當前資訊!TVB港星也逃不過直播帶貨

【TechWeb】都說宇宙的盡頭是直播帶貨，TVB港星也逃不過。

【資料圖】

3月7日，TVB在淘寶開啟首場直播，6小時的時間，創造了2350萬元的銷售額，并登上淘寶直播間實時排行榜TOP2，火過“戰蘭”和“羅永浩直播間”。

受此影響，TVB股價一路走高。3月8日，TVB盤中大漲98%，創2020年4月以來新高。連帶著，邵氏兄弟、英皇等香港影視股也跟著集體暴漲。

作為一家走過半個多世紀的電視臺，TVB大有借直播帶貨重拾輝煌的勢頭。只是，淘寶首秀的戰績如何保持，TVB直播帶貨能走多遠，仍然要打一個問號。

TVB帶貨 賣的就是情懷

TVB直播帶貨，情懷是絕對的王牌。淘寶首秀開始前，TVB曾預告，要打造“港劇式直播”，讓消費者沉浸感受TVB特色。

所謂港劇式直播，除了用粵語介紹產品外，還有在直播中還原經典港劇的橋段和場景。也就是說，通過粵語+經典港劇+TVB演員引流，最終完成人氣到購買力的轉化。

3月7日18點，TVB正式在淘寶開播。當家花旦陳敏之在直播間熱情招呼，用粵語、港普介紹產品。另一位主持人不出鏡，在一旁全程用普通話做產品補充說明。

港星單獨出鏡或許是出于情懷的考量，不少留言夸贊陳敏之“敬業”、“好靚”。助播的加入可能也有對語言的擔憂，TVB此前在抖音的直播中，就被不少網友吐槽“聽不懂粵語”。

3小時后，陳豪出現在直播間。他一出場就開始在布置成“海味鋪”的直播間背景中帶貨鮑魚，還與陳敏之大談當年拍攝《溏心風暴》的趣事，讓網友直呼一秒夢回《溏心風暴》中的鮑魚小王子。

“回憶殺”、“懷舊”等成為當晚TVB直播間評論區的高頻詞。有網友建議TVB，“要不你們每場請一部老劇的演員，用老劇的劇情來帶貨吧，古裝劇穿點古裝戲服，時裝劇還原點角色造型，再編點老劇的新續集故事的方式，才真的是沉浸式了?！比缓罅ⅠR有網友附議，“這個點子不錯，不扮上可惜了觀眾的集體回憶”。還有網友點名搞幾期TVB超火的銀幕CP直播。

TVB的引流優勢在淘寶首秀中得到了驗證。數據顯示，截至3月8日零點，全場直播累計觀看人數超320萬，累計觀看人次超過485萬，最高在線人數超3萬。截至發稿，“TVB識貨”直播間粉絲數達15萬，但不及張蘭的18.5萬。

港星的新飯碗 TVB的新故事

TVB成立于1967年，是香港最受歡迎的電視傳媒機構，曾被稱為亞洲影視“最強廠牌”，拍出過《法證先鋒》《射雕英雄傳》《神雕俠侶》《尋秦記》《談判專家》等多部至今仍在熱播的電視劇，是一代人的青春回憶。

但隨著內地娛樂產業的發展，更多優秀內容擠壓著TVB的生存空間。尤其近些年，TVB沒有更多出圈的內容，聲量變弱，倚重的廣告業務也跟著受到影響，整體業績承壓。財報顯示，從2018年到2021年，TVB母公司連續4年虧損，累計虧損金額超過14億港元。

據說，因為缺錢，TVB的辦公室已經多年沒有裝修，員工的薪水也很微薄。日子越過越緊巴，不少TVB藝人選擇出走，或轉行謀生，或北上撈金，直播、帶貨、拍戲、商演、真人秀什么都做。TVB藝人戴耀明曾在接受媒體采訪時表示，自己帶貨一場能拿6萬元，相當于TVB三個月的工資。

