，特意上線了周一免費配送服務，激勵會員在周一下單。

此外，基于社交屬性，拓展公司團建、朋友聚會等新消費場景；通過“喜帖”功能，鼓勵用戶向好友贈送奶茶等。

面對4000萬會員，天虹也不再僅僅滿足于把線下貨品搬到線上，甚至開始定制私域專供品。

比如，天虹與中國白銀合作，定制銀杯，通過導購分銷給會員，一月內銷售近四千份等等。

其三，在疫情之后，隨著線下零售常態開張，線下消費反彈重啟，線上線下互哺、公私兩域聯動、全域經營的價值凸顯。

所謂全域經營，是企業以數字化手段建立的，以消費者為中心，整合線上線下場景，整合公域私域觸點的一體化經營模式，其中私域是全域經營的基石。

比如，在線發放優惠券，引導私域會員前去門店打卡核銷等等。

李寧對此已經駕輕就熟。在門店發售尖貨時，李寧往往將第一輪抽簽放在小程序里，吸引線上會員參與，而后引導其到門店兌換。如此一套“微信+門店”的“組合拳”打下來，李寧的一場尖貨發售，通常可以引發100萬+ 人參與，形成有效的線上線下聯動。

私域是中途過渡，全域才是終點。

趨勢四

私域指標刷新：降本增效常態化，現金流>利潤>增長

布局私域，謀求增長之外，商家還想獲得更多“安全感”。

2022年11月，新茶飲行業發生了一件“烏龍”，頭部品牌達成聯盟，集體抵制大額“外賣滿減”，例如“滿25減10”、“滿20減10”等。

這場集體抗議的本質原因，是新茶飲不再容忍燒錢式粗暴增長。

這種傾向，也不限于茶飲行業——2022年，不少明星企業的隕落和出局，驚醒了各行各業，“降本增效、高質量增長、回歸經營本質”成為共識。

對此，高榕資本合伙人韓銳總結說，“現金流>利潤>增長”。

而上述茶飲品牌，敢于和公域外賣平臺硬剛，底氣在于它們依賴APP、小程序等自主陣地，拿捏了增長的遙控器，對外賣平臺依賴較小。

增長黑盒提到的數據表明，目前喜茶的線上自有渠道貢獻率達到60%-65%，其小程序會員已經超過6300萬，瑞幸已有超過九成業務是通過App和小程序貢獻；另據2023微信公開課現場數據，在咖啡茶飲頭部商戶中，來自小程序的訂單超過6成。

正因如此，對于外賣平臺“薅羊毛”的行為，它們才敢于說不。

“不能說這個渠道專門薅羊毛，那個渠道用來掙錢，我們希望各個渠道的業績都是比較均衡的，這樣的話，企業經營才比較良性，對消費者也更為公平”，絕味食品CIO張麗鋒說得很直白。

在高度內卷、流量中心化分配的公域平臺，品牌和商家的定價權部分旁落，被迫跟風平臺節點和規則，送優惠、搞大促等。

但在高度去中心化的私域陣地，商家可以自主把控交易場域，靈活把握交易方式，相對自由地拿捏定價規則。

正因如此，私域交易的效益相對較高。

騰訊集團高級副總裁林璟驊曾和不少商家有過交流，“有一個普遍的反饋，就是小程序商店、視頻號小店往往是利潤最高的渠道。”

原因在于，在這個陣地，企業無需特意做特價品，而特價意味著毛利率的折損，也無需迎合平臺做季節性大促讓利，無需額外備貨滿足促銷周期，可以更好控制和管理利潤率。

當降本增效成為共識，私域經營的指標也會同步刷新，也將成為后疫情時代，企業增長的基本共識。

以味多美為例，過去三年，受到疫情波及，公司營業額有所下降，但全面轉型私域，則讓公司保持了利潤增長，“我們比較欣慰”，味多美CIO胡博認為，利潤率應該成為衡量私域經營成果的重要指標。

趨勢五

私域分工專業化：服務商崛起，代運營起風

新業態的早期，只有少數頭部玩家、創新選手冒險探索。

隨著布局私域成為標配、私域運營走向精細化、私域生態越來越復雜、進入私域的玩家能力不一，全部從0到1探索，成本太高，勢必要引進更多專業的服務商。

在私域大盤里，其實活躍著四類角色：平臺、服務商、品牌/商家、用戶。假如把私域比喻為一片藍海，平臺如同大江大河，持續奔流入海，品牌商家是弄潮兒，而服務商就是擺渡者。

2023年，也將成為私域服務商崛起的大年，其中，視頻號直播帶貨運營商、全域數字化解決方案供應商、微信生態廣告投流服務商等機會遼闊。

對服務商的需求，一方面，其實和微信生態的高度去中心化息息相關。

“去中心化意味著這個交易場域本身是未被完全定義的，是有多元性和擴展性的”，林璟驊在與《哈佛商業評論》對話時表示。多元性、擴展性意味著，專業服務商可以在此靈活騰挪，為潛在客戶探索更多增量價值。

另一方面，也與騰訊持續開放，有意劃定“邊界”有關。

具體到微信生態，騰訊往里聚焦核心，嚴守邊界，邊界之外的機會，就由服務商接盤。

以視頻號為例，目前運營團隊規模僅有數百人，遠遠比不上友商的萬人團隊規模，很多能力和設施，就需要服務商去補齊。

在微信公開課上，視頻號直播團隊講師陶佳透露，目前，視頻號有超過1000家各類服務商，為大盤貢獻了超過30%的銷售額。而在2022年6月，視頻號服務商還僅有200多個，半年時間增長5倍。

服務商群體的壯大，也是微信的樂見其成——2023年，視頻號會繼續提升服務商支持力度，在身份認證、流量激勵、運營工具等方面持續重點投入，在流量激勵上做到翻番。

在私域大盤里，過去數年，已有不少服務商成長為獨角獸，比如有贊、微盟、小鵝通等等。

值得一提的是，不僅長尾商家，就連頭部品牌布局私域時，也對服務商有著蓬勃需求。

以有贊為例，其客戶既有vivo、新希望(000876)、TCL等行業頭部巨頭，也有一些新消費品牌。

服務商的引入，可以廣開門戶吸引更多商家布局私域，同時優化試錯成本、運營效率等指標，提升私域生態的健康度、豐富度。

向后回望，假如以2012年8月公眾號上線為起點，私域已經長跑十年，但目光朝前，品牌和用戶接踵入場，如同大江大河漫灌，私域藍海也才剛剛開場。

而沒有終極答案的私域經濟，隨著外部環境的浪奔浪流，修正航向也是必然，2023年私域的五大趨勢里，藏著新機會，也藏著新挑戰。

END

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