長城，喜憂參半

長城有些割裂……

根據(jù)長城汽車近期發(fā)布的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，11月，長城汽車銷售新車122,510輛，依舊未能逃脫兩位數(shù)的下滑，同比下降了15.65%。不過，好消息是，長城汽車的累計(jì)銷售也超越了去年全年銷量，來到1,118,624輛，同比增長16.3%。

長城之所以能夠在如此動(dòng)蕩的市場環(huán)境下實(shí)現(xiàn)銷量突破，離不開三大板塊的持續(xù)發(fā)力，一是在新能源市場的猛烈勢頭下，歐拉品牌打造出獨(dú)特的發(fā)展路徑；二是坦克品牌抓住了長城縱深發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇，在密不透風(fēng)的高端江湖廝殺出了一條路；三是長城大規(guī)模的海外擴(kuò)張效果初現(xiàn)，而后兩者都為長城帶來了高質(zhì)量的純增量。

三大直接驅(qū)動(dòng)力

具體來看，歐拉品牌11月銷售16,136輛，同比增長39.2%。1-11月累計(jì)銷量達(dá)到114,102輛，同比增長162.2%。其中，歐拉好貓11月銷售8855輛，環(huán)比增長12.9%，1-11月累計(jì)銷量40,246輛。

不可否認(rèn)，在品牌布局的初期，歐拉憑借長城強(qiáng)大的渠道運(yùn)營能力以及重要的B端出行市場打開了局面，隨后從聚焦女性用戶到女性品牌戰(zhàn)略確立，歐拉圍繞產(chǎn)品、營銷的女性視角，使得歐拉建立起獨(dú)特的品牌形象。

可最近，歐拉的“換芯門”卻讓這份來之不易的品牌形象蒙上了一層“陰霾”。無論是提前宣傳新技術(shù)導(dǎo)致的誤會(huì)，還是參數(shù)配置表表達(dá)不清，又或是銷售公司與技術(shù)中心之間溝通出現(xiàn)問題，歐拉的“換芯”事件確實(shí)已經(jīng)對用戶造成了傷害，不論這種傷害是有意還是無意。

好在，今天長城再次發(fā)布公告，公告中沒有了“無意義”的解釋，取而代之的是致歉以及補(bǔ)償方案，這算是一個(gè)積極的信號。

如今，長城的整體戰(zhàn)略思維在向著用戶型企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)型過程中由于缺乏經(jīng)驗(yàn)確實(shí)難以避免失誤，但底線永遠(yuǎn)是絕不侵犯用戶的利益。

目前，歐拉正在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高溢價(jià)水平，試圖增厚利潤。可從做大到做強(qiáng)，不可能是單一商業(yè)元素的成功，它不僅需要在清晰的定位邏輯之后，不斷深挖技術(shù)壁壘、完善產(chǎn)品矩陣，全面銷售渠道，精準(zhǔn)布局營銷戰(zhàn)略，進(jìn)而構(gòu)建的全方位的生態(tài)布局，更重要的前提在于敬畏市場，尊重用戶。

在此事件中，可以看到，歐拉或者說長城的轉(zhuǎn)型一路肯定不會(huì)一帆風(fēng)順，但也由于這些坎坷與挫折才推動(dòng)著長城不斷打破內(nèi)部原有體系框架，進(jìn)而完善出真正面向未來全面競爭的體系能力。

作為網(wǎng)紅車型，坦克300的月交付量首次破萬，11月交付10,108輛，創(chuàng)上市以來交付新高，1-11月累計(jì)交付達(dá)到72,630輛。并且受限于部分芯片供給問題，其整體產(chǎn)能并沒有得到完全釋放。

隨著消費(fèi)主體中產(chǎn)化、消費(fèi)趨勢再購化、消費(fèi)品類多元化的趨勢凸顯，新時(shí)代消費(fèi)者對高品質(zhì)生活的需求更加強(qiáng)烈，也更加注重品質(zhì)和格調(diào)。坦克品牌的時(shí)尚造型、精致內(nèi)飾、越野性能都讓其在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的當(dāng)下，完美承接了這樣的消費(fèi)轉(zhuǎn)型。

而在廣州車展上開啟預(yù)售的坦克500，11月有效預(yù)售訂單超過2.7萬個(gè)，則表明從一個(gè)品類發(fā)展成一個(gè)品牌，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)高端化跨越，坦克沒有辜負(fù)此前的期望，大概率會(huì)進(jìn)一步拓展坦克品牌的影響力。

