比亞迪、長城：500 萬“手撕”自媒體背后的冷思考

文 | 談擎說 AI，作者 | 鄭開車

今年上半年，多家車企法務部公開了一系列 " 清朗活動 " 的成果，比如蔚來、小鵬、零跑等等，基本核心都是以道歉和常規形式的追究法律責任收尾。

【資料圖】

重頭戲來自本月末，7 月 24 日，比亞迪法務部官方微博發文稱，因長期發布大量不實信息，惡意詆毀、貶低侮辱比亞迪，決定正式起訴新浪微博用戶 " 龍豬 - 集車 "，要求其刪除相關侵權言論、公開道歉并賠償 500 萬元人民幣。

7 月 25 日，長城汽車官方微博發文稱，已正式啟動針對 " 向北不斷電 "、" 向東北 "、" 大眼哥說車 "、" 只投龍頭 BYD"、" 電電加電聊電車 " 等六個賬號的訴訟程序，鑒于六個賬號均存在涉嫌嚴重侵權行為，長城汽車將向上述賬號運營主體分別索賠 200 萬 -500 萬元。

打擊黑公關和不良媒體的行為無可厚非，但媒體和品牌商之間的關系往往是相愛相殺，兩個月前還在激烈互撕的比亞迪和長城，今天為何突然把 " 天價索賠 " 的矛頭一氣兒對準自媒體？

本文將圍繞以下三個核心要點，作出進一步分析：

一：此次比亞迪、長城接連天價訴訟是法律行為，但實際也是一定程度上的公關行為。

二：基于五月份長城、比亞迪 " 互撕事件 " 仍未塵埃落地，此次相繼天價訴訟的桌面下，可能存在醉翁之意。

三：" 相愛相殺 " 之下，品牌方和媒體就像分別坐在一塊蹺蹺板的兩端，如何把握這塊板的平衡，是雙方在對日常關系處理時的要義。

天價索賠的背后邏輯

天價索賠在其他圈子的廠商和媒體之間，其實也不是什么新鮮事兒。

比如 2015 年，因冒用王健林名義，萬達集團就曾起訴微信公眾號 " 頂尖企業家思維 " 造謠，并索賠 1000 萬元，2017 年又再次起訴十余家自媒體，提出了累計 5000 萬元的索賠金額。

阿里曾經也有諸多類似案例，就比如與財經媒體人李曉曄鬧得沸沸揚揚的一連串訴訟案和罵戰，官司長跑數年，跌宕起伏。

既然不是個例，那么我們要說的第一個問題就是在面對負面輿情時，為何企業會用起訴這種 " 魚死網破 " 的方式來處理。

資深營銷專家賀斌（化名）向談擎說 AI 表示，" 當企業輿論面上不太好維護時，往往就會選擇 " 剛 " 一點去處理。"

" 不太好維護 " 有兩層意思，一是企業在受眾面上有長期難抹掉的非正面認知。

這個時候要么就事論事，面對負面突起時對始作俑者直接起訴，殺雞儆猴。或者未雨綢繆，平日里就打出法務 " 組合拳 "。

就比如近期，LCOUNCIL 名企走訪活動帶領三十余位企業法總、法務部負責人到小罐茶，與其相關負責人一同探索小罐茶品牌保護和發展的實踐路徑。

另一些會選擇 " 剛 " 一點的，則通常是一時間里發展較為迅猛的企業，說白了，" 樹大招風 "。

比如這些年新能源快速崛起，就像車圈里特斯拉，或者走到頭部后的蔚小理，再或者成了 " 迪王 " 的比亞迪等等，天眼查 APP 信息顯示，其實 2022 年比亞迪就有不少和網絡侵權責任糾紛以及名譽權糾紛相關的起訴案件。

如其所言，在企業特定時期的公關戰略層面，偏強硬地去維護自身權益無可厚非，但由比亞迪、長城接連訴訟引發的第二個問題是，為何單單起訴還不夠，而是要搞人盡皆知的天價索賠？

首先，" 起訴 + 天價索賠，本身就是一個很有力量的傳播錨點，在維護企業自身權益的同時，也能起到公關上的震懾效益。" 賀斌表示，" 而且背景也很重要，就像不少車企這兩年的清朗行動背景，一奏一斬形成震懾合力。"

在具體法務方面，并不新鮮的 " 天價索賠 " 同樣有其存在邏輯。

" 當時找了些比較有名的律師事務所，基本都是按賠償金額比例收費的，如果原告要的賠償金高的話，律師費也會更貴 "，一位圈內不愿具名的自媒體人在向我們訴說自身類似經歷時表示。