直播帶貨成為部分港星的新飯碗。TVB在尋求破局中，也看上了這個市場。

2022年4月，TVB宣布入駐抖音直播，開設了TVB識貨（港式甄選）、TVB識貨（香港嚴選）、TVB識貨（美味甄選）三個帶貨賬號，分別針對美妝產品、日用好物以及香港本土食品三大熱門品類。

抖音之外，TVB又入駐了快手。在TVB的快手店鋪中，共有11件商品，主要為埋堆堆APP會員、TVB經典角色盲盒及玻璃杯、鑰匙扣等周邊。今年3月1日，TVB宣布與淘寶達成合作，雙方將于年內共同發起至少48場電商直播。

電商已經成為TVB轉型的重要方向。在TVB公布的2022年半年報中，“電商”一詞被提及不下30次。報告期內，TVB電商收入增長亮眼，同比增長約26倍，收入達4.61億元，占總營收的比重升至5%，這主要得益于TVB收購香港本土電商企業士多集團帶來的收入。

至于直播帶貨，TVB最新公告顯示，其在中國內地的電子商貿直播活動仍處于早期階段，未來對集團的貢獻尚未能確定。但同時提到，集團預期未來對旗下藝員主持及舉行電子商貿直播節目的需求持續，并相信TVB品牌在內地的信任度及信譽令集團成為高價值消費品獨特的線上分銷渠道。

靠打“情懷牌”能走多遠？

大部分香港藝人進軍直播間的套路，就是靠情懷殺打開市場。成功闖出來的有張柏芝、王祖藍、鐘麗緹等，還有些老牌港星“情懷牌”受挫。

比如曾飾演《笑傲江湖》男主令狐沖的呂頌賢，一場直播觀看人數僅四五百人；《天龍八部》鳩摩智的扮演者李國麟原版造型連播幾個小時，誠意滿滿卻成績慘淡；溫兆倫售賣女性用品場面尷尬，黎耀祥對自己售賣的產品一問三不知……

直播帶貨，打情懷牌或許有用，但難保不會有失靈的時候。按照電商運營常說的“人貨場”，TVB想在直播帶貨的路上走長遠，還需要跨過很多道坎。

先來看人，明星主播如何組團分配很重要。這次首秀，TVB選擇陳敏之和陳豪打頭站，原來只能在港劇和TVB重大活動上才能見到的同框互動，在直播間就實現了，觀眾會覺得賺到了。如果接下來的主播安排低于這個檔次，觀眾難免失望。

拿TVB在抖音的運營來說，其運營思路為明星錄播短視頻吸引流量，素人主播直播帶貨變現。雖然直播頻率不少，但一年運營下來，三個賬號無論粉絲量還是銷售額，都不太理想。抖音頁面顯示，TVB識貨的三個賬號粉絲量加起來不及“話題女王”張蘭的八分之一。

帶貨數據方面，據蟬媽媽數據顯示，三個賬號里面表現最好的是TVB識貨（港式甄選），一個月累計直播59場，場均銷售額10萬元到25萬元。TVB識貨（香港嚴選）場均銷售額5萬元到7.5萬元，TVB識貨（美味甄選）的場均銷售額為1萬元到2.5萬元之間。

再來看貨，TVB選品被吐槽沒有特色，如何增加香港本土品牌是重點。這場首秀直播中，TVB上線了100余款產品，涵蓋的品類比較齊全，包括休閑零食、生活百貨、服飾奢品、旅游套餐等，價格從幾元到上萬元不等。選品品牌也是大眾熟悉的，包括娃哈哈、麥當勞、可口可樂、資生堂、SK-II、蔻馳等，香港本土品牌非常少，只有萊特維健的四款保健品。

在TVB官微評論區，不少網友留言，“建議選品能更加有特色”、“上多些香港本土品牌”、“多些與官方旗艦店合作的香港產品”。首秀中，網友們的需求沒有得到滿足，在之后的直播中希望TVB可以跟進。

此外，如何平衡既是亮點又是槽點的粵語在直播中的比例，直播頻率，以及來自其他MCN的激烈競爭，都是TVB將要面對的問題。

把港星送進直播間只是第一步，TVB的直播帶貨之路還有很多關卡要過，考驗才剛剛開始。