口碑崩塌、虛假宣傳，iQOO 正被邊緣化？

撰文 / 曹雙濤

編輯 / 楊博丞

(資料圖片僅供參考)

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日前，vivo 旗下子品牌 iQOO 最新推出的 Neo8 系列機(jī)型虛假宣傳爭(zhēng)議不斷。

事件的起因在于 Neo8 系列在上市之初，強(qiáng)調(diào)使用 vivo 自研的 V1+ 芯片，該芯片不僅能讓 " 高幀游戲更流暢 "，還能讓 " 影像無懼夜色與抖動(dòng) "。簡(jiǎn)單來說就是，依靠該芯片能提升 Neo8 系列手機(jī)在拍照方面的體驗(yàn)。

但很快有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)端倪，在 Neo8 的對(duì)外宣傳頁面中提到，" 僅代表 V1+ 本身支持相關(guān)能力在 iQOO Neo8 系列上 V1+ 未參與影像功能。" 同時(shí)，在 iQOO 的官方渠道中客服也指出，該款機(jī)型并未參與 vivo 自研的 V1+ 芯片。

圖源：Neo8 宣傳頁面

面對(duì)前后宣傳的不一，iQOO 官方緊急澄清：一是承諾后續(xù)將通過 OTA 升級(jí)，繼續(xù)提升在拍照上的體驗(yàn)；二是 iQOO Neo8 的產(chǎn)品經(jīng)理汪衡在社交平臺(tái)上發(fā)文稱，V1+ 自研芯片在 iQOONeo8 系列是有實(shí)際參與影像功能的并且聯(lián)合 SoC 平臺(tái)實(shí)打?qū)嵉貫楦纳朴跋裥Чl(fā)揮了作用。

目前，iQOO 官方客服的話術(shù)也調(diào)整為：" 這款機(jī)型通過‘第一代驍龍 8+ ’‘ V1+ ’芯片，改善影像與顯示效果。因之前的頁面內(nèi)容讓部分消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，我們對(duì)頁面內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整。"

雖說 iQOO 本身是主打游戲功能，而非是像其他廠商那樣將拍照作為核心功能宣傳，但面對(duì) Neo8 的虛假宣傳以及 iQOO 官方的解釋，用戶并不買賬。

在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于 iQOO Neo8 系列的投訴已高達(dá) 200 多條，不少已購置用戶更是要求 iQOO 官方針對(duì)虛假宣傳做到假一賠三。

圖源：黑貓投訴

但消費(fèi)者訴求假一賠三的情況，iQOO 并非個(gè)案，此前其他廠商也均出現(xiàn)過類似問題。今年上半年，湖南、河南、陜西、遼寧青海多地消費(fèi)者紛紛發(fā)起對(duì)小米的訴訟，原因是小米 K30 至尊紀(jì)念版的 5G 雙載波聚合功能、屏幕具有 DCI-P3 廣色域功能等涉嫌虛假宣傳，并且 5G 雙載波聚合功能也并未按照小米所承諾的時(shí)間完成 OTA 升級(jí)。面對(duì)小米的這些問題，消費(fèi)者也要求小米公司做到退一賠三。

圖源：中國裁判文書網(wǎng)

而在酷安論壇上，近 400 位網(wǎng)友給 iQOO Neo8 打出 1 分的成績(jī)，進(jìn)而導(dǎo)致 iQOO Neo8 的評(píng)分已降至 4.2 分。這一評(píng)分若是 iQOO Neo6 SE 高達(dá) 9.0 的評(píng)分相比，幾乎腰斬。

圖源：酷安論壇 APP

那么此次 Neo8 的虛假宣傳，對(duì) iQOO 未來還將產(chǎn)生哪些負(fù)面影響？定位于年輕人電競(jìng)的 iQOO，游戲手機(jī)未來又有多少想象空間？對(duì)標(biāo)其他手機(jī)子品牌的發(fā)展來看，iQOO 未來還面臨著哪些新的挑戰(zhàn)呢？

01 口碑崩坍之下，多重問題接踵而至

需要說明的是，此次 iQOO Neo8 除涉嫌到虛假宣傳外，也有其他方面的表現(xiàn)引發(fā)消費(fèi)者不滿。一方面，相較于 iQOO 其他機(jī)型來說，iQOO Neo8 在不少設(shè)計(jì)上進(jìn)行了弱化。比如屏下壓感、雙載 GPS 等功能，iQOO Neo8 并未搭載。

另一方面，我們?cè)诤筒簧僖奄徶?Neo8 用戶交流后卻發(fā)現(xiàn)， Neo8 仍有部分細(xì)節(jié)需要完善。消費(fèi)者李 - 強(qiáng)（化名）告訴 DoNews，雖然 Neo8 整體運(yùn)行相對(duì)流程，但小毛病卻相對(duì)較多。比如自己在玩金鏟鏟游戲時(shí)，Neo8 突然死機(jī)，刷抖音時(shí)突然跳出需要重啟。