接下來的很長一段時(shí)間內(nèi)，坦克品牌還要在產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整、市場營銷變革等方方面面始終維持住創(chuàng)新機(jī)制，必須在有限的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行更具進(jìn)攻性的市場拓展。

在坦克300以及500之后，如何持續(xù)開發(fā)“新品類”？又如何充分挖掘現(xiàn)有“新品類”產(chǎn)品的價(jià)值深度，從而一舉穩(wěn)定坦克品牌的市場影響力以及競爭力是目前擺在坦克品牌面前最現(xiàn)實(shí)的問題。

除此之外，從收購巴西奔馳工廠，加速南美市場戰(zhàn)略落地到亮相慕尼黑車展，開啟“歐洲攻略”，長城的全球市場的版圖正在不斷擴(kuò)大。事實(shí)上，大規(guī)模擴(kuò)張的效果也是相當(dāng)明顯的。

11月，長城汽車海外市場新車銷售已經(jīng)達(dá)到15,006輛，同比增長61.3%，前11個(gè)月累計(jì)銷量127,026輛，同比增長106.33%，海外銷售占比持續(xù)走提升至12.2%；這意味著長城汽車的海外戰(zhàn)略取得了階段性的成果。

在長城海外市場的盤子越做越大之際，也必須承認(rèn)它目前的戰(zhàn)略要地都是在東南亞、澳洲等非核心市場之中，一旦長城進(jìn)駐歐洲，那將對長城的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象以及供應(yīng)鏈打造等全價(jià)值鏈體系提出嚴(yán)苛的要求。

不僅如此，在新能源汽車市場從國內(nèi)競爭轉(zhuǎn)向全球競爭的同時(shí)，全球各大車企的競爭模式也發(fā)生轉(zhuǎn)變。車企競爭從拼增量拓展到拼增加值，從生產(chǎn)紅利拓展到技術(shù)紅利和創(chuàng)新紅利，從滿足基本出行需求拓展到滿足高端體驗(yàn)需求。

長城汽車要在全球范圍內(nèi)從產(chǎn)品功能性的引領(lǐng)和市場的引領(lǐng)逐漸上升到技術(shù)路線的引領(lǐng)、底層架構(gòu)的引領(lǐng)和標(biāo)準(zhǔn)的引領(lǐng)。只有這樣，以長城為代表的中國自主品牌才能徹底擺脫傳統(tǒng)的跟隨形象。

主力，尷尬了

當(dāng)然，三個(gè)方面的發(fā)力也不能掩蓋哈弗、WEY的尷尬處境。11月，哈弗品牌共銷售69,170輛，同比下滑32.06%。前11個(gè)月的累計(jì)銷售達(dá)到67，5621輛，同比增幅進(jìn)一步收窄至4.79%。

一旦，在最后一個(gè)月里，哈弗不能穩(wěn)住局勢，那很可能意味著今年哈弗品牌又將面對銷量下滑的成績單。事實(shí)上，從5年前開始，哈弗品牌的銷售規(guī)模就已經(jīng)開始逐年萎縮。

今年以來，長城整體的發(fā)展戰(zhàn)略主要目的之一是帶動(dòng)公司銷量結(jié)構(gòu)持續(xù)改善。但11月，哈弗品牌除了H6月銷達(dá)到32,443輛，大狗銷售10,345輛，其他全新產(chǎn)品或多或少有些不達(dá)預(yù)期。

要知道，去年這個(gè)時(shí)期，哈弗品牌仍擁有H6、F7、M6、大狗4款銷量破萬的車型，風(fēng)頭一時(shí)無二。這是長城分散資源的必然結(jié)果，從另一個(gè)角度理解，也是長城擺脫哈弗“依賴癥”必須走出的一步。

此外，11月WEY銷售6,286輛，其中摩卡月銷4,776輛,苦苦支撐著WEY品牌的銷量重任，瑪奇朵僅售1,510輛，對于一款價(jià)格區(qū)間在15萬左右的混動(dòng)SUV，雖然處于爬坡期，可這樣的表現(xiàn)依舊無法令人信服。

長城深知，未來汽車行業(yè)競爭最激烈、也是最核心的兩大領(lǐng)域就是新能源和智能化。WEY品牌無論是豎起“智能與混動(dòng)”的技術(shù)大旗，還是宣布全系混動(dòng)化的戰(zhàn)略嘗試，都是在向著這兩大領(lǐng)域奔赴。

只是，從目前的市場情況來看，盡管長城的新能源占比不斷提升，但還未能在這兩大領(lǐng)域培育出具有市場競爭力的產(chǎn)品，獲得可持續(xù)發(fā)展的能力。