新能源用戶已經不為情懷買單了？

在燃油車盛行的時代，為了某種情懷而買車的行為屢見不鮮，甚至一些車企在產品宣傳中常把情懷、經典等字眼作為賣點傳播。但是到了新能源車快速崛起的時代，伴隨電動化、智能化技術興起以及消費者更加年輕化，我們不得不承認，主打情懷牌似乎已經不靈了。這一點，其實在福特電馬等品牌車型中已有所體現。

日前，福特汽車中國官微宣布福特全球第15萬輛電馬Mustang Mach-E正式下線，意味著電馬在全球的銷量已經到了15萬輛的關口。福特目前正在加快電馬的生產速度，官方計劃，到明年年底，全球電馬的產能目標是27萬輛。

圖片來源：福特中國

(資料圖片)

反觀在中國，福特電馬早在2021年4月就已上市，但上市一年多時間里，福特電馬在國內新能源車市的存在感并不強。終端銷量數據顯示，今年1-10月，Mustang Mach-E的終端銷量為5270輛，占國內新能源乘用車市場份額的0.13%。從月度走勢來看，電馬今年3月銷量達到最高點，1091輛，其余每月的終端銷量僅有幾百輛。

這樣的數字放在福特電馬全球市場來看，其中國市場的表現或許并不算差。但是在國內新能源市場，相比蔚來、理想、特斯拉等月銷都過萬的表現，福特顯然有些黯淡。曾經的情懷車型，換到電動版，為何少有人買單呢？

電馬在中國“失靈”

熟悉福特品牌的消費者大概都知道，Mustang是美國肌肉車的代表，興起于上世紀60年代，由于和福特旗下車型共享平臺，所以Mustang能夠以較低的價格為年輕人提供一臺性能不俗的跑車。憑借高性價比的跑車定位，福特Mustang上市僅三個月銷量就突破了10萬輛。

伴隨消費者廣泛歡迎，Mustang很快成為了熒幕寵兒、好萊塢的最愛，現實生活中，年輕人開著它去實現自己的夢想，好萊塢電影里，英雄開著它去拯救世界。長久以來，Mustang是美國流行文化的一種象征。再后來，福特將Mustang推向全球市場，銷量表現持續升溫，有數據顯示，Mustang迄今銷量已超過了1000萬輛。

圖片來源：福特中國

或許是市場表現太好，福特在全面電氣化進程中，推出了Mustang的純電版，定位純電SUV 的Mustang Mach-E由此誕生，另外福特還將其加入進Mustang家族，意在傳承Mustang的經典基因。

從市場表現來看，電馬在美國銷量還不錯，2021年銷量達27140輛，并推動了福特在當年美國電動汽車銷量排名中超越通用，躍居第二，僅此于特斯拉。

然而在中國市場，電馬的市場表現卻是另外一番景象。在國內，電馬于去年4月上市，但直到去年年底才迎來首批交付，周期實屬漫長。且到了今年完整的交付年份，從1-10月看，電馬的月銷依然只有百余輛。而反觀競爭對手，特斯拉Model Y前10個月終端銷量已達到23.5萬輛。

值得注意的是，電馬在售價上還跟隨特斯拉降價。10月下旬，特斯拉將中國大陸地區在售的兩款車型售價進行下調，其中Model Y起售價調整為28.89萬元。隨后，福特也官宣將旗下電馬全系售價下調2-2.8萬元，調整后價格區間為24.99-36.99萬元，起售價比Model Y還要低，有觀點調侃稱，這明顯是想捆綁特斯拉的意味。

眼下，電馬降價后市場表現能否出現急劇的增長效果還未知，但面對國內新能源車市激烈的競爭格局，電馬翻身恐怕沒那么容易。

新能源用戶不為情懷買單了？

作為一款全球車，又是一款沿用Mustang名字的車型，福特電馬為何在中國市場表現不佳？對此業內外也是有許多不同的觀點。

有分析認為，電馬進入國內的時間還不算長，曝光度還不夠，最直觀的體現就是直營門店少。據悉，截至到今年9月，福特獨立的電動車直銷網點有106個，而反觀其他電動車企，無不是200家起步的渠道布局，其中“蔚小理”為了提升市場表現，還一直在持續擴充銷售和服務渠道。顯然電馬在渠道上與其他品牌有著明顯差異。

