傅強:三線并舉 品牌煥新,上汽大眾Go Younger|焦點要聞

在回答中國經(jīng)濟網(wǎng)記者提問時，上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)傅強自信地表示，“作為傳統(tǒng)車企，上汽大眾是所有合資品牌里面轉(zhuǎn)身速度最快的；與此同時，燃油車的盈利確保我們的新能源戰(zhàn)略是可持續(xù)的，也保證了新產(chǎn)品的研發(fā)投入不斷檔。我們有雄心在2027年左右實現(xiàn)燃油車和新能源車的銷量比例達到50:50的平衡”。

上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)傅強 企業(yè)供圖

(資料圖片僅供參考)

本周二（4月18日），如期而至的2023上海國際車展正式拉開帷幕。上汽大眾大眾品牌攜全系熱門車型盛裝登場。車展當天，傅強接受了中國經(jīng)濟網(wǎng)等媒體專訪，就上汽大眾的品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃等問題做出回應。

三線并舉

一個月前，傅強剛從上汽大眾大眾品牌銷售與渠道（SVS）部門經(jīng)理升任上任大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)。據(jù)傅強自己介紹，他從1999年畢業(yè)后就進入上汽大眾，先后負責過營銷、產(chǎn)品規(guī)劃，之前曾重點負責過ID.系列產(chǎn)品的組建和營銷工作。

多部門的工作經(jīng)歷，讓傅強成為上汽大眾的“老人”，更讓他對汽車市場有著深刻而敏銳的認識。“預計到2025年，中國市場的燃油車和新能源車的比例會達到1:1的平衡點。其中新能源車又包括純電產(chǎn)品和插電式混動產(chǎn)品”，傅強直言，“純電動汽車在大方向上優(yōu)于燃油車，但短期內(nèi)不可能取代燃油車，需要一段時間來過渡”。

在傅強看來，“電動車有很多地方需要不斷進化，特別是我們的公共設施需要慢慢配套，整個社會才能轉(zhuǎn)向。”據(jù)了解，目前新能源的滲透率30%，其中超10%的份額是混動車型，真正的純電動占比不到20%。

基于這一判斷，“上汽大眾將汽車市場看成三份：純電動、混動和傳統(tǒng)燃油車。我們將同時在這三個領域進行產(chǎn)品布局”，傅強透露，“途觀家族、帕薩特家族等產(chǎn)品將加緊換代，明年都會有全新?lián)Q代的產(chǎn)品，其他的一些車型也都會推出大改款；在PHEV市場，我們在加緊研發(fā)長續(xù)航的混動產(chǎn)品，希望一兩年內(nèi)能推出相應的產(chǎn)品；在純電領域，除了ID.3、ID.4 X、ID.6 X，以及基于ID.NEXT概念車打造的量產(chǎn)純電產(chǎn)品外，我們還會引入多款重量級產(chǎn)品，覆蓋好整個汽車市場，滿足各類用戶需求。”

“我們愿意把最好的技術同時在三個細分市場上向用戶提供，率先運用在ID.系列上的智能化IQ.科技，會根據(jù)市場反饋逐步往燃油車、PHEV上移植”，傅強說。

品牌煥新

在加速新品投放的同時，“品牌也有煥新的強烈需求”，傅強坦言，“我們已經(jīng)感受到市場發(fā)出的強烈信號，如果再不改變的話，消費者對大眾品牌的認知就將‘老化’。”

“怎么Go Younger？不是換個標就算煥新，需要我們在產(chǎn)品、營銷服務體驗以及后續(xù)的終端體驗，給消費者完全煥新的感覺”，傅強分析認為，“在產(chǎn)品設計上，我們需要討好年輕人的喜好；在營銷手段上，要注意更加場景化地與年輕消費者進行溝通。”

據(jù)傅強介紹，從凌渡L的名稱共創(chuàng)，并展開和老干媽的合作，到最近選擇途岳Tharu的代言人，上汽大眾都充分和年輕用戶溝通吸取采納消費者的意見，樹立起凌渡L“辣饅頭”的品牌ID，獲得了非常好的營銷效果。

針對用戶年輕化趨勢，上汽大眾通過深入的改裝和定制化服務，滿足年輕用戶獨特、個性化的定制和改裝需求。上汽大眾最新款的ID.3，ID.4 X和ID.6 X在配色、配置方面，都為年輕消費者作了很大改變，推出的Tiffany藍非常吸睛，還有一個ID.炫酷黑的設計，也深受年輕人的喜愛。目前上汽大眾的改裝中心已經(jīng)上線91家，今年將擴展到200家，推出高端改裝膜和優(yōu)選改裝膜兩大產(chǎn)品線，年輕人能想到的顏色，都能在這兩個產(chǎn)品線中找到。

在用戶服務方面，上汽大眾將運營多年的“Techcare”客戶售后服務品牌升級為“We Care”服務品牌。“We Care”寓意“關愛車，更關愛你（用戶）”，包括四個重要支柱——專業(yè)、陪伴、高效、透明。“除了要以專業(yè)的技術和態(tài)度，第一時間為用戶解決維修和保養(yǎng)車輛的問題，我們希望在這個服務品牌上，能夠在年輕消費者心目中植入陪伴、高效和透明這三個關鍵詞”，傅強說。

“面對不足，要有空杯、謙卑的心，更要做出積極的改變。我們今年內(nèi)部營銷大會的關鍵詞就是改變”，傅強坦然地說，“戰(zhàn)略的意義是告訴我們當下要做哪些改變，這些事情做對了，只要靜待花開就可以了”。