和李 - 強(qiáng)有著相似經(jīng)歷的還有錢偉（化名），據(jù)他介紹，Neo8 若是在充電狀態(tài)下玩一些大型手游的話，游戲運(yùn)行很慢。但反之，若是不在充電狀態(tài)下，游戲運(yùn)行速度卻相對(duì)較快。

因 iQOO 圍繞手游、年輕人做文章，這也決定了 iQOO 因此次 Neo8 的虛假宣傳，后續(xù)對(duì)品牌所造成的影響也是全方位的。

其一，近些年來手機(jī)行業(yè)的信息差已被降到最低，尤其是對(duì)于當(dāng)下的年輕人來說，他們對(duì)不同廠商不同手機(jī)所搭載的如芯片、處理器等硬件，更是極其清楚。

并且相較于中老年群體購機(jī)更青睞于線下市場(chǎng)，聽取一線銷售人員的介紹，年輕人購機(jī)決策流程往往更長。

95 后的趙陽（化名）告訴我們，今年 3 月份自己在購置新機(jī)時(shí)，除去各大社交媒體聽取科技數(shù)碼博主對(duì)廠商機(jī)型配置的介紹外，小紅書、專業(yè)論壇也被自己逛了一遍，綜合對(duì)比后，最終才去京東下單。

如趙陽所說，年輕人購機(jī)流程為社交平臺(tái)種草，電商平臺(tái)承接流量轉(zhuǎn)化，這也決定了線上平臺(tái)依然是承接 iQOO 銷量的大頭。但考慮到當(dāng)前電商平臺(tái)推廣成本不斷上漲，而 Neo8 系列口碑表現(xiàn)平平，這必然會(huì)讓 Neo8 系列在電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率隨之下降，推廣成本被拉高。

同時(shí)，本次的虛假宣傳將倒逼未來 iQO0 新機(jī)型搭載更為強(qiáng)大的配置，才能讓消費(fèi)者對(duì) iQOO 產(chǎn)生更多的信任。但問題是在當(dāng)前廠商配置逐漸趨同化的今天，iQOO 即使背后有 vivo 技術(shù)團(tuán)隊(duì)加持，但若想真正實(shí)現(xiàn)差異化，也對(duì) iQOO 在研發(fā)上提出了更廣更深的要求。

其二，雖說目前國內(nèi)手游用戶已突破 6.5 億，但圍繞該賽道的手機(jī)市場(chǎng)卻整體規(guī)模有限。此前不少廠商推出所謂的游戲手機(jī)，" 炫酷外觀 + 高性能配置 + 游戲化功能 + 大面積散熱 "，意圖在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開辟一方天地。

圖源：游戲工委

但不管是 Redmi 取消電競(jìng)版宣傳，轉(zhuǎn)而定位于高性能手機(jī)，從外觀到游戲配置上，放棄此前的激進(jìn)戰(zhàn)略。還是一加的定位轉(zhuǎn)入到高性能旗艦機(jī)而非游戲手機(jī)，再或者是圍繞游戲手機(jī)市場(chǎng)始終沒有跑出來一個(gè)真正業(yè)內(nèi)大佬，皆在說明這條細(xì)分賽道實(shí)則是一個(gè)小眾市場(chǎng)。

iQOO 或許也意識(shí)到這一問題所在，為聚焦重度手游用戶，自 2019 年 iQOO 誕生至今，就一直通過多種方式完成這些用戶的新增、留存。2020 年底，iQOO 推出的官方電競(jìng)紀(jì)錄片《生而為贏》得到了眾多王者榮耀玩家們的關(guān)注；2021 年，iQOO 贊助 KPL 王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽等等。

用戶群體的精準(zhǔn)聚焦，讓此前 iQOO 系列推出的多款產(chǎn)品在靜安論壇上也獲得了相對(duì)較高的口碑。據(jù)悉，iQ00 Z5、iQ00 5 Pro 的評(píng)分在靜安論壇上的評(píng)分分別為 9.1 分和 9.4 分。

而 iQOO Neo8 此次的口碑崩坍，很容易在小圈子進(jìn)行持續(xù)發(fā)酵和擴(kuò)散，這不僅僅直接沖擊到 iQOO Neo8 的銷量，打亂后續(xù) iQOO 其他新機(jī)型的發(fā)布。更為重要的是，未來 iQOO 也必然要投入大量的時(shí)間、財(cái)力、人力才能挽回 iQOO 的口碑，但從現(xiàn)實(shí)情況來看，留給 iQOO 還有多少時(shí)間呢？