" 我當時找的一些律師一般是 3%，如果（賠償金額）500 萬的話那律師費就是 15 萬，很可能比最后法院判的還要多，光是這個門檻就給人嚇住了。"

至于 " 天價賠償 " 是否會在客觀上增加被告應訴成本？我們向北京市京師（鄭州）律師事務所高級合伙人張婉進行求證，對方也表示認同。

面對大公司起訴自媒體的類似事件，張婉還向談擎說 AI 表示，大部分自媒體可能連法務都沒有，企業風險防范措施、證據意識都會比較弱，同時原被告之間存在資源上的巨大不平等，被告難以與大公司的法務團隊進行較長時間的抗衡，不論是資金實力、還是時間成本、證據情況都會處于弱勢地位。

不難發現，基于品牌商和自媒體體量間的巨大差異，以 " 天價訴訟 " 形式處理品牌負面，無論是從公關還是法務層面來講，對于后者而言，都會更大程度地增加困擾。

所以在談擎說 AI 看來，品牌商對媒體的天價訴訟似乎并不單純是個法律行為，實際也是一定程度上的公關行為，背后的震懾價值不容小覷。

時間節點里的醉翁之意？

今天比亞迪、長城兩家車企前后腳傳來 " 大瓜 "，無論是時間點還是起訴對象，其實都有些耐人尋味。

首先是被舉報賬戶，比亞迪舉報的 " 龍豬 - 集車 " 當前在微博已處于禁言狀態，但若翻看其往期微博不難發現，其經常性地發布各種比亞迪車禍信息，除了比亞迪之外，也 diss 過蔚來、理想、大眾等一眾品牌，但除此之外，基本就是在大量 " 安利 " 長城旗下品牌。

再看長城這邊對 " 向北不斷電 "、" 向東北 "、" 大眼哥說車 "、" 只投龍頭 BYD"、" 電電加電聊電車 " 等六個賬戶的訴訟，有幾千粉的小博主，也有幾十萬的大 V， 體量差異不小，但或多或少都存在一個共性，那就是相較于 " 龍豬 - 集車 "，他們對比亞迪的態度似乎要溫和許多。

還有一點值得注意，那就是有網友透露，" 大眼哥說車 " 和 " 正能量愛國說車 " 是一個人，在未作深入調查的前提下，談擎說 AI 對此真實性暫時不予置評。不過若真如此，那無異于此次長城將是向個人索賠一千萬人民幣。

從參差不齊的體量，到 " 比狠式 " 一氣兒提起六個天價訴訟，再伴隨巧妙的前后腳時間點，也因此，與一些觀察人士討論時，有人向我們表示，相較于 " 鐵腕公關 " 目的，長城的舉措似乎更像是對比亞迪前腳天價訴訟的一個反擊。

畢竟五月份 " 互撕 " 還未平息，今天一個倉促的后腳，頗像是把兩家明面兒上互撕，正式牽到了桌子底下。

我們無法斷言這一猜測，但最起碼基于五月份長城比亞迪剛剛平息的 " 互撕 " 事件，只能說動機客觀存在。

所以接下來，我們不妨跳出 " 陰謀論 "，來聊聊 " 黑公關 " 這件事兒。

在談擎說 AI 看來，品牌方水自己其實無可厚非，畢竟就像 " 讓他恰！" 這句在 C 端也早就人畜無害的梗了，這么多年走下來，大部分看客們其實已經默許了這種品牌方與媒體間的微妙關系。

但對這層關系背后 " 飯圈化 " 式的猜測，確實也非子虛烏有。

李想曾爆料過，很多品牌花好幾倍的錢搞營銷但沒什么結果，背后的回扣少則 10%，多則 50%。

李想面兒上曝的是自媒體和品牌之間的回扣黑料，但若更進一步來看，其實也能深刻感受到汽車行業里新進媒體要面對的壁壘。

賀斌向我們表示，" 媒體合作然后給甲方返點的現象確實有，久而久之固化了基本也就都成 " 關系戶 " 了，跟上班一樣，資歷老了老板給的產出任務自然就很有目的性，關系沒到的新人很難進來這層游戲。"

