直播電商：流行的病與痛

仟江水商業(yè)電訊（2月7日 北京 裴少銘）直播電商正在成為商品流通的未來(lái)站。這個(gè)成功逆襲的新生事物，不但深刻改變著商品流通機(jī)制，還為制造企業(yè)帶來(lái)了順昌逆亡的挑戰(zhàn)，更為平臺(tái)監(jiān)管、終端消費(fèi)和各地稅務(wù)帶去了游擊戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)。新事物的茁壯成長(zhǎng)，呼喚經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的健康新生態(tài)。

電商高速：下一站“直播”

海通證券商業(yè)貿(mào)易行業(yè)分析師汪立亭透露，在2022年底世界杯舉辦期間，抖音（字節(jié)跳動(dòng)；股票代碼BYTE）累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)4.6億人次。在此期間，抖音推出了由李晨、李小雙、楊威等80多位國(guó)際知名大咖參與的直播節(jié)目，累計(jì)熱點(diǎn)消費(fèi)達(dá)到1510億元。

(資料圖片僅供參考)

另?yè)?jù)財(cái)通證券(601108)公布的電商銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，2022年6至12月，東方甄選(01797.HK）旗下系列賬號(hào)合計(jì)實(shí)現(xiàn)GMV（商品交易總額）超過(guò)53億元。其中，東方甄選主賬號(hào)6至12月合計(jì)實(shí)現(xiàn)GMV超過(guò)43億元；同年4至12月，遙望科技（002291.SZ）雙平臺(tái)主要藝人/主播實(shí)現(xiàn)GMV超過(guò)87億元，其中抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)GMV超過(guò)52億元；快手平臺(tái)實(shí)現(xiàn)GMV超過(guò)34億元。

據(jù)國(guó)內(nèi)專(zhuān)注于新經(jīng)濟(jì)研究的艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2023年國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4.9萬(wàn)億元，國(guó)內(nèi)紅人經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模到2024年有望達(dá)到7萬(wàn)億元。艾瑞認(rèn)為，2023年，直播電商在網(wǎng)購(gòu)行業(yè)中的滲透率將提升至24.3%。

海通證券行業(yè)分析師毛云聰認(rèn)為，隨著消費(fèi)者心理層面的轉(zhuǎn)變，無(wú)目的的興趣購(gòu)物逐漸受到追捧，直播帶貨正是滿(mǎn)足無(wú)目的興趣購(gòu)物的最優(yōu)解。相較傳統(tǒng)電商，直播電商體現(xiàn)了更高的傭金率水平，無(wú)論是滲透率、付費(fèi)率還是ARPU值（平均每個(gè)用戶(hù)貢獻(xiàn)的收入）角度，目前的直播電商都遠(yuǎn)未觸及天花板，行業(yè)未來(lái)可期。

毛云聰提出，未來(lái)，店播將成為行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)仍是直播電商的發(fā)展方向。

“白牌”起飛：營(yíng)銷(xiāo)大變局兆始

直播電商猶如一場(chǎng)風(fēng)暴，山呼海嘯地襲來(lái)。乘上這一風(fēng)頭的各種“白牌”紛紛起飛。

抖音直播平臺(tái)是“白牌”（小廠(chǎng)商生產(chǎn)的非品牌類(lèi)商品）起飛的主陣地之一：2022年前9月，“白牌”FV的銷(xiāo)售額超過(guò)2.3億元，“白牌”素說(shuō)美麗的銷(xiāo)售額超過(guò)2.1億元，“白牌”植美馥予的銷(xiāo)售額超過(guò)3億元；“白牌”依膚之玥在2022年8月的直播銷(xiāo)售額超過(guò)5千萬(wàn)元。快手直播平臺(tái)是“白牌”起飛的另一主陣地：其全力塑造的“白牌”YeXin，月銷(xiāo)GMV規(guī)模超過(guò)200萬(wàn)元。

眾多“白牌”產(chǎn)品的出現(xiàn)，正在帶動(dòng)制造業(yè)出現(xiàn)以下三大新動(dòng)向。

其一，個(gè)性化非標(biāo)產(chǎn)品消費(fèi)蔚然成風(fēng)，設(shè)計(jì)師大IP正在借助直播平臺(tái)跑馬圈地。未來(lái)，隨著直播電商的發(fā)展，圈層化消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)方興未艾，小批量柔性生產(chǎn)已是后起之秀，直播、Vlog、粉絲圈正在成為大牌設(shè)計(jì)師的名利場(chǎng)。

其二，制造業(yè)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型電商直播，自建直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)或與國(guó)際直播平臺(tái)合作營(yíng)銷(xiāo)將大行其道，傳統(tǒng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和渠道面臨空前挑戰(zhàn)。

格力電器（000651.SZ）年前剛剛成立了全資子公司格力數(shù)字科技有限公司，主力打造“格力優(yōu)品”直播電商平臺(tái)。而在此之前，“格力董明珠店”首次試水直播電商便創(chuàng)造了銷(xiāo)售破百億的壯舉。

李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌加大與速賣(mài)通、海外社交媒體等跨境平臺(tái)合作，《BrandOS TOP 100出海品牌社交平臺(tái)表現(xiàn)力白皮書(shū)》顯示，安踏、李寧分別排名第47位和第90位，領(lǐng)銜國(guó)內(nèi)服裝品牌出海榜單。

其三，直播電商或助推零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。

中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院認(rèn)為：未來(lái)，直播帶貨行業(yè)“場(chǎng)”的多元化，直播場(chǎng)景一方面向產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透，如產(chǎn)地、工廠(chǎng)直播等，縮短產(chǎn)業(yè)鏈條，提升產(chǎn)業(yè)效率，另一方面向線(xiàn)下零售業(yè)滲透，如商圈、檔口直播等，促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合，加速線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。