02 iQOO 還有多少故事可以講？

后疫情時(shí)代，國內(nèi)手機(jī)仍未走出低谷，行業(yè)依然處在寒冬之中。

據(jù)中國通信院數(shù)據(jù)顯示，今年 1-5 月，國內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總體出貨量累計(jì) 1.08 億部，同比下降 0.7%，其中，5G 手機(jī)出貨量 8496.7 萬部，同比下降 1.4%，占同期手機(jī)出貨量的 79.0%。

圖源：中國通信院

同時(shí)，企鵝智庫報(bào)告也顯示，款式配置、好評(píng)度、價(jià)格優(yōu)惠是影響其購機(jī)決策的三大因素。

綜合來看，存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)博弈之下，后續(xù)廠商也必然會(huì)在硬件上持續(xù)發(fā)力，以尋找差異化優(yōu)勢(shì)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。而隨著后硬件領(lǐng)域的持續(xù)提升，帶動(dòng)手游整體運(yùn)行更加流程，體驗(yàn)感更強(qiáng)，iQOO 也將逐漸失去在手游上的優(yōu)勢(shì)，此時(shí)必然會(huì)對(duì) iQOO 的大盤銷量構(gòu)成新一輪沖擊。

不僅如此，iQOO 自誕生之初起就背負(fù) vivo 聚焦性價(jià)比市場(chǎng)的任務(wù)。但后續(xù)性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，能否得到維持仍有待觀察。畢竟性比價(jià)一直以來都是 Redmi 的殺手锏。此前一加宣布 " 未來三年，硬件綜合凈利潤率可以為 0" 的決心時(shí)，Redmi 和 iQOO 的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)是否會(huì)被削弱呢？

事實(shí)上，對(duì)標(biāo)已存入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的電商行業(yè)來說，今年上半年包括京東、淘寶皆在發(fā)力低價(jià)電商，試圖通過低價(jià)電商穩(wěn)定基本盤以及提高日活。電商平臺(tái)博弈的背后，本就符合存量市場(chǎng)的特點(diǎn)，一人之失即是他人之得。

因此從這一角度來看，未來主打性價(jià)比的手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈化，而 iQOO 到底要靠什么來穩(wěn)定住性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，這對(duì) iQOO 來說將會(huì)一場(chǎng)大考。

除此之外，因 iQOO 長期聚焦性價(jià)比，讓用戶對(duì) iQOO 的心智也逐漸養(yǎng)成，這無形之中也增加了 iQOO 想要沖擊高端市場(chǎng)的難度。iQOO 1 的換代機(jī)型 iQOO3，起售價(jià)從 2698 元大漲至 3598 元，后續(xù) iQOO 5 等機(jī)型更是躍上 4000 元。

但從銷量來看，iQOO 高端機(jī)的銷量整體表現(xiàn)平平。據(jù) iQOO 京東官方旗艦店顯示，售價(jià) 5000 多元的 iQOO 11 Pro 評(píng)論量 5000+，而售價(jià)售價(jià) 6000 元以上的 iQOO 其他機(jī)型評(píng)幾乎為零。評(píng)論較少的背后，側(cè)面也在說明消費(fèi)者并不認(rèn)可 iQOO 系列的高端機(jī)型。

圖源：京東

在線上平臺(tái)上，iQOO 或許能獨(dú)立運(yùn)營，但在線下渠道上，iQOO 實(shí)則更依賴 vivo 的線下渠道。

在我們走訪安徽省阜陽市多個(gè) vivo 線下門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，在高端價(jià)位的機(jī)型上，店員更愿意 vivo X 系列機(jī)型。而在 vivo 鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的市場(chǎng)中，甚至看不到 iQOO 相關(guān)機(jī)型。同等價(jià)位的手機(jī)下，店員更愿意推薦 vivo 的高端機(jī)型，甚至在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的 vivo 專賣店中，更是很少能看到 iQOO 的相關(guān)機(jī)型。

需要說明的是，iQOO 所面臨的這一問題正是當(dāng)下眾多手機(jī)廠商子品牌所面臨的問題。

據(jù)《中國聯(lián)通 2022 年高端手機(jī)市場(chǎng)洞察報(bào)告》指出，2022 年在手機(jī)市場(chǎng)整體遭遇發(fā)展瓶頸的環(huán)境下，國內(nèi)廠商開始聚焦折疊屏手機(jī)市場(chǎng)。

在國內(nèi)廠商中，華為市場(chǎng)份額已經(jīng)超越三星，同時(shí)也超過其他四家國產(chǎn)廠商份額之和；VIVO 在 2022 年 4 月進(jìn)軍折疊屏市場(chǎng)，推出首款折疊屏機(jī)型 X Fold，對(duì)其他四家均有一定沖擊。OPPO 憑借其相對(duì)較低的價(jià)格在國內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)了一席之地；小米由于較高的售價(jià)，在國內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳；榮耀在折疊屏市場(chǎng)的表現(xiàn)中規(guī)中矩。