太陽底下無新事，但守住底線保護自己無疑也是必要的，畢竟相信不會有人希望品牌火拼，自媒體暴死的事情發生在自己身上。

到了這里，我們不妨繼續擴展一下對比亞迪、長城天價訴訟事件的思考，更深入去觀瞧品牌方和媒體之間的那些相愛相殺。

品牌方和媒體的蹺蹺板

每每出現品牌方和媒體互撕，這樣的 " 瓜 " 從我的個人層面來講其實都是有些五味雜陳的，相信也有媒體朋友能夠感同身受。

傳統意義上，乙方就是純服務角色，但媒體和品牌方合作時是乙方，平日在后者面前又很大程度上是一個監督者角色，和品牌處于對立姿態。

對立與融合的博弈就導致了媒體跟品牌方之間一個相愛相殺的既視感，本質上很微妙。

基于這層關系里的微妙，在談擎說 AI 看來，就像是坐在一塊蹺蹺板的兩端，不痛不癢沒有意思，用力過猛又容易硌著對方，所以無論是以媒體還是品牌方為出發點，平日關系里最核心的一個字就是度。

首先來看品牌方層面。

就像 1818 黃金眼曾試圖采訪特斯拉，被安保人員甩出閉門羹，并表示只認 " 三大媒體 "。再或者去年比亞迪 " 鐵腕式 " 打擊黑公關的背景下，對 2 月 13 日網絡爆出的秦 PLUS DM-i 起火質疑聲，具體原因還撲朔迷離時，反手先是對視頻剪輯者報警處理。

隨著這兩年越來越多車企擺出 " 鐵腕式 " 公關姿態，一些事件里，我們似乎很難說品牌方把度拿捏得很好。先說是不是，再聊怎么搞顯然更加合理，畢竟媒體圈子里 " 黑 " 的邊界并沒有想象中那么具象。

一方面，太陽底下無新事，收錢脫離事實踩一捧一，為了黑而黑的媒體并不罕見，對于此類 " 根正苗紅 " 的黑公關無疑需要堅決打擊。

但另一方面，作為品牌方怕得又往往是矯枉過正。畢竟媒體在幫助企業良性發展過程中的作用同樣不容小覷。

品牌方可以 " 鐵腕 " 掐滅無端指責，但在談擎說 AI 看來，良藥苦口，品牌商們同樣不應該去阻擊多元化的聲音存在，就像 " 強硬 " 的同義詞并非 " 敵對 "，歸根結底還是度的問題。

作為多年服務品牌方的營銷專家，賀斌也認可品牌方站在媒體的風口浪尖時，某種程度上并不是壞事。

所以媒體的價值到底在哪里？

首先是基于流量掛的，就比如一些名不見經傳的新造車，反而會時不時 " 招黑式 " 蹭一波頭部品牌，目的自然就是 " 引導 " 媒體關注。一如那句膾炙人口的：愛之對立面非恨，而是冷漠。

媒體價值更深層的體現則是基于公司發展向。

比如早年間有 " 全民公敵 " 形象的騰訊，面對媒體大量 " 封閉不開放 " 的質疑時，并沒有見一個告一個，反而是聚集了國內新聞傳播、企業品牌、學術研究、法律和互聯網等多個領域的近百位意見領袖和專家，開展 " 問診大會 "。

媒體的價值在哪里？《騰訊沒有夢想》、《外賣騎手，困在系統里》... 這一篇篇廣為流傳的檄文，其實就是媒體價值的真正體現。

就像美團前兩年面對 " 外賣騎手困在系統里 " 的質疑時，同樣是表示馬上行動，優化系統。面對質疑，把思考與改進放在公開面的 C 位，顯然是更加高級的處理方式。

賀斌向我們表示，" 媒體基于事實去分析去寫負面的話，很多時候對企業不是個壞事，因為剛愎自用的老板存在，聽不進內部聲音，外部意見反而可以間接促進企業改進。"

車圈里，我們不妨反觀近期小鵬向某媒體發出的一則溝通函。

該媒體在一篇文章中建議，中國電動車市場玩不轉的德國奧迪，直接收購中國小鵬，增強競爭力。

小鵬在溝通函里指出，該 " 建議 "，有 " 明顯輕蔑及嘲諷的口吻 "，（把我司企業品牌）" 置于明顯低等和廉價的地位 "。

可能確有一定程度戲謔，但無事發生還好，近日大眾 7 億美元收購小鵬 4.99% 股權的消息一出，" 玻璃心 " 著實就有點尬了

最后，媒體對度的把握同樣重要，在談擎說 AI 看來，對于媒體而言，度的衡量尺就是事實。

就像前文提到的李想爆料媒體回扣黑料這一現象，若主機廠圈子里的合作環境確實存在固化封閉問題，這無疑也就在一定程度上成為了黑公關孵化的培養皿。

媒體寫負面，也許背后都會有些許私心雜念，但基于事實，應當是每個人都不去逾越的紅線，不僅是保護自己，維護行業口碑也是每位參與者的責任。

總之，行業永遠歡迎 drama，諸君保持體面。