另外在產品傳播層面，福特電馬在中國市場除了Mustang這塊帶有情懷的金字招牌外，還缺少可圈可點的技術亮點，而其他車企如比亞迪有e平臺3.0和刀片電池，特斯拉有領先的自動駕駛技術，蔚來主打換電和車主服務等等。

福特電馬并不是沒有亮點，比如其依托賽車模擬器調教，擁有極致的操控體驗；所有智能駕駛輔助硬件全系前裝，帶來無憂的智能駕駛體驗。另外其傳承Mustang家族而設計的動感外觀造型也是官方一直宣傳的。不過，這些亮點放在當下十分內卷的新能源市場中就變得較為平庸，而一直平庸沒有改變，便會很快在日益發展的車市中被淹沒。

而Mustang這塊金字招牌，在中國市場的知名度本身就遠不如美國，品牌文化的小眾一定程度上決定著受眾群體的大小，且在國內新能源市場，消費者選購新能源車考量最多的因素莫過于續航、充電、維修便利性以及品牌、價格等，小眾的品牌文化在當下并不符合主流的新能源消費習慣。

此外，供給端近兩年上市的新能源車不計其數，尤其在30萬元上下的區間，消費者可選購的車型已經越來越多，而電馬只是其一。

綜上來說，在紛紛攘攘的新能源車市，當消費者有更多選擇的時候，或者關注點更聚焦在續航、品牌等方面時，純為情懷買單的概率恐怕就會越來越低。

中國消費者變了

其實，在當前國內新能源車市中，和福特電馬同樣遭遇的品牌有不少，主要集中在合資品牌。業內近兩年都在講，自主品牌在新能源市場的份額占比大幅提升，而合資品牌被落下了。有分析認為，這不過是自主品牌占據了發展先機，而合資品牌無論是技術還是產品還沒完全導入國內市場，因此合資的優勢還沒真正起來。

但是話說回來，自主品牌在新能源領域的成功一定是有原因的，如果進一步剖析，一個很重要的原因就是中國消費者有所變化，而自主品牌很好地洞察到這一點并在市場中提供了迎合消費者的產品。

作為造車新勢力，當蔚來均價在40萬左右還能賣出超10萬臺時，蔚來創始人兼董事長李斌曾分析說，除了蔚來的定位問題，很重要的原因是中國消費者的人群變了。他表示，蔚來平均用戶年齡是37.2歲，80后用戶占75%。自己這代人很多對國外品牌是仰視的，但85后、90后是平視，00后更愿意買中國品牌。而蔚來之所以能去做一個高端品牌，跟用戶群體在成長、用戶心智的變化有非常大關系。

不僅是蔚來，那些新能源車市的佼佼者其實都對消費者進行了全面洞察。比亞迪集團執行副總裁廉玉波在日前舉辦的中國汽車論壇上表示，中國目前有三分之二的家庭是無車家庭，對于這些家庭來說，第一臺車購買純電動車是很困難的，所以比亞迪堅持純電動和插電混動兩條技術路線，插電混動滿足家庭第一臺車的需求，純電動滿足家庭第二輛車需求，兩者是完全并行的發展技術路線。比亞迪認為，必須堅持符合國情的技術路線，才能實現新能源汽車的大規模推廣。

再有，市場表現一向火爆的理想汽車瞄準了家庭群體的定位，根據其公司CEO李想的說法， 20萬元以上的購買群體里有高達89%的比例是家庭用戶。換句話說，主打家庭用車其實已經瞄準了89%的購車群體，接下來理想要做的就是“一個區間一個區間來吃”。

羅蘭貝格相關報告曾指出，新能源車與燃油車消費人群特征有顯著差異，例如新能源車消費群體年齡分布更加年輕化，追求前沿技術產品，這類客群通常對傳統燃油車沒有執念，也較少接受傳統燃油車品牌教育，沒有固有品牌偏好，故而更容易接受新興的新能源品牌。除此之外，新能源車消費群體還具有家庭屬性明顯、女性占比提升、受教育程度及職業水平更高、擁有更強的消費能力等特點。

所以綜上來看，表面上新能源市場規模逐漸擴大，每個品牌都能分蛋糕，但真正到激烈角逐的階段，則考驗品牌洞察消費群體的能力。有分析認為，只有深度理解消費人群特點并針對用車需求來準確定義產品，才是新能源汽車玩家未來能夠長足發展的核心動力。