三大隱痛：平臺(tái)監(jiān)查、終端消費(fèi)、各地稅務(wù)

月兒彎彎照九州，幾家歡樂(lè)幾家愁。對(duì)于賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的主播，平臺(tái)監(jiān)查、終端消費(fèi)和各地稅務(wù)暗藏隱痛。

2023年1月11日，抖音電商發(fā)布《2022抖音電商平臺(tái)治理年度報(bào)告》。報(bào)告顯示，2022年有近239億單商品通過(guò)抖音電商售出；該平臺(tái)全年支付了超2億元消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)資金，通過(guò)先行補(bǔ)償?shù)确绞剑瑤椭M(fèi)者處理售后糾紛。該平臺(tái)全年累計(jì)攔截超8.4萬(wàn)個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)商家，清退28萬(wàn)個(gè)不合格商家，攔截11.7萬(wàn)個(gè)不合標(biāo)準(zhǔn)商家，清退超2萬(wàn)個(gè)違法商家；累計(jì)攔截超95萬(wàn)次違規(guī)商品發(fā)布，封禁超300萬(wàn)件風(fēng)險(xiǎn)商品；處置超38萬(wàn)件作弊商品；投入了超過(guò)1億元抽檢專(zhuān)項(xiàng)資金，累計(jì)抽檢6萬(wàn)多件商品，處罰超2.8萬(wàn)個(gè)違規(guī)商家。

盡管企業(yè)花費(fèi)巨資進(jìn)行平臺(tái)監(jiān)管，但是抽查機(jī)制難免掛一漏萬(wàn)。這讓消費(fèi)者頗感困惑。

近日，湖北省消費(fèi)者委員會(huì)發(fā)布《2022年線(xiàn)上直播帶貨消費(fèi)服務(wù)對(duì)比調(diào)查活動(dòng)報(bào)告》。報(bào)告顯示，24.7%的消費(fèi)者表示主播存在虛假宣傳，過(guò)分夸大商品功效；24.5%的消費(fèi)者表示直播帶貨的商品存在以次充好問(wèn)題；16.8%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到山寨產(chǎn)品；14.1%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到“三無(wú)”產(chǎn)品；11.8%的消費(fèi)者遭遇過(guò)假冒偽劣；23.4%的消費(fèi)者表示客服的回答未解決問(wèn)題。

電商直播異常火爆，也帶火了一個(gè)老行當(dāng)——稅務(wù)顧問(wèn)。筆者從北京某管理服務(wù)公司獲悉，近年來(lái)在他們的客戶(hù)名單中，電商直播紅人越來(lái)越多。據(jù)分析，出現(xiàn)這種情況主要是近年來(lái)不斷有直播網(wǎng)紅因稅收問(wèn)題翻車(chē)：黃薇被罰13.41億，徐國(guó)豪被罰1.08億，其他被罰幾千萬(wàn)、幾百萬(wàn)、幾十萬(wàn)的都不算上什么新聞……

據(jù)透露，電商直播收入納稅需在網(wǎng)上自選申報(bào)。目前，直播行業(yè)按3%至45%的稅率梯級(jí)累進(jìn)繳稅。收入越高，需要支出的成本也就越高。如不進(jìn)行稅務(wù)規(guī)劃，帶貨一年下來(lái)，整體稅金會(huì)非常龐大，而實(shí)際利潤(rùn)會(huì)大打折扣。

“找到我們的客戶(hù)，都想通過(guò)合理合法的規(guī)劃降低稅收成本。”知情人士透露，為達(dá)到節(jié)流目標(biāo)，同時(shí)也為了避免納稅翻車(chē)，越來(lái)越多的直播紅人學(xué)會(huì)了請(qǐng)財(cái)稅專(zhuān)家?guī)兔σ?guī)劃。

至于這些專(zhuān)家是如何為直播紅人進(jìn)行規(guī)劃的，知情人士?jī)H舉一例說(shuō)明：按照稅法，主播若與直播平臺(tái)簽訂勞動(dòng)合同或勞務(wù)合同，就得繳納3%至45%的七級(jí)超額累進(jìn)稅；但若用工作室名義與平臺(tái)合作，那就適用5%-35%的超額累進(jìn)稅。諸如此類(lèi)，門(mén)道很多。

另?yè)?jù)業(yè)內(nèi)人士分析，不同地方政府對(duì)新業(yè)態(tài)的認(rèn)定千差萬(wàn)別，監(jiān)管規(guī)則各不相同。同樣的財(cái)務(wù)操作，在甲地屬于“偷逃稅”，但在乙地就屬于“避稅”；此外，有些制造企業(yè)利用直播平臺(tái)自產(chǎn)自銷(xiāo)，但是該企業(yè)由國(guó)資控股，很多時(shí)候稅務(wù)也就睜一只眼閉一只眼。這些千差萬(wàn)別的條件，都是稅務(wù)規(guī)劃師務(wù)必熟練了解和利用的。

總之，直播電商稅務(wù)征繳既涉及地方立法問(wèn)題，也涉及征收方式及認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，更涉及“刷單”和“陰陽(yáng)合同”如何甄別處理問(wèn)題……強(qiáng)化電商直播的稅收治理，確實(shí)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，任重而道遠(yuǎn)。

（本文作者裴少銘，首發(fā)于《中國(guó)工業(yè)報(bào)》，此為作者授權(quán)轉(zhuǎn)載傳播）

本文首發(fā)于微信公眾號(hào)：仟江水電訊社。文章內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表和訊網(wǎng)立場(chǎng)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)請(qǐng)自擔(dān)。