圖源：《中國聯(lián)通 2022 年高端手機(jī)市場(chǎng)洞察報(bào)告》

顯然在母公司沖擊高端市場(chǎng)的背景下，則必然要集中更多的資源投入這一領(lǐng)域。畢竟相較于主打性價(jià)比的手機(jī)而言，高端手機(jī)所帶來的毛利率對(duì)手機(jī)廠商來說，自然是相當(dāng)豐厚的。

而且廠商更不可能會(huì)讓旗下子品牌手機(jī)和主品牌手機(jī)在高端市場(chǎng)上出現(xiàn)品牌混亂，進(jìn)而影響在高端機(jī)型上的戰(zhàn)略部署。當(dāng)無法獲得母公司更多資源支持時(shí)，眾多子品牌手機(jī)想要在高端機(jī)型獲得一席之地，其壓力自然可想而知。

03 iQOO 最大的不確定來自 vivo

除無法獲得更多母公司支撐外，子品牌所面臨的最大問題還是來自母公司的戰(zhàn)略調(diào)整。

OPPO 曾推出的一加后來和 OPPO 合并，甚至售后渠道都重歸 OPPO。另一子品牌 Realme 真我，此前雖幫 OPPO 拿下不少銷量，但因 OPPO 戰(zhàn)略布局調(diào)整，目前 Realme 真我也主攻線上市場(chǎng)，存在感逐漸被降低。

魅族當(dāng)年推出的魅藍(lán)，以高性價(jià)比為切入口，其在 2017 年出貨量也曾達(dá)到 2000 萬臺(tái)，銷售額突然 200 億元，曾有過自己的高光時(shí)刻。但因魅族的戰(zhàn)略調(diào)整，如今的魅藍(lán)不僅逐漸被消費(fèi)者所遺忘，甚至在 2021 年產(chǎn)品回歸時(shí)，帶來的首款回歸產(chǎn)品不是手機(jī)，而是一款真無線主動(dòng)降噪耳機(jī)。手機(jī)周邊，成為魅藍(lán)回歸的起點(diǎn)。

圖源：魅藍(lán)官微

眾多子品牌中，命運(yùn)相對(duì)較好的可能是榮耀。當(dāng)年榮耀從華為獨(dú)立后，不僅獲得了經(jīng)銷商、國資的支持，也從華為帶走了大量的渠道資源和研發(fā)資源。但即使如此，如今的榮耀也同時(shí)面臨著沖擊高端市場(chǎng)碰壁，庫存積壓嚴(yán)重，線下門店關(guān)停，經(jīng)銷商撤出的一系列問題。

而對(duì)于 iQOO 來說，后續(xù) vivo 將帶領(lǐng) iQOO 走向何處，仍充滿了諸多不確定。一方面，當(dāng)年帶領(lǐng) iQOO 完成從 0 到 1 突破的 iQOO 高管馮宇飛 2021 年突然離職，讓外界對(duì) iQOO 的發(fā)展充滿了諸多擔(dān)憂。

另一方面，今年 4 月份，據(jù)媒體報(bào)道，vivo 旗下獨(dú)立子品牌 iQOO 將和 vivo 將進(jìn)一步整合。高層方面討論過 vivo 和 iQOO 兩個(gè)品牌、媒介策略等團(tuán)隊(duì)的合并，后者或不會(huì)再有獨(dú)立的門店、柜臺(tái)，但對(duì)是否保留 iQOO 單獨(dú)事業(yè)部當(dāng)時(shí)并未確定。

事實(shí)上，對(duì)于 vivo 選擇將 iQOO 和 vivo 進(jìn)行整合也不能理解，畢竟在當(dāng)前手機(jī)行業(yè)寒冬之下，降本增效活下去是當(dāng)前手機(jī)廠商一致的做法。比如 5 月份 OPPO 選擇將旗下芯片設(shè)計(jì)公司哲庫進(jìn)行解散，以進(jìn)行及時(shí)止損。

雖說當(dāng)前的 vivo 沒有面對(duì)著像榮耀那樣即將追求上市的壓力，但若是考慮到此次 iQOO 虛假宣傳事件對(duì) vivo 品牌自身所帶來的種種負(fù)面影響，這讓 vivo 高層產(chǎn)生不滿的同時(shí)，也讓 iQOO 后續(xù)的發(fā)展更不明朗。如何突破種種不利條件，在向 vivo 高層以及市場(chǎng)證明 iQOO 真正的價(jià)值，這將是 iQOO 后續(xù)發(fā)展不變的主旋律。